营销活动何以出圈？且看SM中国这套策划逻辑

商业精细化运营时代，创新主题营销成为购物中心项目出圈的有利“武器”。一场成功的营销，不仅助力购物中心创收，提升消费者粘性；更是赋能项目差异化运营。

纵观国内各大商业标杆，SM中国在营销活动的策划上极具发言权。多年来，其坚持围绕“挖掘创新、精益求精”等关键词而策划，不仅与消费者建立了良好链接，更屡屡斩获国际大奖。

今天的“2022亚洲-太平洋史蒂夫商业创新大奖”颁奖盛典上，SM中国以“三银一铜”的佳绩再次吸引国际目光。而就在近前的5月美国拉斯维加斯，SM中国更是从全球100多个国家的优秀项目中脱颖而出，一举夺得四项ICSC全球营销类MAXI大奖。

SM中国四项亚洲-太平洋史蒂夫商业创新奖

SM中国四项ICSC全球营销类MAXI奖

这些国际权威认证令人瞩目，而站在商业运营的角度，更值得剖析的是这些荣誉背后，SM中国所蕴藏的营销策划逻辑。

以闭环形式回归项目

一场营销活动的呈现，对于消费者而言，或许是一张海报、一次宣传、一个主题、一场互动……但对项目企划团队而言，却是“从项目区位到定位、从活动主题到目标人群、从经营思路到传播途径”的综合考量。

3月18日至4月22日，SM厦门推出“为未来生活提案”营销活动，从日常物品的设计与重塑再造，呈现人类生活的多种可能。这一活动不仅让抽象的环保关键词得以具象表达，也全面展现了设计力量如何创造未来理想生活。活动带动客流90万+。

深入探究不难发现，“为未来生活提案”主题与SM厦门有着很大的契合点。作为东南商业地标性代表之一，一、二期运营多年，三期开业在即，四期加紧建设；时下，提升单项目人气并非是营销活动的主要目的，通过综合体的整体性露出，向市场传递项目可持续未来，才是SM中国企划团队策划的最大考量。

“为未来生活提案”，既聚焦新项目建设中环保、可持续等议题，也让这个“巨无霸”商业备受期待。

再看SM成都成华城市广场，2006年初入成都时，尚需培育市场，彼时营销活动主要关注知名度提升。而近年来，成都商业相当成熟、竞争激烈，SM成都也顺势转向升级改造期。通过捕捉周边社群画像，尝试pop-up类的品牌结合，推出咖啡集市、时尚美妆、潮流运动等年轻人喜爱的活动，细分圈层旺人气的同时，向外界宣告项目的“顺势而动”。

可见，SM中国落地的每场活动，都以长久良性经营为前提，以地理位置、阶段发展、市场定位为基础背景而展开。正如SM中国高级助理企划副总裁陈琦莉所言，“营销不为活动而活动，也不盲目跟风，而应以闭环形式回到项目本身，因人因时因地制宜，多维度考量实际，才能实现项目、品牌、消费者三方共赢。”

从不同项目发现创新点

不可否认，一场成功的营销，是能精准触达目标客群，并带来创收的。除此之外，SM中国认为，更重要的是敏锐洞察市场需求，善于挖掘项目创新点。

2021年9月至10月，SM中国在成渝两地联动推出的三星堆文化巡展，带来三星堆博物馆与购物中心行业的首度跨界创新；实现了两地客流量超300万人次，线上线下曝光量近6000万次，销售总额同比2020年增长22%。

三星堆文化巡展根植于巴蜀文化底蕴，结合“文化+科技+商业”的大胆创新，以“想象无边界，光塑超能力”为主题，呈现“互动科技”、“多元文化”、“沉浸式体验”，带领顾客探秘奇特的三星堆巫族世界。

值得一提的是，为能以简单易懂的方式呈现神秘抽象的三星堆文化，SM将动漫形式融入官方形象，让场景体验更为灵动。同时，区别于传统博物馆陈展，三星堆文物形象采用金属丝印、LED、裸眼3D、透明栅格屏等现代化材料及装置手法，满足顾客各种“亲近文物”的打卡需求。

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正是SM团队精准把握消费者需求，进而触发消费者的自发传播。“三星堆文化巡展”也是连获“亚洲-太平洋史蒂夫商业创新——内容营销创新银奖”及 “ICSC全球创新营销MAXI银奖”。

从活动意义来说，SM三星堆文化巡展让原本“高冷”的馆藏文化艺术走进普罗大众，这对于项目和合作方而言已实现了双赢。

多维考量，花样“造节”

当营销成为商业运营的重要环节，“有节过节，无节造节”成为共识。对运营商而言，重要的是如何通过“造节”，让项目在同质化的“泥沼”中脱颖而出，让消费者形成深刻的记忆点。

从SM中国的造节策略来看，离不开“市场环境、项目标签、社交属性”三大考量点。

所谓市场环境，即营销活动紧扣当下市场趋势而开展。近几年，体育运动行业发展迅猛，运动主题空间正成为新引流密码。SM天津项目洞见趋势，推出“颜动力体育节”系列营销活动。

去年6月至9月，“颜动力体育节”3.0以排球运动为主题，10余场大型运动嘉年华、5周专业体育赛事、3大主题颜动力运动公园轮番上演，儿童气排球训练营、天津首届职工气排球联赛、永动力竞技赛等在社区内掀起体育运动热潮。2022亚洲-太平洋史蒂夫商业创新评选中，颜动力体育节揽下“消费者活动创新银奖”。

项目标签亦是SM中国的考量点。近年来，结合项目突出的“美妆”、“潮玩”两大标签，SM厦门开展了多场美妆节、潮玩节活动。

此外，SM中国营销还重视社交属性。伴随着“露营经济”的兴起，SM天津于今年5月利用室外空间场地优势，将“北角公园”打造成全新的“城市社交营地”，打造城市级话题《#SM城市露营计划一起“趣”露营》，营地集露营、户外、休闲、美食为一体，通过和场内租户的联动，营造沉浸式露营氛围。

无疑，造节营销为购物中心提供了更多的探索空间。对SM中国而言，紧跟当下流行趋势，匹配项目特点，同时根据消费需求持续版本升级，是其花样造节，形成鲜明品牌标签的策略。

原创IP撬动内容创新

以原创IP撬动内容创新，也是SM营销的发力点之一。业内观点指出，“当一个固定IP或活动使消费者形成消费惯性时，就达到了加强购物中心品牌影响力的效果。”

除了前述的“颜动力体育节”，SM天津2021锁定年轻客群社交与休闲娱乐需求，结合“夜经济”热点打造出的“平行小镇”也是其极具特色的原创IP活动。

『平行小镇』以超玩造物节亮相，集“特色美食、体育赛事、文娱演出、创意工艺、线下体验”于一体；这一8000㎡的美食游乐小镇，为空港周边市民打造丰富多样的夜生活体验。

期间，活动媒体推广触达590.7万人次；日常客流增幅达50%；入驻小镇的活动商户日常营业额超5万元，周末单日超10万元。

在SM厦门，承载多元万物内容的特色建筑亦可IP化。其联结综合体的空中连廊，早已不只是通行的所在，许多新鲜有趣的事情在此发生：在“城市气泡”活动中，它是一座会冒泡泡的天桥，让超过6万人通过弹幕勇敢表达自己；在大型环保公益“种草节”中，它是落地生花、守护自由的“生命之路”；在“滴水玩新 年年有余”新春活动中，它又化身闽南红砖古厝，与滴水兽一同守护新年……

2022年，除了“为未来生活提案”，“岛屿重回计划”也在这里美好开启，将鼓浪屿以不同艺术形式和视角，带回公众面前；吸引超13万人次观展，6,214位顾客前来领取鼓浪屿免费船票。

会员运营增强客户粘性

商业存量时代，会员运营也是购物中心运营的重要板块。

据赢商网了解，近年来，SM中国打造会员系统，积极尝试新奇感更高、互动性更强的玩法，激发会员的体验热情。具体来看，消费者消费累积的积分，可兑换商场设施、公共交通、积分商城、会员活动、移动支付红包等各项权益。通过会员运营，实现活动预热期提前锁客，活动中提升消费频次，活动后带来复购等多重效益。

以SM厦门会员为例，目前基础规模已达63.5万人。2021年新增15万会员，其中71.2%会员转化为消费会员，复购率达56%。SM厦门在该年疫后复苏的“三日热卖”期间，售出近1500张“¥99嗨购卡”；实现会员人均3.56次的消费频次，实实在在为租户引流并扩大销售。

据介绍，SM厦门、晋江及成都均已开通会员系统。会员截至2022年5月共约83万，SM重庆及SM扬州的系统上线，今年也在计划中推进。

以精准洞察力捕捉市场需求，用更年轻的营销语言触达年轻消费者，从多维角度玩出潮流新意，以原创IP为消费者留下独家记忆……了解了SM中国的营销逻辑，就不难理解其营销活动何以频频出圈。

如果要给SM中国的营销活动定义几个关键词，那应该就是有点意思、有点好玩、有点内容、值得期待、继续期待……

图片来源：SM中国