对话集团总裁许军：进军奥莱14年，砂之船的变与不变

第17届商业地产节《远见·商业先行者》大型主题策划系列之——舞象之年·远见17问，聚焦行业热议之主题，向各个领域的“中国商业见证者”提问，从“大格局”看见商业新可能。

☞往期回顾：【越秀房托】、【费大厨】

来源 |赢商网（ID：winshang）

作者 | 黄柏坚，采访 | 王杰

编辑 | 付庆荣，江学琴对本文亦有贡献

图片来源 |砂之船官网

舶来品奥特莱斯（OUTLETS），中国沉浮二十载。反复的疫情，凸显与放大了其穿越周期之韧性与魅力。

一份公开数据显示，2007年-2021年，年销售额超10亿元+的高能奥莱项目从20个增至46个。其中，“20亿+军团”、“10亿+军团”中，砂之船分别占有3席和5席。

无疑，行走奥莱江湖14年，砂之船早已是其中的佼佼者。它用14个项目筑起了自己的奥莱护城河，亦在不变与变化间演绎着独有的奥莱生长剧本。

而当国内奥莱行业从“百花齐放”步入“竞争加剧”阶段，规模之战的号角声响起时，砂之船奥莱王国的新番大戏，即将上演。

以此为机，赢商网对话砂之船集团总裁许军，以寻找答案：进军奥莱行业14年，砂之船变与不变背后的逻辑何在？国内奥莱行业的下半场，会走向何处？

◎砂之船集团总裁许军，图片来源：砂之船

一、14家奥莱186亿销售额，“不变”的独到选址之道

以砂之船（重庆两江）奥莱为起点，砂之船已在奥莱行业行走了14年，势头迅猛。

2008-2020年，砂之船超级奥莱年平均增长率达30%。即使在疫情承压之下，业绩表现依旧抢眼。截至2021年底，砂之船集团在营14家超级奥莱，2021年度总销售额186亿元，年增长率为20%。当中，独占鳌头的项目依旧是最早开业的砂之船（重庆两江）奥莱，年销售额超过20亿元。

在许军看来，砂之船的穿越周期的反脆弱性离不开其“不变”的选址与聚客之道。

在选址上，砂之船立业之初即定下了“四大法则”：

• 一线城市、省会城市及一些经济较为发达的其他城市；

• 在城市区位上，会选取一些有未来发展政策规划、发展潜力较大的区域；

• 周边要靠近交通枢纽，包括地铁、高铁、机场、高速路口；

• 增强市区消费者去往郊区消费意愿，选择一些周边生态环境良好的地段。

连续13年摘下“业绩第一”的砂之船（重庆两江）奥莱，无疑是上述选址法则之下最成功的样本。

2005年，砂之船拿下重庆机场路70亩地块，三年后，砂之船（重庆两江）奥莱面世。开业首年，业绩4.5亿元，跃居中国奥莱前三甲；第四年销售额升至12亿元，年坪效2.2万元，位居全国行业之首。行至2021年，这个项目凭借超20亿元的成绩，仍是砂之船所有项目中的销售冠军。

选对了地，是砂之船（重庆两江）奥莱成为“常胜将军”的底层筹码。它落地的机场路，所在区域已从157.59平方公里的“北部新区”功能区，扩大至1200平方公里的“两江新区”。

依托成渝双城经济圈、国际消费中心城市等利好政策，商业活力日益强劲的两江新区成为重庆商业市场最大的黑马；

而依托机场高速这一关键枢纽点，砂之船（重庆两江）奥莱锁定的不仅仅是区域内客群，还有重庆周边区县，以及四川、贵州等地慕名而来的名品买家们。

“这个项目面积不算最大，销售额却能保持得这么好，一方面是选址上眼光独到，另一方面是经营上围绕消费者不断去改进和完善。”许军对赢商网分析道。

独到的选址，是奥莱项目成功的第一步。而要成为“常胜将军”，则需始终紧紧围绕消费客群，不断升级改造，着力提升服务体验，增强线上线下互动，这是砂之船“不变”的聚客之道。

二、征战全国，艺术商业+超级奥莱开启“蝶变”之旅

赢商网此前发布的《奥莱下半场要变天了》一文指出，2010年后，奥莱以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同时，二线城市成为主战场，并吸引了部分自愿驱车前往周边城市消费的亲子家庭群体。在赢商网不完全统计的近200个项目中，二线城市占比65.4%。

砂之船（重庆两江）奥莱的成功引起社会各界的关注，2011年，“砂之船”这个诞生于中国西部的商业品牌首次走出重庆，开启征战全国的旅程。2011年6月24日，砂之船（杭州）奥莱在钱江新城商圈开业，这是砂之船征战全国的首秀之作。因独特的美学魅力，该项目在杭州G20峰会期间出现在央视屏幕上。

往后四年间，砂之船在重庆落下了第二子，并持续东扩进入了南京、合肥，以及南下闯关昆明。版图在扩张，运营模式在进阶。

2016年，已经拥有6个项目的砂之船，明确了自身的奥莱发展特色， 10月28日，砂之船集团创始人、董事局主席徐荣灿在“砂之船超级奥莱全球发布会”上发布“超级奥莱”独有的创新商业理念，正式掀起“社交场景革命”，首推“1+N”超级奥莱模式，从传统的奥特莱斯业态，发展为“超级奥莱”业态。（注：“N”指的是围绕健康、娱乐、文化等打造多元业态，包括超级儿童馆、超级运动馆、超级乐园、超级农庄、超级家居等。）

◎砂之船集团创始人、董事局主席徐荣灿在2016年“砂之船超级奥莱全球发布会”现场发布，图片来源：砂之船

近一年后，该模式下的首个项目——砂之船（中东长春）超级奥莱落地。项目由吉林中东集团与砂之船集团联手打造，开业后成为吉林省内体量最大、品牌最多的奥特莱斯复合型商业综合体。项目总体量18万㎡，一期就引进了600余国际国内名品。

业态上，该项目不仅包含奥莱名品折扣中心，而且引进国内知名奢侈品集合店+39意大利空间、超级运动、超级儿童、国际院线、特色餐饮、地铁商街、美食工坊、生活家居等多元化业态。

◎砂之船（中东长春）奥莱—超级儿童，图片来源：项目方

同年开业的砂之船（西安）奥莱，以农耕文化为主题，打造出“二郎岗”超级农庄，云集戏楼、水井、茶歇、民俗、手工艺人、画廊、咖啡、书吧、市井集市、回坊，还有天空农场种植体验，纯天然食材的现场作坊，汇聚biangbiang面、凉皮、肉夹馍等60多种关中小吃，让消费者在农耕氛围中，享受和体验别样的民俗艺术。

◎砂之船（西安）奥莱超级农庄，图片来源/项目方

在砂之船总裁许军看来，用打造“N”的思维，砂之船将旗下的奥莱项目塑造成了一个个活跃的线下社交生态圈。

超级奥莱战略意味着运营模式的转变，此后砂之船不再只是单纯的折扣名品shopping之地。保留“名品+折扣”经营模式外，其以项目所处城市地域文化为支点，将城市文化与建筑文化充分融合，构建一个集名品购物、地域文化体验、运动娱乐、休闲美食为一体的巨大社交消费场景，与消费者形成强烈的情感共鸣。

但“N”本身就代表着无限可能，基于此，超级奥莱的模式从来不是固定的，而是因地因时而异。

计划于今年开业的砂之船（福州）超级奥莱、砂之船（南京江北新区）超级奥莱，无疑是力证样本。

许军总裁对这两个项目的评价，一个是“大”，另一个是“美”。

前者总体量33万㎡，首次尝试不闭店改造，打造了“超级名品”、“超级运动”、“超级儿童”等超级业态；后者是商场设计与原生态景观的完美结合，定位为江北首个轻奢休闲消费场所，以河谷和绿洲为灵感，利用原生态景观围绕河景打造商场中庭，周边充分融合绿植景观、开放式空间、特色选店等元素。

砂之船积淀30多年艺术商业DNA，除“超级奥莱”模式外，还坚持“艺术商业”的理念，在产品陈列、购物环境、建筑品味，均需要呈现“艺术美感”，而售后服务同样不能打折扣。

固有印象中，奥莱商场总是大大的折扣标签、货品成堆的既视感。而艺术商业的内涵在于赋予过季商品新的生命，让消费者在舒适的环境里购买心仪的商品。

以艺术商业为DNA，以超级奥莱为术，砂之船的奥莱商场不再是个冷冰冰的“名品折扣卖场”。它可以蝶变为一个个超级游乐园、超级度假区，也可以是个超级社交场。

三、奥莱发展步入下半场，砂之船轻资产“谋变”

征战全国的砂之船，目前在重庆、杭州、南京、合肥、昆明、长春、西安、贵阳、长沙、兰州、扬州、厦门、苏州、福州、石家庄、上海、深圳、乌鲁木齐18个直辖市、省会城市或高速发展城市签约落地20家大型超级奥莱，现在营的14家超级奥莱总投资超过200亿元，总面积超过260万平方米。值得注意的是，在这20个超级奥莱项目中，一半以上为轻资产项目。

砂之船总裁许军向赢商网透露，轻资产模式是接下来砂之船的一个发力方向。

据赢商大数据不完全统计，截至2021年底，29个商业地产企业（有轻资产输出业务，且总在管面积≥10万㎡）共有388个已开业在管轻资产商业项目。

而至今年3月底，这一数字已经攀升至417个（包括今年计划开业项目）。

轻资产时代大势浩浩荡荡，但机会从来不是雨露均沾。在砂之船总裁许军看来，在新加坡上市的REITs平台，是砂之船相较国内多数轻资产玩家的独有之优势。

2018年3月，砂之船房地产投资信托（Sasseur REIT，股票代码：CRPU）在新加坡交易所成功上市。砂之船房地产投资信托的初始资产由砂之船旗下四家优质项目——砂之船（重庆两江）奥莱、砂之船（重庆璧山）奥莱、砂之船（合肥）奥莱、砂之船（昆明）奥莱组成。

砂之船房地产投资信托在新加坡上市，不仅是亚洲首个奥特莱斯REITs，也是中国内地奥莱商业资产在国际资本市场按照国际标准发行的第一支REITs产品，具有极其深远的项目示范效应及行业参考价值。REITs上市之后，进而为下一步转型轻资产做足准备。

“过去10年，砂之船重资产运作……经过中新互联互通项目，我们通过不动产投资信托，获得了强有力的资金支持；与其同时依托自身资管模式的优势加持，为砂之船未来数年的开店计划和版图扩张也提供了强大的保障。”许军介绍道。

◎砂之船（合肥）奥莱，图片来源/项目方

在此之下。属于砂之船的新十年故事，已经开始。

以下是赢商网对砂之船集团总裁许军专访实录（精选）：

赢商网：2021年，砂之船超级奥莱年增长率高达20%，背后原因有哪些？

许军：行业一直处在一个快速变化与进步的的状态之中。高增长率背后是一套成熟的经营管理模式：一方面，在经营、管理上深抓基本功，持续实施精细化运作，并创新经营方式；另一方面始终以消费者为中心，不断提升服务体验，增强线上线下互动等。

赢商网：能否以销售额最高的项目，做个详细介绍？

许军：发展至今，2008年开业的砂之船（重庆两江）奥莱项目的销售额始终排在第一。这个项目面积不算最大，销售额却能保持得这么好，一个是选址的独到眼光，一个是专业的运营能力。

十几年前，重庆城市发展已呈现向北趋势，那时候还叫北部新区，不叫两江新区。随着城市化进程不断加速，北区新区日新月异，区域内消费力不断增强。

同时，我们也看中了项目所在位置的交通便利性，靠近机场高速，辐射半径大。不仅可以辐射重庆的本地消费者，还可触达周边区县，以及四川、贵州等地的消费者。

考虑到区内环境、消费力、经济水平都在提高，2年前我们开始以消费者为核心，对这个项目进行升级改造，内部称为“二次创业”。我们把5楼电影院缩小一半，补充了餐饮美食、超级运动空间等业态。

值得一提的是，重庆这个项目的团队一直很稳定，开业到现在十几年，有员工从一个小姑娘到成家立业，他们对项目越来越熟悉，自身专业能力也不断成长。

赢商网：砂之船的选址策略中，除了城市发展规划、项目交通通达性，还有其他考虑因素吗？

许军：砂之船的选址策略主要基于以下四个方面：第一、一线城市、省会城市及一些经济较为发达的其他城市；第二、在城市区位上，会选取一些有未来发展政策规划、发展潜力较大的区域；第三、周边要靠近交通枢纽，包括地铁、高铁、机场、高速路口等；第四、秉承“艺术商业 超级奥莱”的理念，增强市区消费者去往郊区消费的意愿，会选择一些周边生态环境良好的地段。

赢商网：超级奥莱“1+N”模式如何冲破了外界对奥莱“处理过季商品”这一固有印象？

许军：表面上看，“N”是体验业态的简单叠加。但从思维模式来说，我们是要把它做成一个线下社交生态圈的场景。

第一、餐饮配套要与当地的地域文化相结合，营造文化社交的理念。砂之船西安项目，结合陕北农耕文化打造了一个超级农庄，深受消费者喜爱。

第二、针对儿童家庭、年轻人推出游乐社交产品。砂之船长春项目，通过增加体验业态---超级运动馆、跑团俱乐部，将商场变成一个儿童家庭欢乐的游乐场、年轻人社交的场所。

除了超级奥莱，砂之船与其他处理过季商品的奥莱另一个不同之处是艺术商业。

艺术商业，在于赋予过季商品新的生命。首先业态选品更加丰富，除了国际名品的男装、女装、运动儿童外，还会增加黄金、珠宝、化妆品、时尚钟表、生活方式集合店等延展类别；其次管理和经营理念有别于传统奥莱，只有商品价格是打折的，产品陈列、购物环境、建筑品位、服务质量等都不打折，也就是“一折三不折”，由此为消费者提供一个舒适的购物环境。

赢商网：砂之船（福州）超级奥莱和砂之船（南京江北新区）超级奥莱将在2022年开业，这两个新项目有何独特之处？

许军：砂之船（福州）超级奥莱，用一个字来形容，就是大。第一是总体量大，33万㎡；第二是可打造大而全的业态。

一方面，因为体量够大，我们会把超级运动和超级儿童两个板块做到更大，除了会体现在福建省最大的旗舰店外，也会结合一些运动设施、儿童设施配套打造潮流运动空间和儿童游乐空间。

另一方面，在“1+N”的社交、体验、购物业态外，会结合项目自身3A级景区和顶层空中花园、欧式建筑等特点，加入文旅、微度假、摄影的业态。

砂之船（南京江北新区）超级奥莱，用一个字来形容，就是美。这个项目是商场与河谷、绿洲的完美结合，以河谷、绿洲为灵感，打造商场动线。河水穿过商场，河流两侧是绿植覆盖的广场及开放式空间，层层退台的设计，与景观交汇形成一座融合古都韵味、时尚名品和趣活体验的多元化艺术奥莱。

赢商网：福州项目是一个轻资产项目，未来轻资产模式会是砂之船的一个重点发展方向吗？

许军：从目前来说，应该是的。无论是规模化，还是合作双方的优势互补，轻资产模式对我们来说都是非常有利的。

虽然，做项目可能会轻重结合、轻重并举，但未来肯定是以轻资产运营模式为主。而且我们在新加坡有REITs平台，把重资产变轻也是相对容易。

赢商网：在您看来，内地的奥莱市场进入到了一个怎样的阶段？

许军：从2002年第一家奥莱开业算起，国内奥莱发展至今已有20年之久。与美国等国家相比，算是处在一个初级阶段。

但又不能粗暴地定义为“初级阶段”，因为从国内奥莱行业的发展进程、竞争激烈程度来看，正是从“百花齐放”走向“竞争加剧”的阶段。

竞争加剧，也是一个让这个行业变得更好的过程。因为有了竞争，我们就会不断迎合市场、迎合消费者进行创新，提高自身的运营能力。

赢商网：未来会有更多的玩家加入奥莱市场吗？

许军：肯定会有的。商人是趋利的，在中国有利可图的东西都可以复制。但是，相比传统商业，奥莱这个行业门槛很高，对商业的运营能力要求也高，会比普通商业做起来更难。

做奥莱最难的事情是造客流，有了客流之后，才会有消费。

赢商网：疫情防控常态化之下，奥莱还能继续保持高抗风险性吗？

许军：首先从过往20年的数据来看，奥莱这个行业持续发展是没有问题的。从2021年的数据看，疫情之下得益于经济内循环、奢侈品消费回流，奥莱商场业绩井喷的现象应该是阶段性的。我们要思考的是：人们生活方式、消费心态的变化会如何继续影响奥莱这个行业？

比如说：疫情下生活方式发生了改变，人们不再愿意去到人多的地方，因为觉得不太安全。那位于郊区、室内及户外开放活动空间结合的奥莱项目，就给人们提供了一个不错的选择。

另一方面，疫情过后人们的消费力更谨慎了，对性价比提出了更高需求，而不仅仅是喜欢占便宜的心态。

所以，无论从疫情还是经济发展走势看，我们对于奥莱行业发展还是蛮有信心的。