男颜经济不难言，新锐国货杀入男性美妆争夺战

与过去相比，男性对美的表达更加直接，一手拿着 Chanel 、阿玛尼、YSL、纪梵希，从零开始跟着美妆KOL们学习彩妆技巧，细致地涂抹上隔离、粉底、遮瑕、画眉和口红，变身成镜子前的精致男孩。

爱美之心人皆有之，在颜值当道的今天，精致的妆容不再独属于女性，男性对颜值提升需求增强，带来了美妆市场的“新风口”。

男性美妆正成为“下一个蓝海”

2007年以前中国男性护肤品市场处于松散状态，品类无规模，品牌影响力差。伴随欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等外资品牌，强力切入中国男性市场，中国男性护肤品消费得以启蒙。

2013年后，男性美妆就开始进入了快速增长期，彼时有媒体发现，男性护肤/化妆品广告投放量增加。这意味着品牌方已经关注男性美妆的需求旺盛，希望通过营销手段激活男性护肤/化妆品消费更进一步。

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进入到2016年，男性美妆需求日益旺盛，零售额年平均增长率达13.5%。有数据显示，到2022年，全球男性个人护肤行业的规模将达到1660亿美元，2023年全球男士化妆品将达到5400亿元的市场规模，从基础护肤进阶到细分彩妆，男颜经济市场有望释放出强大潜力。

哪类男性会对化妆品更感兴趣呢？数据显示，受到“颜值即正义”的社会认知、职场个人形象的塑造及恋爱社交审美标准提高三重因素影响，越来越多年轻人尤其是90后、00后群体，成为男性化妆品的主要消费人群。

CBNData消费大数据发布的一份美颜趋势报告显示，Z世代男性线上底妆产品消费规模与人均消费不断提高，其中防晒、粉底液、粉饼/散粉类别势头强劲。

这是由于男性对化妆后的效果要求更加干净，他们希望化完妆后呈现的妆容更为自然，所以产品上更倾向于选择使用简单的底妆产品，达到“裸妆感”。

国货品牌抢占“男士美妆”局

品牌端口，男士美妆争夺战在2018年就已经打响，这一年也被称作“男士彩妆元年”，国际美妆品牌相继推出全新男士系列产品，预示着男性美妆新时代降临。

2018年8月，百年品牌香奈儿首度推出了Boy de chanel男士彩妆线，以3款基础产品敲开男性彩妆市场，现今产品涵盖遮瑕膏、眼线笔、粉底液、眉笔和润唇膏5种男性彩妆基础款。

图源：香奈儿官网

Tom Ford、Dior、M.A.C、Make Up Forever、资生堂、纪梵希等也宣布将推出男性彩妆系列；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；爱茉莉太平洋推出了针对Z世代男性消费者的彩妆品牌BeREADY。

虽然国际大牌仍然占据男士化妆包，但新锐国货彩妆品牌的入局，正在逐渐改变市场格局。尤其是以蓝系、言执、亲爱男友、左颜右色为代表的新锐国货彩妆，将男性彩妆从美妆品类独立出来，专注“男颜经济”这一细分赛道。

国内专业男士彩妆品牌最早出现在2010年，2019年后迎来全面爆发，品牌数量与销量日益增长，理然、Tabula Rasa等国潮新锐品牌不断荣登线上男士彩妆消费规模TOP10榜单中。

• 国内男士个护品牌开创者的左颜右色

作为国内较早专研男士清洁护理的品牌，左颜右色上市12年，主要经营化妆用具、化妆品、香水、浴液等，其明星产品男士BB霜线上月销量超5万瓶。

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• 起家于专业人士彩妆的尊蓝

BLUEMAN尊蓝最早开发的产品就是专业彩妆，2014年以一款BB霜向男士彩妆发起了进攻，后来延伸至眼影、遮瑕膏、散粉、高光、口红等多个种类。如今彩妆仍旧是尊蓝的“尖刀”品类，护肤/洗护/香水等品类共同守护男士精致新形象。

尊蓝产品图

• 全品类男士专研品牌的他秘

他秘创立于2016，2018年正式推向市场，已经从洗护到彩妆全品类，形成了比较全的产品体系，涵盖了素颜霜、沐浴露、洗发水、香氛等产品。

他秘产品图

• 男士综合个护品牌的理然

理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、香氛、彩妆”五大系列，产品包含洁面乳、素颜乳、控油凝露、沐浴露、造型喷雾组合、衣物除味淡香水等，基本覆盖了男士从护肤、洗浴到化妆的使用场景。

理然产品图

• 定位“国潮”男士的个护品牌

蓝系通过工业风的包装设计，突出金属感、机械感，引入“螺钉”概念，消除美妆的性别偏见，让男性在选择产品时不会有失去阳刚之气的负担。旗下产品主打“大牌同厂”，合作工厂科丝美诗也负责多家国际大牌的生产研发工作。

蓝系产品图

• Tabula Rasa用“轻彩妆”重新定义男士理容

Tabula Rasa是一个覆盖个人护理和潮流妆容产品的男士理容品牌，用“轻彩妆”来作为占据用户品牌心智的爆款产品，以个护产品作为增量基础，前者主打品牌心智，后者主打销量增长，从而满足用户从个人护理到男士妆容的全品类理容需求。

Tabula Rasa产品图

与国际大牌动辄几百、上千的单品相比，新锐国货品牌产品定价基本在百元左右，价格优势明显，降低男性美妆入门槛，满足中端或低端的大众人群。

产品类型上，新锐国货品牌往往会选择基础品类，如BB霜、唇膏、洁面水乳三件套，切入男性美妆/护肤市场，借用“爆款”思维，先打开男性用户对品牌的认知度，再新增洗浴、护发等品类，扩大品牌全品类经营能力。

值得一提的是，新锐国货品牌都是线上起家，甚少会优先选择线下渠道，即便是国际大牌的男士美妆产品，线下铺陈也不足，有的专柜甚至将男士美妆产品存放在仓库中，只有消费者询问时，售货员才会去仓库调货。

专业人士表示，线下消费者教育并没有完全形成，门店未出现真正的需求，品牌要想走销量，还需整套系统性的推广模式和试错成本，因此男士美妆品牌要走到线下还需要时间。

男颜经济还有哪些“新趋势”？

当然现在的中国男士美妆，犹如八九点钟的太阳，已是不可阻挡的潮流，随着消费者的市场教育普及，国内男士美妆的容量和市场前景将非常广阔。

针对男性消费者重塑一种精致生活的品牌理念，让男性群体突破性别壁垒更重视自己的颜值打理，不仅衍生出男性美妆这一条赛道，更多的“男颜”消费赛道正在或已经成型。

• 指尖艺术

原本专属女性的美甲产品，正在打破性别壁垒，成为自我表达的新途径，并在男性视角下迸发出新意。嗅到这个快速崛起的趋势，品牌热情入局，将男性视为美甲市场的潜力消费者。

比如 Chanel 旗下男性美妆产品线Boy de Chanel 系列在2020年底，首次涉足指甲油领域，推出了经典的黑白两色速干型哑光指甲油。

哈卷Harry Styles推出个人美妆品牌“Pleasing”，首波产品就包含指甲油；新品牌Crete的 Nail Paints发布了包括黑色、白色和灰色等多种颜色；美国音乐人 Machine Gun Kelly 推出了名为 UN/DN LAQR 的无性别系列指甲油……

Harry Styles的个人美妆品牌Pleasing

如果说国际大牌和时尚达人的指尖艺术距离我们日常比较遥远，那么翻开小红书、抖音等平台，搜索关键词#男士美甲，就能捕获众多精致男孩安利美甲款式和美甲初体验，从极简百搭款到浮夸穿戴甲，应有尽有。

• 高阶护肤&医美

部分男士护肤先锋已经开始寻求护肤仪器来满足高阶需求，如导入导出仪、洁面仪、蒸脸仪等，但更为局部细分的美眼仪、黑头仪，以及射频类高阶护肤仪器的消费还相对小众。

除高阶版护肤外，男性医美市场日益崛起，医美类App男性用户占比明显上升，关注度由2019年的17.4%上升至2021年的35.7%。新氧APP上男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

头部医美如祛眼袋、治疗粉刺、植发、牙齿矫正等都是男性医美消费者特别关注的单项。虽说男性选择医美主要是为了解决已经出现的问题或者生理上的刚需，但也进一步说明了男性医美消费市场的上升空间显著且在逐渐向年轻化人群渗透。

结语

虽然男士美妆这一赛道在消费市场看似“冷门”，但品牌之间的竞争十分激烈，几乎每个品牌每年出新品时都会考虑到男士美妆产品。

相较于扎根中国多年的国际大牌，新锐国货品牌普遍客单价不高、依赖线上营销与资本推动，线下消费者接受度差，但一个新品类是否走得长久，线下的火热才是真试金石。