从集团商业会员小程序变迁路径，看未来购物中心会员数字化转型方向

作者：项利军 汇动科技联合创始人，有着十五年购物中心信息化规划建设和数字化咨询服务经验。

2007年，我开始从事购物中心信息化相关工作时，购物中心就已经在开展会员管理。

实际购物中心开展会员管理估计要追溯到2000年前后了，那时候购物中心通过客服台、网站、电话、会员茶话会等形式开展互动；按照现在的流行语，2000年前后购物中心已经开展了私域运营。

而微信在2013年左右推出微信公众号后，购物中心开始了公域与私域的联动运营，而微信小程序的推出，将购物中心会员数字化推向了高潮。

但从研习社在2021年发起的全国237家商场会员数字化应用调研数据表明，现在大多数商场的会员数喜人，但会员活跃度、会员销售占比、线上销售变现等方面还是非常愁人的。

大家都知道通过私域流量沉淀，继而实现流量变现；但苦的是中间促活环节掉了链子（营销资源不足），再加上变现内容又匮乏，最后是一地鸡毛。

目前存量购物中心有意愿开展会员数字化工作的基本上都已经上车，增量购物中心现在每年数量在下降，于是很多软件服务商开始干起了会员代运营服务。

甲方自己都运营不起来，让一群没有做过企划、运营的IT从业人员来干代运营，其结果可想而知。

做好会员运营不仅仅是有方法论和工具就可以，更为重要的是资源投入和执行力。

那接下来会员运营，特别是会员小程序应用将走向何方呢？我们来看看知名商业集团这一年来的一些变化，从而是否可以窥探出一些路径出来。

『商业集团会员小程序变化路径』

--华润

我们先来看看华润旗下的万象城、万象天地系列，不同项目有独立小程序，但从界面上功能来看各个项目都差不多，有会员积分、商场服务、预约停车、停车缴费、积分商城、商场活动、商品券销售等；

去年以来显性功能没有太多的变化，主要还是以会员服务为主；结合自身线下的品牌运营能力和会员场景搭建，实现会员最终到线下消费变现。

--印力

我们再来看看印力旗下的印象城系列，集团统一有印享星小程序为各个项目提供服务，大多数印象城都是统一一个小程序，界面功能来看大多数功能跟万象城一样，有会员积分、商场服务、停车缴费、积分商城、商场活动、商品券销售等；

印享星主要承载会员线上服务和线下导流作用，但在最近两年上海新开业的几个印象城项目，小程序都不再使用集团统一的印享星，而是单独找软件服务商来开发，说明标准产品很难满足一些项目的个性需求。

另外印力还有专门做了一个印唰厂小程序，有独立的团队运营，主要是线上商城销售商品，开始承担和探索流量线上变现和品牌孵化路径；

--凯德

我们去年登录凯德小程序时，旗下有凯德星逛街和凯德星商城两个微信小程序，即逛街和商城分开来；

凯德星逛街承载线上服务和线下导流功能，凯德星商城承担流量线上变现作用；

不管是凯德星逛街还是凯德星商城，各个项目都是统一使用一个小程序，说明去年凯德会员已经是集团版本，通过项目切换来进入各自项目小程序主页面。

比较有意思的是，最近我们打开凯德小程序发现凯德星逛街和凯德星商城已经合并成一个小程序；同时将商城放在首页，即用户一进小程序看到的是商城功能，由此可见凯德将商城的重要性提了一个层级。

侧面是不是说明，凯德对于线上商城的商品变现能力有了更大的要求和信心？

--龙湖

我们去年登录龙湖小程序时，集团是统一一个小程序：珑珠优选，包含了逛街和商城两大板块；

以商城为主入口，各个项目会员逛街功能放到二级菜单；即在上面左图“逛天街”选择某个天街项目点击进入图二具体项目的详细页面；

从界面设计可以看出龙湖一开始是希望私域流量的积累，通过商城来变现；其最大的亮点就是把住宅、公寓、商业会员权益全部打通。

但唯一遗憾的是在微信搜索中，通过输入“龙湖”搜索不到珑珠优选，这对于线上公域转私域是一大损失。

比较有意思的是，最近我们打开龙湖小程序时，会员逛街和商城变为了两个微信小程序，且两个小程序之间不再跳转；

但会员权益目前来看还是在各个业务板块拉通的；

线上商城（珑珠优选）作为独立小程序从界面风格上来看，感觉目前主要的拓客用户是住宅；

而会员逛街小程序突出了龙湖品牌，在微信上小程序搜索“龙湖”出来的主要是天街小程序，也是集团版通过项目切换进入每个项目主页面；

从上面右图还可以看出，商业会员逛街小程序同时还为其他如住宅、公寓、写字楼等小程序导流。

以上是不是侧面说明，龙湖除了借助线上商品销售变现外，开始探索结合其自身在住宅、公寓、写字楼等资源优势，实施更精细化的业主、租户运营，从而提升自身价值？

--瑞安

我们最后再来看看瑞安，瑞安今年新推出了“瑞安荟”小程序，主要面向地产用户售楼服务，同时在其首页也做了跳转i天地（商业）、办公、住宅管家的链接入口；

而在商业i天地小程序上也是集团版本，但只有会员逛街，没有商城；可能一开始就感觉没有自营商品优势，所以没有规划线上商城；

从商业小程序首页可以看到其也在为“瑞安荟”小程序导流，比较遗憾的是两个小程序会员积分没有打通。

『小结』

从上述几个集团商业小程序来看，都是在经过线下商业沉淀大量私域流量之后，期望能够进行流量变现。但每一家的探索路径有所不一样：

有通过线上提供服务积累私域流量后，通过发券或礼品为线下店铺导流的；

也有通过会员逛街小程序积累私域流量后，通过线上商品销售变现的；

还有通过会员逛街小程序积累私域流量后，借助集团其他资源进行变现（比如住宅或写字楼）。

思路有了、工具搭建了，后面最重要就是运营要干的事情：促活，期望每家购物中心都能够探寻到自己的变现之路。