门店持续关闭，美妆集合店没能和城市一起苏醒

文 |Bale

年中之际，关于“新零售”，消息不断。

坏消息更多发生在美妆集合店身上。比如，自7月以来，多家媒体报道彩妆新零售连锁品牌「THE COLORIST调色师」正在大举关店。

图片截自大众点评 2022年7月12日

目前，「THE COLORIST调色师」北京仅有新奥天虹店在正常营业。

近两年，美妆集合店凭借借着新内容、新场景、新空间等特点备受年轻人喜爱。但如今，静默之后，城市复苏，但他们似乎无法伴随城市一起苏醒。

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美妆集合店

大起又大落

简单来讲，美妆集合店是一种集合多品类、多品牌化妆产品于一店的线下零售业态，在店内为终端消费者提供包括、彩妆、护肤品、香水等在内的产品陈列、体验、销售服务。

而被称之为“新物种”的新型美妆集合店，其商业模式在人、货、场等环节相较传统美妆集合店实现了创新变革。

新型美妆集合店的“大起”发生在两年前。彼时，每个人都见证过线下美妆集合店的风头无两，尤其是疫情下，其依旧在加速融资扩店。

据新消费Daily不完全统计，仅在2021年，就有包括「B+油罐」、「WOW COLOUR（需求面积:120-250平方米）」、「THE COLORIST 调色师」等10个美妆线下集合店获得融资。

甚至进入2022年，在已有品牌开始出现关店的情况下，美妆集合店依旧能上演“边关店、边融资”的景象。

至于美妆集合店“大起”的原因无需过多赘述。

据艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》指出，一方面，新型美妆集合店对新锐品牌的包容度更高，合作众多充满设计感、极具个性的网红美妆品牌；另一方面，新型美妆集合店通过极具风格的门店装修为消费者提供便于社交打卡的高颜值场景，同时采用轻BA模式，创造自由购物的空间。此外，现场试用和购物小样是驱使他们前往该地的重要原因。

飞上风口的美妆集合店基本踩中了所有新消费浪潮上的风口：国货彩妆、年轻人、体验经济、小样经济等，但当这些风口消失，“大落”便也随之来临。

「THE COLORIST调色师」母公司KK集团便是这场“大起大落”中的典型代表。

除了是「THE COLORIST调色师」母公司，KK集团旗下还有另外3个品牌：KK馆、KKV、X11。通过不同子品牌，KK集团产品组合也涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类。

据天眼查显示，截至目前KK集团共完成了7轮融资。最后一轮融资发生在2021年10月的F轮，京东集团独家投资3亿美元。

根据弗若斯特沙利文报告，以2020年的GMV统计来看，KK集团是中国三大潮流零售商之一， 同时也是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2018至2020年GMV年复合增长率为246%。

前景一片光明之下，2021年11月，KK集团在港交所递交招股书，拟香港主板IPO上市。但今年5月，港交所显示KK集团上市申请材料为“失效”状态。

据KK集团此前提交的招股书显示，仅2021年上半年，仅「THE COLORIST调色师」的加盟店就从170家缩水到111家，几乎减少1/3。自有门店数量净增70家。

此外，整体来看，2018年至2020年KK集团的营收为分别1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元，同期经调整净亏损为4179.6万元、7695.1万元和1.71亿元。2021年上半年收入为16.83亿元，经调整净亏损为3846.2万元。

也就是说，KK集团的经营情况确实有所改善，但仍未能实现盈利。糟糕的数据+不乐观的市场环境，跌落自然随之而来。

无独有偶，另一家新型美妆集合店代表选手「WOW COLOUR」目前情况也难言乐观。

据界面新闻年初报道，彼时，「WOW COLOUR」全国门店总数约为135家，就已较巅峰期的300家缩水一半，其中分布在北上广深四个一线城市的门店数量分别仅剩3、4、11、3家。

如此之下，「WOW COLOUR」在2022年初提到的“计划在全国新布局200家门店，未来3年，将以一天一店的速度在全国布局超1000家线下门店。”这一宏伟计划，实现的概率也就微乎其微。

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“大落”原因：

短期有疫情，长期无用户

至于以KK集团旗下「THE COLORIST调色师」为代表的美妆新零售为何开始跌落，在新消费Daily看来主要有以下三点。

1.短期来看，疫情影响，长期来看，消费者消费观已发生变化。

成立于2020年11月的「黑洞HAYDON」同样是一家线下美妆集合店，去年8月获得A+轮融资后，品牌估值达到10亿美元。

进入2022年后，品牌相继关闭了两家位于上海，一家位于哈尔滨，一家位于杭州的共计4家门店，至于原因，「黑洞HAYDON」曾在微信公众号表示，闭店主要是受到疫情影响。

事实上，疫情影响、租金到期等仅是短期，或是表面原因。在新消费Daily看来，更深层次的原因是，美妆集合店的目标消费人群，其消费观已经开始发生改变。

年轻人开始“保守消费”，消费者对于美妆品类的消费意愿正在走低。

6月，据京东消费及产业发展研究院发布《2022线上新品消费报告》显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。

同时，据星图数据显示，今年618期间，家用电器、洗护清洁用品等成为高增长品类，而美容护肤和香水彩妆的销额则比去年分别下降了18.9%和22.1%。

突然的居家、突然的失业……某种程度上，疫情影响年轻人的，不仅是短暂生活状态的改变，更是未来更多不确定风险的担忧。

与之相对的是，大部分美妆集合店的拿手好戏是：吸引Z世代、小样经济、国货美妆、尝鲜……

因此，当消费者“尝鲜”等消费心态不再，消费观逐渐变得理性，甚至保守，即使城市复苏，年轻人走进美妆集合店的理由也依旧不复存在。

2.一家“美妆集合店”，还是一次性“网红打卡店”？

美妆集合店，真的很“美”。更多指的是其店内装修风格，事实上，大部分美妆集合店，同样也是一个可以展示于社交媒体之上的“网红打卡店”。

网红式的装修风格可以吸引消费者一次进店，但是能将消费者长期吸引住的，则是产品、价格、服务等。

如果用一个销售公式来表示零售形态，即：销售额=流量x转化率x客单价x复购率。

对于包括美妆集合店在内，偏潮流网红性质的“新物种”们，面对以上公式，除了风口下偶尔能获得流量红利，剩下的元素似乎皆有短板。

先看流量方面。首先，开业所带来的流量本就只是一时的。其次，线下零售业态更加难挡疫情下偶尔的居家与静默。因此，即使再网红，开业再风光，后续来看，没有持续的人流，那么依旧没有生意。

另外，即便城市苏醒，线下复苏，但不同品牌的线下美妆集合店若难以脱离产品同质化难题，也很难在众多店面中脱颖而出。更别提包括完美日记、橘朵等相对成熟的国货美妆品牌，也早已经开始开设了属于自己的线下门店。

其次，关于转化率、客单价、复购率。

事实上，美妆集合店只能做到“最全”，但却做不到“最低”。

一方面，零售渠道与品牌方本就是博弈关系，大部分美妆集合店也无法真正掌握产品的控制权与定价权。

另一方面，有时候线上的价格更具性价比。“轻BA”可以为美妆集合店吸引到足够多的人流，但也足以让消费者可以不背负任何“背离压力”，可以不进行消费而轻松离开。

线下试着香，而线上买着香。

几位光顾过美妆集合店的消费者对新消费Daily表示，自己会选择线下试妆，线上购买。

“美妆集合店的品牌和产品很全，是个试妆的好地方。但有时候，线上的价格比线下还要‘香’，那我为什么不直接线下试完，线上下单呢？反正又不着急用。”这也会让本就没有性价比优势的美妆集合店更加雪上加霜。

3.产品、营销同质化。

最后则是老生常谈的同质化问题，装修风格或“网红属性”暂且不谈，这是可以改变和创新的。比如，「HARMAY話梅」就孵化了一个手打柠檬茶品牌「introlemons」，并将这家茶饮店开设在美妆集合店附近。

但产品的同质化则是美妆集合店无法回避的问题，尤其是，当美妆集合店用于引流的“小样经济”也开始出现问题。

2022年3月，「HARMAY話梅」关联公司因销售违规小样被罚没88.7万元。2022年3月22日，海南省药品监督管理局官网发布的消息显示，海南省海口市16家化妆品经营者因“小样”违规被查。

早在2021年1月，《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品小样被纳入监管。“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”当时便有业内人士指出，化妆品市场小样的天，要变了。

货源不透明、缺乏价格参照体系、真假混杂等是小样市场的顽疾。

综上，即使城市复苏，即使消费者购买力再被重新激发，但美妆新物种们能否随城市一起苏醒，依旧要打上一个问号。

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结语

到底什么是“新零售”？

2016年10月31日，阿里巴巴云栖大会开幕式上，马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”概念。他说：今天的电子商务发展起来了，纯电商的时代很快就会结束。未来的10年、20年没有电子商务一说，只有新零售，也就是说，线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

有趣的是，同一天，雷军在中国（四川）电子商务发展峰会上，也提及到了新零售的相关概念。他说，希望用互联网思维，做线上、线下结合的零售新业态，其本质是改善效率，释放老百姓消费需求。

某种程度上来说，本着“数据赋能”、“短路经济”等逻辑，可以优化人、货、场之间的悠闲传递方式，就是新零售。

只不过，不同市场环境下，不同的消费者需求下，不同的“新物种”们得崛起，或衰落，正如美妆、潮玩等面对年轻一代的“新物种”。

2021年底，在KNOWIN融资亿元一文中，新消费Daily就曾指出，做年轻人的生意大概率不会出错，但问题在于，没有人永远年轻，年轻人会一代又一代出现，他们的喜好也会随之改变；做潮流的生意也没有错，但问题在于“潮流”这个词，某种程度上本身就代表着流动和变化。

同样，聚焦到企业自身来看，资本可以通过输血将许多玩家推上舞台与风口，但没有自我造血能力的品牌终会跌落，就像正在坠落的美妆“新物种”们。

历史上，受技术与消费者需求的推动，零售渠道一直在迭代，所有的“新零售”都会变成“旧零售”。

因此，无论风口与否，零售的本质不变。而对品牌而言，可以求新、追新，但更重要的是，品牌要根据自身具体发展阶段、状态，不断调整渠道策略，进一步优化效率。同时，积累自有流量和品牌资产，构建品牌的核心竞争力。

正如「橘朵」CEO邢夏淳在新消费·聚焦“内生力量”直播对话中最后总结道的：“先把自己做好，才有可能在风口来临时飞得更高，或者在市场更难的时候，活得更好。”

参考资料：

《2021年中国美妆集合店行业报告》 艾瑞咨询

《半年2500家店关闭，这个夏天实体零售很冷》 壹览商业

《美妆集合店的故事不好讲了》 BBB研究所