Lady M关闭所有门店，退出中国内地？不，它要单干！

​图片来源 | Lady M（需求面积:60-120平方米）内地官方公众号

如果没有意外，“千层蛋糕爱马仕”Lady M应该像往年一样，开启中秋礼盒预热。但意外发生了，Lady M计划于中秋当日关闭中国内地所有门店。

7月21日中午12点，“Lady M内地官方”公众号发文称，“中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营”，并指出这一举动是“品牌方执意要求”。

这则声名落款是Lady M的中国内地独家代理方“上海牧薪餐饮管理有限公司”。

但有网友贴出英文网站bakemag.com截图，Lady M官方回应是，代理合同已于4月22日到期，并且没有再续约。Lady M计划在中国转为100%直营模式。

下午1点半，“Lady M退出中国”话题高挂在微博热搜榜第6位。随后，传出Lady M 爆单的消息。

代理方与品牌方各执一词、“互相抛弃”，着实让吃瓜群众热议。而热闹背后，Lady M“退出中国”一事，疑云重重。

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“像卖珠宝一样卖蛋糕”

Lady M在2004年面世，发迹于美国东岸的纽约，主推各式口味的法式经典千层蛋糕（Mille Crepe）。其因纯手工制作工艺、口感清新不甜腻，在全球迅速“圈粉”。

不同于其他蛋糕品牌，Lady M追求“像卖珠宝一样卖蛋糕”。

店铺装修精美，不像蛋糕店，更像珠宝店或美容沙龙。又因产品价格昂贵，被加上了“千层蛋糕界爱马仕”、“纽约贵妇级甜品店”种种光环。

2017年，Lady M“漂洋过海”，杀入了中国内地市场，于9月在上海国金中心开出第一家分店。上海首店门店风格与此前一样吸睛，产品价格也保持同样的“水准”，单片蛋糕价格为68元或75元，6英寸蛋糕单价为490元或530元，9英寸蛋糕单价为816元或900元。

毫不夸张地说，买一个Lady M蛋糕的钱，可以买一条APM或施华洛世奇项链。后二者均定位轻奢。

尽管“贵得离谱”，Lady M仍拥有一批“死忠粉”。有人为了吃上一片千层蛋糕，凌晨四五点就开始在商场排队。由于人气过于火爆，Lady M上海首店开店还不到72小时，便被迫“暂停营业”，3日后重新开张，依然大排长龙。

首店“告捷”后，Lady M在3个月后又在上海新天地开出第二家店。2018年2月，其走出魔都，开始全国拓店，陆续进驻杭州、南京、北京、深圳、杭州、厦门、广州、无锡、宁波、温州、昆山、天津等城市。

走高端路线的Lady M，门店选址十分“挑剔”，喜欢入驻上海港汇恒隆广场、深圳湾万象城、广州太古汇等高端商场，其次则是中高档mall。

偶尔，Lady M也会开出独栋门店，如上海新天地门店为2层独栋门店，杭州湖滨银泰in77店则是3层独栋小楼。

据不完全统计，Lady M巅峰时期，在全国范围拥有28家门店，尤其偏爱“包邮区”，超六成门店落在江浙沪，其中上海独占1/3。

从拓店时间轨迹来看，Lady M入华初期，开店十分谨慎，首年仅在上海开出2家门店，次年才尝试走出魔都。至2019年，迎来了“高光时刻”，全年拓店11家，远超过去两年开店之和。

然而，随着新冠疫情爆发，Lady M在2020年、2021年拓店步伐明显放缓，且开始陷入了闭店风波。

2021年10月，Lady M被爆接连关闭了北京的三家门店，分别是朝阳大悦城店、西单大悦城店、三里屯店。彼时，外界普遍认为Lady M关店是因为业绩不佳，但也有人猜测是它在调整开店思路，以重新适应市场。

而今年6月初被爆出正寻求融资，以扩张门店，一度被市场解读为“Lady M要继续加码中国内地市场”之积极信号。

“退出”中国，疑云重重

可现在，这个融资信号似乎戛然而止了，这次是因为一纸公告“Lady M 终止经营中国内地门店”。

//要融资，但钱在哪里？

按照6月初彭博报道称，Lady M正考虑启动新一轮融资，将以6亿美元的估值进行融资，预计融资规模为2000万美元。

彭博援引知情人士称，Lady M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣。新一轮的资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

Lady M拟融资行为，究竟是代理商自发，还是品牌方授意？暂时不得而知。但可以确定的是，融资消息让该品牌重新获得一波关注。

但外界等待一个多月，也没有等到Lady M已获融资的消息。事实上，在现时大环境之下Lady M想获得融资，恐怕并非易事。原因有以下几点：

• 其一，品牌声量不再

经过去年的关店风波，曾经炙手可热、大排场龙的品牌影响力已不再。资本不会扶持经过验证、被市场“冷落”的品牌。

• 其二，自身模式太重，与资本偏好背道而驰

资本永远追求高成长性、可复制性，由此才容易有规模效应，获得利润滚雪球。但Lady M的高端定位决定其门店模型重设计，选址仅局限于小部分高端mall，难有规模效应。

对于均价75元一块三角形的榴莲千层、500多元一个6寸的蛋糕，打卡热潮过后，大多数人只能望而却步，沉淀下来的固定客群注定较小。

• 其三，烘焙甜品赛道整体降温

过去两年，烘焙赛道一度热得发烫。

2021年，资本疯狂涌入烘焙赛道，全年共有6个烘焙品牌累计获得9轮融资，其中墨茉点心局、虎头局分别斩获3轮、2轮融资。资本野性投资，品牌身价飙升，墨茉点心局甚至单店估值约1亿元。

转入2022年，虽然墨茉、虎头局仍有拓店动作，但赛道整体趋于降温。虎头局曾喊出“百店计划”，要一年之内在一线核心区域开出100家直营店，并快速开到400家。但目前其官方公布的门店总数仅为53家，一线城市为29家。

融资难有下文，而微博上群众吃瓜吵翻了天的“Lady M退出中国”一事，同样疑云重重。

//代理商与Lady M，谁不带谁玩？

“Lady M退出中国内地”这一词条冲上热搜后，一场关于外资品牌与中国运营商的“抓马”大戏火速上演。

Lady M与代理商各自公布的信息被反复解读，一时间，“代理商抛弃Lady M”论与“Lady M抛弃代理商”论迅速发酵，微博网友也各自站队，评论区炸开了锅。

• 一边是，“代理商不带Lady M玩了”

从代理商发布声明，到Lady M上热搜，整一个事件，被不少网友解读为“代理商和品牌谈不拢就抹黑”的阴谋论。

首先，在发布渠道上，代理商选择在Lady M官方微信公众号上进行发声，传播力度尤为重磅，这一“毫不顾及品牌脸面”行为被解读为“代理商不带Lady M玩了”。

后续迅速登上热搜这一现象，也有网友认为是代理商买的热搜。

考虑到在这场风波中，作为品牌方的Lady M始终未发声，有不少网友大喊“心疼”，“现在Lady M在中国没有公关团队咯，只能任人摆布......”，“代理商买词条，真过分！！！！！！希望大家都能看到Lady M还在的。”

• 另一边是，“Lady M抛弃代理商”论

牧薪公布的消息，表面上看仅是一则“毫无感情”的官方声明，但“眼尖”网友还是发现了字里行间的“指控”———“作为Lady M中国内地的独家经营者，应品牌方要求关闭Lady M中国内地全部现有门店”。

而在最新的回应中，“上海牧薪”在原公告一文评论区表示，“自我司将Lady M品牌引入中国内地以来，殚精竭虑为广大消费者呈现优质的产品与服务体验，我司也将一如既往竭尽全力保障消费者合法权益以及妥善处理门店终止经营各项事宜。”

其对Lady M退出中国内地这一消息仍未改口，“我司很遗憾但尊重Lady M品牌方关于全线关闭中国内地门店的决定。”

代理商对品牌的“怨气”，留给了网友无限想象的空间：作为Lady M中国内地的独家经营者，为品牌打响中国名声立下汗马功劳，代理商的行为，不过是在品牌“你不仁我则不义之下”的无奈之举。

有网友为代理商共情道，“是我我也不认，前期开阔市场做了那么多，投资了那么多钱。”

除了忠粉拥护的声音，亦有网友指责Lady M宣布“从代理转直营”的行为不当：“牌子打出来了就直营”、“品牌过河拆桥”。

而Lady M全资转直营的原因，在各种猜测中都指向了——Lady M“赚太多了”，所以不再依赖代理模式。

当然，在两方剑拔弩张的开麦之下，还有不少吃瓜群众质疑这是一场“反向营销”：“很多品牌店铺营销就这么来的”。

毕竟，冲上热搜Lady M确实收割了一波热度，扩大了知名度，“这名字和招牌，我还以为是哪个做女装的小店倒闭了呢”，“太穷了，以前都没听说过”等声音不断。

//Lady M在中国要单干了，容易吗？

如今，代理商与品牌方各执一词。但如果“关闭所有中国内地所有门店”已成事实，Lady M 选择自己单干，容易吗？

答案是，不易。“代理商需承担Lady M原有门店损失”，但“Lady M直营模式下将负担重新选址重担”。

Lady M在中国内地，能有如今的品牌声量、门店规模，很大一部分原因是靠着当年的“纽约贵妇级蛋糕”的品牌热度。

根据“Lady M内地官方”公众号显示，目前其总计有24家店。其中，上海10家，占比近50%。

Lady M的门店选址主要分为两类，一类是知名标杆高端商场内，如上海国金中心、上海港汇恒隆广场、杭州万象城、北京国贸中心、南京德基广场、广州太古汇等。门店开在负一、负二层较多。

另一类是中高档商场，如上海印象城、上海环球港、北京西单大悦城、天津天河城等，门店普遍落位一楼。

这样的选址牌面，要归功于代理方上海牧薪餐饮管理有限公司。如果Lady M转为全直营模式，亲自操刀，很难再拿到这样的场子。因为品牌高光不再，对头部高端及中高端购物中心吸引力减弱。

一大证明是，Lady M入驻高端商场近10家店中，仅有较早（2018年9月）入驻上海港汇恒隆的门店拿到1楼铺位。

上述重重疑云，还有待上海牧薪或Lady M的下一次发声来拨开。颇有戏谑意味的是，有网友灵机发问：双方有没有可能“复合”呢？

或许，下一个反转，正在酝酿。