低价茶饮“下乡记”，增量终局看乡镇

最近蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）发布了“关于开放全国乡镇加盟申请的喜讯”，打开了乡镇加盟市场的大门。

根据窄门餐眼数据，茶饮连锁门店数前十名分别是：蜜雪冰城22375家，书亦烧仙草6614家，古茗6517家，茶百道5764家，都可4788家，沪上阿姨4736家，益禾堂4645家，甜啦啦3891家，一点点3592家，悸动烧仙草2306家。

蜜雪冰城体量超过第二名3倍，是茶饮连锁唯一的万店品牌，并创下两年一万店的增长速度，增量实力远超其他对手。既然有如此领先的优势，为何还要开放乡镇市场？因为新茶饮已经渐渐进入存量竞争了。

#PART 1

茶饮进入存量竞争，最后增量只有乡镇

近年来新茶饮开店的整体增速是下滑的，高端品牌在一线城市的增量即将见顶，喜茶已经不再涨价，奈雪也主推PRO店型。

中端与低价品牌，还在疯狂蚕食城市的剩余增量，但速度也不如以往，随着各线城市的布局趋于紧密，中低端品牌也将面临“贴脸打架”的局面，过于密集就肯定会有淘汰，在保持开店率的同时，还要控制闭店率。

根据窄门数据，蜜雪冰城2020年开店5805家，2021年下滑到4849家，低价品牌的竞争产生了一定影响，想要在门店数上进一步打开，就必须吃透乡镇市场。

目前中国有1300多个县，而乡镇单位大约有4万余个，广泛触及乡镇市场，是提升开店速度的最优解，理论门店上限能突破5万。

而在蜜雪冰城之前，已经有部分品牌尝试乡镇市场，如甜啦啦和益禾堂在县城乡镇的体量已达千店；悸动烧仙草在江浙布局300家乡镇门店，存活率达到九成；布局中原乡镇的吕小哥，夏季平均月营业额达9万......这些数据都说明，不管是门店数还是营业额，乡镇市场都拥有增长机会。

#PART 2

下沉难点不在消费者，而是加盟商

尽管部分乡镇出现了人口外流和萎缩，但寒暑假学生返乡、小长假打工人返乡，依然是乡镇门店的固定旺季，而且乡镇是熟人社会，逛街社交逻辑更强，所以消费者群体更稳定。

乡镇里的年轻消费者，就是我们所谓的“小镇青年”，他们的收入水平不如城市打工人，但背负的债务少，空闲时间也多，容易受低价吸引，消费频次也高，对低价茶饮品牌来说，是容易产生粘度的理想用户。总之，一个乡镇理论上的青年人口，是足够养活茶饮店的，最大的障碍其实是招商。

蜜雪冰城的加盟费37万元，益禾堂稍低为20万，但对于县城乡镇的潜在加盟商而言，决策门槛依然很高。此外乡镇人口有限，依靠熟人间的口口相传，如果一个本地人开店亏本，其他人便不再敢尝试。

为了争取做到开门红，蜜雪冰城的做法是“以老带新”，让有经验的老加盟商去乡镇开店，因为爆店本身才是最具说服力的招商广告，能极大促进潜在加盟商的投资热情。

#PART 3

低价不难，难的是“持续且优质”的低价

市场可以下沉，价格可以下沉，但管理、运营、品控不能“下沉”，低价中配、平价高配才是下沉茶饮席卷市场的最好武器，这里分析三个样本：冰淳茶饮、新时沏、吕小哥。

新晋的千店品牌冰淳茶饮，主打“一年365天第二杯1元”，已经坚持做了四年，论两杯的价格，已经能与蜜雪冰城齐平了。

“第二杯1元”的精妙之处，在于不是一时的让利促销，而是长期的品牌策略，多买的这一杯，很可能送给同事朋友，这就形成了裂变，并促使消费者更多购买，所以没有造成盈利困难。

在运营管理上冰淳也不遗余力，拥有60人的督导团队与3万字的管理手册，将加盟店的存活率稳定在九成。

浙江地区的新时沏，价格幅度在4到19元，采用“奈雪品质蜜雪价”的打法，坚持采购新鲜水果，使用白糖熬制的糖，而非更廉价的果糖，目前霸王柚是其招牌爆款，每月会推出两款新品。

为了避免加盟商“弄虚作假、贪小便宜”，新时沏要求加盟意向者“要有从商经验”，面试通过率仅10%，用高门槛降低管理难度。

起步于河南安阳的吕小哥，拥有“两元喝茶”的爆品翠芽茉莉，是新鲜现制的真茶，又有700ml的大容量，十年来从未涨价，相比之下，两元在便利店只能喝到瓶装水。

由于价格几乎没有决策门槛，还吸引了大量中年人，在人口相对固化的乡镇，形成了极强的品牌记忆点。

#PART 4

做“地头蛇”不难，难的是成为全国连锁

在新茶饮赛道，10元以下的品牌比比皆是，有些单品甚至比蜜雪冰城还低价，但几乎都是区域性品牌，悸动烧仙草集中在江浙沪，益禾堂主要在华南，四川的茶屿水果茶，浙江金华的新时沏……

下沉市场的最大制约，就是供应链和物流，由于乡镇市场相对零散，工厂、仓储、物流方面都有限制，使得不少下沉品牌暂时“出不了省”，而建设跨省供应链又是重资产的，对发展中的低价品牌是有门槛的。

成立于1997年的蜜雪冰城，经历了本土茶饮连锁的完整发展历程，在供应链方面起步很早、深耕已久，已成立了不少分公司，涵盖原料、生产、管理、品控等方面。如果单纯打价格战，蜜雪冰城拥有绝对实力，底气来自于供应链带来的低成本优势，而且蜜雪冰城能做到“全国一盘价”，把县城乡镇的价格卖到上海广州，这才是低价逻辑背后真正的硬实力。

当这位重量级玩家决定踏入乡镇，我们就真的应该正视乡镇茶饮市场了。

结语：

曾经被忽视的乡镇市场，成为了茶饮赛道新的增长空间。即便未来连乡镇市场也饱和了，新茶饮也不会是一潭死水，因为存量市场的竞争会更升级，原始的单纯拓店没用了，不适应的关店淘汰，有实力的补位生存，新茶饮还是有很多故事会发生。