重压下上半年实现盈利，屈臣氏品牌年轻化显成效

       文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

当讨论年轻人到底偏爱怎样的美妆集合店这个问题时，除了一些重场景体验、网红新元素，我们还要思考的是，门店服务能力是否依然重要。

有意思的是，作为具备线下门店和服务能力稀缺资源的传统美妆零售企业，屈臣氏（需求面积:220-250平方米）过去曾因为BA过度热情被吐槽，被市场质疑“失去了年轻人”。

同样的问题发生在新式美妆集合店身上，问题倒向了另外一个方向——年轻人认为新式美妆集合店服务态度冷淡、服务人员不专业。

服务能力重要与否，数据不会说谎。

国家统计局数据显示，今年上半年中国整体的化妆品零售总额是近10年来首次出现下滑。面对如此艰难的环境，屈臣氏仍然保持盈利，归功于其前瞻性的洞察和数字化的创新；反观新式美妆集合店凭借资本加持火速出圈后不断爆出关店、持续亏损消息，集体退潮。

回过头来看，如果定性化考量美妆集合店对年轻人的诚意，到底是装修风格、货架布局重要，还是肯拿出来人力和财力聚焦服务更重要？相信已经有答案。

1、上半年保持盈利，做好年轻人生意

美妆零售是一盘与年轻群体紧密关联的生意，屈臣氏如今经营如何，已经交出了答卷。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报，受上半年综合因素影响，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港币  （约合人民币83.34亿元）  ，同比减少17%，同比店铺销售额下降17.6%。

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​尽管下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元  （约合人民币5.36亿元）  ，为上半年为数不多没有录得亏损的零售商之一。

横向对比来看，屈臣氏的业绩已经难得可贵。

据不完全统计，今年上半年，化妆品零售相关企业注销数量超过26万家，美妆集合店相关企业吊销注销数超过800家。

从屈臣氏公布的财报来看，其在中国市场的店铺规模达4055家，同比略降2%。和中小型美妆零售企业相比，在保持庞大规模前提下，依然保持盈利，屈臣氏肩负着更大的重担。

面对如此艰难的环境，屈臣氏展现了其强大的韧性和抗风险能力，这要归功其早有准备的数字化转型。早在2018年，屈臣氏开始投入数字化，实行O+O平台策略，无缝融合线下及线上平台，先发优势让其积累丰富经验抵御冲击。

如今  屈臣氏正在以新方式经营这盘“年轻人的生意”：

基于O+O模式，将线下门店优势向线上延伸，一定程度弥补了线下流量减少的损失；

从消费者视角出发，从运营门店思维转变为如何更好地与消费者建立联系；

借助数字化技术，将4000多家门店与线上小程序、企业微信等无缝融合打造完整的O+O生态闭环，消费者无论来自线上还是线下，屈臣氏都能通过深度的链接和丰富的消费场景建立更为长久关系。

2、对话年轻人，擦亮“服务”底色

持续推行O+O模式的过程中，屈臣氏不断盘活自身的用户资产，目前拥有超过2亿用户，覆盖90%以上18-45岁城市女性，积累了核心年轻群体，沉淀了年轻用户的消费行为和数据，获得立体、全面的消费者画像。

O+O模式下，屈臣氏一改传统零售的刻板印象，变得更会玩、敢玩，找到受年轻人喜欢的方式和年轻消费者沟通。

现在的年轻人对新理念的接受自成一套，与年轻人有效沟通，就要在年轻人的场景里，说年轻人的话。

2021年屈臣氏推出“静静服务月”活动，通过自黑手法把BA“过于热情”的过去形象“摆到桌面上说”，撕下“唠叨”标签的同时，成功刷新了BA“贴心不贴身”新形象。

2022年，屈臣氏提出“美好新试界”全新品牌主张，基于对年轻群体的消费洞察打造立体美妆消费体验，让自带强社交属性的门店成为吸引Z世代逛街打卡点。

不止如此，全网“废话文学”风潮下，屈臣氏再次另辟蹊径，将「废话文学」与她经济「美学」相融合，围绕#屈臣氏废话美学#话题，与全网年轻用户展开了一场社交感十足的交流，成功地为自有小程序引入大量关注与流量。

屈臣氏通过各种方式与年轻消费者进行有效沟通的背后，是洞察年轻人的消费行为和喜好，串联起BA、门店、小程序等O+O触点和传递服务理念，不断擦亮服务底色，以围绕消费者的服务升级构建自身壁垒。

3、聚焦服务升级，提供线下体验+线上便捷

回应开篇提到新型美妆集合的涌现，成为品牌获取年轻用户和流量的新渠道，被视为传统美妆集合零售商的有力竞争者。

屈臣氏认为两者并不完全是直接竞争关系，而是共同进步，一起迎接挑战。新型美妆集合店更聚焦商品，而屈臣氏更聚焦在服务。而年轻人对美妆集合店的需求，不仅关注商品，更需要服务。

如何服务好年轻消费者，屈臣氏有自己的解答。现阶段，屈臣氏战略重心将聚焦于消费者端服务体验的提升，借助O+O模式和数字化技术提供更好的服务和体验。

数字化并非盲目线上化，线下门店服务体验是屈臣氏一大强项，首先要做的是将自己的线下能力做扎实  ，借助闪电送、AR试妆、皮肤测试、免费化妆、SPA、任试瓶等服务，进一步优化消费者的购物体验，这点值得实体零售学习。

线下为消费者提供服务价值还体现在BA的专业性。  通过O+O模式赋能，BA的角色不再是卖货，而是帮助屈臣氏建立跟消费者的关系，在了解消费者的意愿和真实需求前提下，为顾客提供专业且有价值的服务，成为值得消费者信赖的美妆个护顾问。

为此，屈臣氏每年安排超过3000名BA在总部接受培训，不仅是针对化妆、护肤等技巧进行授课，更会从五星级酒店、航空公司等服务行业邀请培训导师，帮助BA学习如何与消费者建立更长久的关系。

线下体验和线上效率同等重要，提升服务体验也必须在线下线上同时进行，而线上升级的方向是“便捷”。

举一个简单的例子，城市年轻人的工作压力大，生活作息不规律，相比线下逛店，他们更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式，且线上下单时间集中深夜，而商城、门店结束营业时间是晚上9点，深夜是线下门店无法触达消费者的时间。智慧零售服务商微盟报告显示，2021年零售商户营业外时间的订单比例占比可以达到25%。

屈臣氏通过O+O模式，构建了小程序、APP、社群、企微等多个触点，将服务从门店延伸到线上，BA可以通过企业微信在门店营业外时间内触达消费者提供一对一专属服务。

更值得关注的是，今年屈臣氏在线上小程序开辟“夜猫”专场会员优惠活动，迎合年轻人深夜购物喜好，不断提升用户粘性。在O+O平台策略下，屈臣氏的经营效率明显提升，今年上半年，屈臣氏线上销售增长30%。

年轻化是品牌持续探索的重要问题  ，一方面保持与年轻人心理层面的认同跟共鸣，另一方面也需要从品牌、产品、体验等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行落实，才能实现。

屈臣氏在中国内地开第一家店，至今已有30多年，期间屈臣氏经历了美妆零售的一波又一波浪潮，从打造线下门店网络到数字化转型提出O+O零售模式，也正是其以消费者为核心，不断吸纳新技术提升服务和体验，始终保持着自身的活力，陪伴了一代又一代的年轻人消费者。

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