六年成就营销经典，星盛商业大抢节做对了什么？

疫情反复的上半年对购物中心业绩冲击不言而喻，不可抗力因素造就的城市静默、暂停堂食等给商业行业带来了精准打击。业内人士表示，尽管防控常态化消费者对线下购物热情仍在，但客流销售依然难以企及往常。

因此，市场慢慢恢复后，暑期作为重要节点，暑期营销大促刺激消费信心，全力冲刺下半年业绩。号角已经吹响，各购物中心、各企业都已经卯足劲深入战局。

作为在暑期经济已有经验沉淀的星盛商业大抢节，在今年愈加激烈的市场中，如何攻占消费者从红海中再出圈？本文试着探讨一下。

01.

策略转变

研究消费心理，以“抢”为核心

近几年商业地产的一个共识是：以年轻人为导向做营销决策。其中不容忽视的是，不确定的大环境变局让“享乐主义”的年轻人在消费上也变得理性与谨慎，对价格的敏感度不断升高。

与此同时在宏观环境影响下，高喊“躺平”的年轻人，实际上也“时刻支棱”，努力争取积极生活才是他们的主旋律。

在这样的变化中，星盛商业第六届大抢节也对应做策略转变，以“抢”为核心，聚焦物质消费的折扣钜惠与精神消费的价值同频两大方面，进一步升级“大抢节”的IP影响力。

一方面星盛商业通过蜂拥而至的优惠给予消费低落期的大众一些激励与鼓舞，点燃消费热情。

另一方面“抢”也与当下年轻人积极的生活态度相契合，星盛商业从他们的价值理念中延伸出“折扣当自抢、美食当自抢、爱情当自抢”等几大板块，在与他们的精神同频中扩大对年轻人的吸引力。

在这样的立意下，第六届大抢节星盛商业联动全国10城14个项目从折扣优惠、线下体验、情感共鸣等多个层面，带来了一场线上线下的联合购物狂欢节。

02.

私域维稳、公域加码、线下体验

建立全域内容营销场

沉淀了5届的大抢节已经是一个很成熟的营销IP，尤其是近两年与七夕情人节的捆绑，更是将声量逐步拉高，销售与客流都创下全年峰值。但随着品牌营销市场的成熟，如何挖掘增量持续吸引关注是星盛商业不得不思考的问题。

在对星盛商业企业的长期追踪中，我们观察到：不管是在外联资源的积累上，还是对会员资产的储备上、亦或是消费心理研究上……星盛商业近年来从多角度，稳扎稳打夯实商业运营能力，且取得成果突破。

而这些也成为本次大抢节撬动消费者购物欲、带动业绩显著提升的重要背书。

以内容触动年轻人

基于消费心理的深刻洞察，本届大抢节以“网络热词”打造周边好礼破题年轻化。

☞如其推出的“主动口罩”系列，分别刻印了“主动打工”、“主动搞钱”、“主动单身”等话语；

☞“穿越地毯”系列推出的登峰款、森林款、古风款，亦结合 “由此登上巅峰”、 “由此进入仙境”、 “由此迈入豪宅”等诙谐幽默语言；

以一个内容生态驱动品牌传播，高效对话消费者，星盛商业有效切中年轻人社会情绪表达，与他们产生价值共振。

值得一提的是，借助这一能引发年轻人情绪共鸣的周边礼品，星盛商业在传播上创新形式。不同于以往的仅作为消费赠礼或会员兑礼，星盛商业从互动性与参与度考虑，在大众点评app内发布打卡笔记#大抢节，自抢不息#话题，定位星盛商业旗下任一在营项目即可领取周边产品。

这一举动，既借助大众点评平台资源，增强各项目曝光度放大品牌价值，也与线下场景结合为各项目带动客流。

自有会员蓄水池，反哺业绩转换

早在2006年深圳福田星河COCO Park就已经实行会员制，随着星盛商业规模扩张，其会员体系也逐步完善，截至2021年底星盛商业会员基数超200万。

对于这种在全国范围内做联动营销来说，会员存量是保障，能够在整个活动周期带动业绩稳定增长。在本次大抢节中星盛商业有意识统筹各项目打造会员专属权益，如会员消费多倍积分、会员入会&升级送惊喜、会员到店&停车有福利、会员沙龙活动等活动，在存量促活的同时，也以会员价值带动新用户加入。

云闪付+抖音直播，撬动全域流量

每一年我们在梳理星盛商业大抢节时，都能发现其在外联资源方面的逐步增强。如去年结合高德地图发出定向红包近10万、依托阿里本地生活获得超800万次曝光等。营销生态搭建增加触达场景，实现传播、销售的可见增长。

今年，星盛商业在外联合作上又有了进一步突破，不仅首次尝试与抖音、美团大众进行多线上生态场景的融合传播，并依托此前与银联云闪付在数字化商圈的深度合作，拓宽营销渠道，促进会员拉新。

• 有星意商城X美团大众点评生态圈共融

将星盛商业线上商城有星意与美团、大众点评联合探索线上大生态圈，本次大抢节8城多个项目在美团、大众点评上通过优质话题打破流量壁垒，并导入至有星意平台，最终实现曝光超300万次，带动近两百万线上团购销售业绩。

• 星盛商业首次抖音直播卖货

拓宽销售与客群触达渠道，大抢节还举办了深圳福田星河COCO Park首场直播，以直播卖货与达人卖货两方面，为期两天（7.29-7.30）、连续21小时的直播，带动销售超110万元，累计曝光量261万，话题阅读次数257万，曝光量、累计观看次数为深圳商圈直播TOP1。

据悉，与美团、大众点评以及抖音多方流量平台的合作，最终实现曝光量超千万、近300万线上销售，带动线下千万消费力。

• 星盛商业X云闪付

本次活动银联云闪付推出各种活动助力星盛商业大抢节，如6.2元抢购消费券、新用户享受满100元立减62元，以及积分当钱花、云闪付支付享10倍积分等诸多权益。低折扣+会员积分反哺，在整个活动期间，云闪付券核销超2300笔，带动销售超121万，其中为顾客补贴超14万。

紧扣七夕加码线下体验

在十天的活动中，七夕情人节是整场活动的爆点。大抢节除了针对七夕做品类折扣优惠外，还通过线下活动赋予消费者仪式感的美好体验。如：

☞深圳福田星河COCO Park联合场内美妆品牌YSL举办「赴爱」七夕限定快闪；

☞深圳星河WORLD·COCO Park举办弥散艺术嘉年花、星空晚霞露天影院、日不落潮玩市集、日咖夜酒微醺酒馆、弥散银河音乐会等系列活动，营造七夕浪漫氛围；

☞深圳龙华星河COCO City带来了城市营地深圳首展，7米高轻奢印第安帐篷结合外街椰林，十分具有夏日气息；

☞深圳龙华星河iCO针对火热的元宇宙带来中国首个航天元宇宙IP《守护九天DEFENDR-X》暑期展览，与人们共同探索魔幻元宇宙世界；

☞常州武进湖塘星河COCO City为家庭亲子客群开启一场清凉之旅，如水枪大战、泡在夏天里等。

03

“造节营销”组合拳背后，

星盛商业强大运营力持续输出

我们在讨论一个营销IP的成功塑造，实际上是在探讨一个企业在商业趋势、营销平台、私域运营等多方面展现出的能力。反观星盛商业大抢节，尽管历经了6年，但每一年都有所创新。今年更是从情感角度出发，进阶到年轻人的态度表达，丰富大抢节的品牌形象。

大型联动活动仅是星盛商业运营实力的一小部分，其优秀管理能力还反映在新项目筹开中，今年星盛商业新开的嘉兴星河COCO City与恩施星河COCO City都收获了很好的市场反响。

其中7月30日开业的嘉兴星河COCO City，作为首进浙江的商业力作，构建了体验型场景商业的新模式。不到10万平米的商业体量在开业两日创下1500万+销售额、28万+客流。

此前5月1日开业的恩施星河COCO City，开业期间亦是创造了总销售额达1100万元、总客流量达41.4万人次的好成绩。

除了精细运营外，星盛商业亦是积极外拓扩大商业规模。据悉2022年上半年企业新签约茂名信宜红星国际广场、济宁首座广场、济宁市文化中心、六安山水奥特莱斯等4个第三方项目，新增签约面积超过30万平方米。

接下来还将有多个商业项目在年内入市，如厦门星河COCO Park、佛山长华星河COCO City、灌南恒基星河COCO City、广州健康港星河COCO Park、广州南沙大涌星河COCO Garden等。