城市非标商业盘活 深圳永新汇“提案”有何特别？

　　来源|赢商网（ID：winshang）

　　作者|罗嘉欣

　　图片来源|永新汇

　　突破常规非标商业的兴起，让城市碎片化商业盘活，正在成为商业热门话题。随之而来的城市商业“微改造”、小型商业盘活迎来发展机会。

　　在深圳，华润置地深圳公司亦在探索此类业务。2021年底，华润置地深圳大区城市运营事业部签约香港永新集团旗下深圳南山商务综合体-永新汇配套商业运营服务，双方宣布携手共创一个“小而美”沉浸式商业街区。

　　该项目因其特色的建筑肌底，一直是小红书等社交平台的网红打卡地，商业运营团队进场，将如何发挥与挖掘该项目的“宝藏属性”，是外界非常关注的点。

　　永新汇将呈现一个怎样的商业可能？近期，赢商网走进永新汇，看看这场“小而美”商业实验目前进展情况。

　　一场“商业盘活”实验

　　永新汇位于深圳南山区（*连续5年全国GDP排名第一的行政区）经济核心枢纽地段——毗邻粤海街道的南山街道，地处南油千亿服饰产业基地腹地。

　　项目曾是政府大力支持的南山区八大城市更新项目之一。背后的投资开发商——永新集团，由著名企业家曹光彪先生创办，是涉及金融、国际奢侈品牌经营、纺织、高新技术与不动产投资等多元化投资跨国集团。

　　这是该集团在深圳核心区打造的首个商务综合体，自然“十分重视”。

　　永新汇整个建筑群，总建面18万㎡，涵盖3栋国际甲级写字楼、商业配套和一栋法式行政公寓以及25000㎡法式园林广场。项目于2015年入市以来，相继吸引了小米科技、霍尼韦尔、就医160网总部、迷你玩科技、新秀丽、平安保险等众多优秀企业进驻。

　　永新汇全景

　　对于永新汇自带的3万㎡小体量商业如何打造，永新集团一直赋予了较高期待。

　　区别于许多园区商业或做成白领食堂，或商铺散售，永新集团在规划之初，无论是建筑风格还是顶层设计，都希望这将是一个“统一持有与运营的高水准精致商业配套，与永新汇一贯的气质相符。”带着这样的期待，永新汇团队最终决定将“专业的事交给专业的团队”，于2021年底引入商业运营团队，进行配套商业整体焕新盘活。

喷泉广场

　　传承百年ArtDeco风格，商业肌底在深圳“独一无二”

　　小商业想要“出圈”创造商业口碑，颗粒度上更需精雕细琢，其操盘运营难度并不比大MALL低。

　　虽然商业运营团队有“迎难而上”的勇气，但客观上永新汇不错的项目肌底条件，才是根本。

　　首先，项目为深圳9号线南油西地铁站上盖物业，商业B1层与地铁无缝衔接。所谓“地铁一响，黄金万两”，如果项目与地铁相连，客群辐射半径扩大，商业可有更大发挥空间，这也是商业圈的共识。

　　再者，永新汇由亚太著名建筑大师廖宜康设计，是深圳独一无二Art Deco建筑风格的商务综合体。

永新汇下沉街区

　　ArtDeco风格，被誉为“20世纪最激动人心的建筑风格”。从美国纽约帝国大厦、英国伦敦海德公园1号到台北101大厦……主张机械式美学的ArtDeco建筑，展现了高耸挺拔、傲然屹立的非凡气势，成为国际大都会的特别符号。

　　永新汇，是深圳第一个具有鲜明的ArtDeco风格的商务建筑群。稀缺性，城市标志性，时尚典雅，艺术质感，赋予整个项目强大的视觉冲击力与封面展现力。

　　具体到3万㎡的配套商业场景设计上，永新汇又融合了法式园林景观与欧式风情街区，从盒子集中商业到下沉式街区，喷水池、浮雕、圆形大中庭、挑高假复式门窗……漫步其间，仿若走在欧洲古老的街区，又或是进入澳门威尼斯赌场，极富梦幻电影剧场感，令人神往。

　　永新汇整个空间呈现出深圳少见的文艺复古感，自带“网红打卡”属性，因此成为了小红书等社交平台的出片大户。

　　在保留与挖掘原有建筑基底的最大亮点基础上，项目团队提出打造“漫调生活剧场”的全新商业定位，希望将永新汇呈现一个沉浸式小而美商业样本。

　　紧扣“三大生活剧场”，开启全新商业期待

　　一位小型非标商业操盘人曾总结道，要打造一个‘出圈’的小型商业体，需要注意定位精准，并保持一致性；注意取舍，在小体量中做出足够的丰富度与产品特点。

　　所谓定位精准，就需要对底层的消费者画像要足够准确且清晰。如此，才能撬动更广阔的机会型客群，同时抓住具有高消费黏性的核心客群。因此，项目团队做的第一个功课就是客群调研。

　　永新汇距离未来深圳曼哈顿前海自贸区和后海总部基地直线距离均不过5公里，距离南油核心商圈不超过2公里。据赢商大数据统计，永新汇周边一公里范围内工作/居住人口超过18万人。通过调研发现，项目客群画像很有个性。

　　TA们是有一定消费力的写字楼白领、是入住在法式高端公寓-G公寓的非常注重隐私保护的城市新贵或外籍高管、是周边挖掘城市乐活新地的年轻人、是活跃在各类社交平台的网红达人……

　　永新汇法式园林

　　如此多元且丰富的客群面貌，让永新汇在商业内容呈现上，也有了更深刻的思考：小众却不能高冷，品质感兼顾气质审美。

　　结合项目拥有在深圳罕见的文艺复古风貌的空间特征，项目团队提出围绕“漫调生活剧场”项目定位，打造品质生活剧场、社交生活剧场、艺术生活剧场三大主题区。

　　项目团队希望突破传统商业套路，以“产品思维”进行每一个颗粒细化。

　　在3万㎡的商业空间中，永新汇遵循“调性做垂，品类做宽”的操盘原则，内容取舍之下希望让整个场域产品气质更有聚焦性，从内而外展现“一致性”。

　　——去传统零售，加注沉浸式策展型零售

　　基于南油片区自带的服饰产业基因，在这个项目上直接舍弃了传统服饰零售业态，项目将立足Z世代年轻人喜爱的潮玩、IP主题、先锋设计、Pop-up store等具备独特审美情趣和场景感的品牌，打造沉浸式策展型零售空间。

　　永新汇B1层内街

　　——紧扣早C晚A，布局夜经济业态

　　作为商务裙楼下的配套商业，永新汇依然将紧扣年轻上班族的生活方式，在整个场域中将配置网红咖啡馆、休闲茶饮以及契合夜间放松与社交的微醺业态。

　　尤其是法式下沉步行街区，自带天然浪漫的微醺夜经济氛围，这里未来将引进清吧、音乐餐吧、高端西餐厅等，或将成为南油乃至南山片区的一个夜间品质消费新阵地。

　　永新汇下沉坡道星光海

　　——适度补充休闲娱乐业态，打造白领加油站

　　结合整个建筑空间的网红打卡属性，社交性业态，也是永新汇的一大侧重点。按照项目规划，这里也将成为白领解压场和加油站，如具有复古主题风情的电影院、沉浸式KTV、脱口秀剧场、文艺书店等可能出现。

　　——小众美学基地，美好生活秘境

　　永新汇整体气质中带着的文艺复古与法式浪漫，就注定了其在内容规划上，生活美学将是该项目需要去着重雕琢的功课。项目希望围绕着品质生活、社交生活、艺术生活三大主题，打造一个热闹都市里的一席美好生活秘境。

　　永新汇B1层内街

　　在此基础上，项目提出了“2公里首店体验圈”的概念，希望给消费者带来不一样的体验感受。“我们希望七到八成是周边2公里范围内没有的品牌，或者即使有类似品牌，也希望有不一样的门店场景呈现。”

　　如深圳本土网红咖啡馆Something For就在此打造了一个特色工业风与文艺复古风融合的咖啡馆，徐记海鲜亦在此开出了深圳首家独栋门店。据赢商网了解，将有众多品牌在此呈现特色/概念门店。

　　永新汇L1中庭

　　在接下来的几个月里，永新汇将正式开启“网红气质剧场式街区氛围营造计划”，围绕着街区几大主入口、以及下沉广场、B1层大中庭等各个空间开启特色场景设计，实现商业氛围感升维。

　　目前永新汇正在如火如荼的招商中，整体商业面貌计划将于今年年底揭开神秘面纱。

　　从上述看到，项目团队围绕着客群调研、业态品牌重新定位规划、场景氛围营造等全方位入手，全面盘活永新汇的商业空间价值，逐渐描绘出一个“小而美”的商业雏形。

　　在深圳数以千计的商务园区中，永新汇无疑是很特别的存在。在这样的基因下，借助华润置地这类专业的商业操盘运营公司，突破商务配套的传统商业模样，让更多的商务园区看到一些其他商业呈现的可能。

　　但要打造一个成功的“非标商业”样本，项目团队要做的功课还有很多。在接下来的时间里，永新汇还将如何“神奇”变身？赢商网将持续关注。