营销破圈的背后 商管企业原创IP活动出圈的流量密码是…

赢商网 强晓群   2022-08-26 17:43
核心提示:通过每一次营销策划,彰显创意、传递温度,联动人、货、场共建零售商业市场的良性生态圈。

商业的魅力,即在于其总能脑洞大开。或是通过颠覆传统的场景营造,让人眼前一亮,又或是通过奇思妙想的营销策划,让人乐此不疲。近年来,尽管行业竞争压力不断加剧,但另一边,在“压力”的倒逼之下,越来越多令人惊喜的商业创造力也从中显现。

以营销策划为例,作为商业项目吸客引流、助力销售增长的重要举措,每逢节假日,大大小小一众项目花样繁多的营销活动铺天盖地席卷而来。看似热闹的背后,实则策划内容大同小异,加之在相同的营销节点,各个项目同时发力,往往增效并不理想。

此番背景下,能够跳脱于常规视角的运营思维,结合自身项目属性进行个性化的营销内容策划,往往能够出奇制胜。比如大悦城的“大悦疯抢节”、新城商业的“我爱你·五月”、印力集团的“SUPER-V花花节”、龙湖商业的“66天街欢抢节”、金地广场的“金粉节”等。

本文,赢商网将以营销策划这一维度出发,结合西北区域市场,来尝试发现零售商业在营销活动策划方面的创新力量。

三大着力点

打造原创IP营销活动

在详述西北商业市场的营销案例之前,我们先将前文提到的几大商管企业所打造的营销活动进行简单梳理。可以发现,全国联动、和而不同,强品牌关联性,持续性输出等关键点贯穿其中,成为几大商管企业打造原创IP营销活动俘获消费者的着力点所在。

  • 全国联动、和而不同:就主题而言,宏观来看,不同的商管企业分别结合旗下项目品牌名称,对活动主题案名进行延展发散,兼具创新趣味的同时又自带企业品牌属性,易于传播辨识;细分来看,这些营销活动每年又会结合当年的行业热点、消费新趋等,在统一的大主题之下,输出差异化的活动内容。

比如今年,新城商业的“我爱你·五月”以“在五月,分享喜悦”为主题,通过共情、共频的活动内容和互动方式,激发人们对生活的热爱。在此基础上,每座吾悦广场又纷纷结合自身项目特色打造风格迥异的主题活动,通过与运动、潮玩、影视等异业资源联动,彰显吾悦广场的IP影响力。

2020年第7届“大悦疯抢节”,13城联动,西单大悦城推出“悦豆成长计划”;天津和平大悦城联合 “知乎”,落地全国首个“新知青年基地”;杭州大悦城化身青年人的“蓝朋友”;西安大悦城(开业时间:2018-12、已签约338个品牌)联合招商银行打造“新生活,Joy Up”会员生活方式节,花样繁多的奇趣互动活动,带动一众项目周末销售超3.31亿元,客流突破175万人次。

  • 强品牌关联性:回归营销活动的本质而言,即是一场拉动营收的消费盛宴。这其中除了商管企业丰富多样的内容策划之外,场内一众品牌的支持与参与更是不可或缺。尤其是每年连续举办的大型IP活动,商业项目与场内品牌的关联性更是非同一般。

2018年6月6日,龙湖商业设立了第一个天街品牌日。每年的这一天,其联动全国所有天街项目,以“66天街欢抢节”为主题,开启回馈消费者的狂欢体验。在今年的天街超级品牌日期间,其就通过与重点品牌强强联合,辅以营销钜惠,携手促进销售业绩爆发。

与龙湖商业异曲同工的,2021年新城商业联合永辉超市、孩子王、HUAWEI等30大品牌,共同发布吾悦“星光品牌计划”。在今年第六季“我爱你·五月”活动中,其再次与星光品牌进行深度联动。包括李宁、周大福、小米、屈臣氏、安踏等一系列星光计划品牌,为消费者提供专享折上折福利,同时将品牌新品及首发商品带给消费者,多城多店再创品牌销售新高。

  • 持续性输出:据了解,截至2021年,大悦城的“大悦疯抢节”已连续举办9届,新城商业的“我爱你·五月”和印力集团的“SUPER-V花花节”已连续举办5届,龙湖商业的“66天街欢抢节”也已连续举办4季,金地广场的“金粉节”也已举办至第三届

经年累月,这些商管企业坚持将自己的原创IP活动持续性输出,如今无论行业内外谈及营销活动案例,“大悦疯抢节”、“我爱你·五月”等这些自带企业品牌属性的原创IP活动便脱颖而出。

依势迎势

西北商业创新力量崭露头角

将视角拉回西北区域市场,中国西北总面积约308万平方公里,区域内五大城市群2021年GDP总额达6.4万亿元,总人口数量约1.03亿。另据赢商大数据不完全统计,截至2022年6月底,西北区域商业建筑面积≥3万方的购物中心,体量存量约2619.19万㎡。

据此我们可以预见,未来西北区域市场的商业消费场景还将迎来新的发展机遇,而所有这些迭代升级都需要区域内的一众商业人不懈努力。就营销策划来看,近年来西北商业地产的创新力量已经开始崭露头角。

// 银川建发大阅城——“夜绽生活节”

2020年6月,首届宁夏“夜绽生活节”在银川建发大阅城正式启动。需要注意的是,这一年新冠疫情突如其来,零售商业市场遭遇重创。对此,随着疫情防控逐渐取得一定成效,如何拉动商业市场回暖复苏是一众商业项目的头等大事。“夜绽生活节”即是在这样的背景下,作为银川建发大阅城拉动场内客流、营收提升的重要营销IP策划。

发展至今年,第三届“宁夏夜绽生活节”围绕“夜游、夜娱、夜购、夜食、夜健、夜读、夜宿、夜展”八大场景,联动场内一众品牌商户,策划有抖in City银川站、荧光夜跑、草地音乐会、机车文化秀、无人机摄影大赛、超级车展等50余场主题活动,再度刷新了银川夜生活的内涵丰富度。

据了解,仅在7月2日-7月4日3天时间里,银川建发大阅城就取得了客流数据近30万人次,销售额破2000万元,夜绽生活节阅彩直播矩阵创造累计观看127,536人次,直播互动61,823人次的佳绩。

// 新城商业西北区域——“超级店庆季”

2021年,新城商业西北区域特别策划、联动西北5省10城14店的西北区域吾悦广场首届超级店庆季(简称“超级店庆季”),结合“狂潮吾悦”、“幸福中国家”、“奇妙狂欢之旅”等不同主题单元,横跨9、10、11三个月疯狂100天。

从具体策划来看,“超级店庆季”秉承“同城错开、同期进行、同节共振、前后呼应”的营销推广理念,以打造“1场西北5省赛事”、“1场潮燃巡礼季”和“1场30大星光品牌造物计划”为主线,制定了与各城市、各门店因“店”制宜的内容输出及营销节奏,最终通过连接、激活、转化等构建了西北区域吾悦广场在营销推广层面的IP影响力。

回归当下而言,疫情让零售商业市场面临诸多的不确定性,风险与挑战加剧。如此背景下,无论是场所端、品牌端还是消费端,同为一体。

以此为基,商管企业的每一次营销策划,牵线搭桥,连接品牌与消费者;让利回馈,与消费者共情互联。如此,彰显创意、传递温度,联动人、货、场共建零售商业市场的良性生态圈,原创IP记忆自然成型,企业品牌溢价也必将大举提升。

注:配图来源于各项目

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