精品咖啡品牌如何突破连锁化困局？

​咖啡品牌最近一次剑拔弩张，是在上海的社区团购中。

新一轮疫情冲击下，对于咖啡豆采购、咖啡豆烘焙加工、门店布局均倚重上海的咖啡品牌来说，面临的挑战是全方位的。门店第一时间关停，连锁咖啡品牌、独立咖啡馆开始活跃于线上社群，与数百位社区团长直接沟通，弥补线下闭店带来的现金流损失。

Seesaw是最早开通团购业务的一批连锁咖啡品牌，也是同期开团的咖啡品牌中品类最全的品牌之一。这源于Seesaw在上海设立的仓库和原为线上零售业务准备的库存。自两年前发力线上零售后，Seesaw的线上业务增速迅猛。据久谦中台数据显示，2021年第三季度，Seesaw在天猫平台上的销售额对比去年同期增长1536%。

线上增长凶猛，Seesaw也未停下线下扩张的步伐。去年底提出2022年开出200家门店时，Seesaw已经以平均每年新增3家门店的速度经营了9年。即便遭遇疫情，Seesaw也未改拓店的“长期计划”。创始人吴晓梅告诉第一财经商业数据中心（CBNData），目前Seesaw在上海以外地区的开店速度并未减慢，解封后Seesaw也会继续此前在上海的开店计划。

这不仅是一个精品咖啡品牌从线下转型零售，探索第二增长曲线的故事，更是一家消费企业如何在时代不确定性剧增，市场环境极尽复杂的局面下，努力适应变化，寻找更多可能性的故事。

疫情催生的第二增长曲线

吴晓梅把Seesaw的过去10年分成两段：2020年以前，主打线下市场，2020年以后，线上撑起半边天。一组可供参考的数据是，截至2022年5月，来自小程序、第三方平台的线上订单占据了Seesaw整体营收的40%，而三年前，这个数字仅为15%。

转折点是2020年初的新冠疫情。连续多月的疫情肆扰，让线下品牌损失惨重，Seesaw的门店运营也受到了影响。公司被迫在门店之外挖掘新的收入来源，外卖和线上零售被正式重视起来。是年夏天，Seesaw招募和组建了专业团队来运营线上业务。

最大的挑战是供应链。Seesaw线下门店集中在上海，而零售业务75%的用户来自非上海地区，这给全国范围内的仓储、配送带来了极大挑战。再加上电商平台销售依赖618、双11等大促节点，不像线下全年销售稳定，淡旺季的订单消化和库存积压，都让Seesaw原有的供应商体系无法满足需求。

摆在团队面前的是两条路径：供应链外包与自建供应链团队，Seesaw选择了后者。截至今年5月，Seesaw已搭建了30人的供应链团队。一个覆盖采购、生产、需求计划与库存控制、仓储物流、食品安全与质量管理的数字化供应链体系也快速搭建起来。上下游打通后，Seesaw的交货时间从过去的28天缩减到7天，产能也较从前翻倍。

门店的一个系统和三种逻辑

很长时间里，品牌调性和门店规模对精品咖啡品牌来说，是难以取舍的硬币两面。早期精品咖啡为了品牌调性，选择在规模上让步。但进入2021年以后，情况发生了急剧变化。2022年，Manner宣布3天内要在10省10城同时新开200家门店，Seesaw也提出了2022年要开出200家门店，5年冲刺500-1000家门店的口号。

吴晓梅告诉CBNData，当下咖啡品牌的拓店潮，一方面源于市场需要更多咖啡馆，一方面是为了占领消费者心智。对于不爱投广告，也没有请明星代言人的精品咖啡品牌来说，门店是建立消费者心智的核心通道。

但摆在Seesaw面前的，是精品咖啡品牌的连锁化困局。根据窄门餐眼数据，截至2022年5月，中国门店规模超1000家的连锁茶饮品牌有18家，而咖啡赛道仅有星巴克、瑞幸以及去年底宣布已开1500家门店的挪瓦咖啡。

连锁咖啡品牌集中布局在一线和新一线城市，精品咖啡更是如此。德勤《中国现磨咖啡行业白皮书（2021）》显示，截至2020年底，中国10.8万家咖啡馆中，位于二线及以上城市的占比达75%，三线及以下城市精品咖啡馆的占比则不足1%。

要成体系地开出上千家门店，对门店运营管理、跨地域扩张能力都有极高要求，这也是目前Seesaw在极力做厚的部分。近年来Seesaw拓店速度明显加快，正是得益于数字化系统的搭建。

基于过往的开店经验，Seesaw提炼出了一套开店体系。在该体系中，门店的选址、面积、员工、设备、原料、选品均以数据统计，并与营收和盈利挂钩。这套开店逻辑背后，也有Seesaw对不同店型的考量。目前Seesaw的门店结构中，有mini店、标准店、概念店三种类型，不同店型的选址逻辑全然不同。因为品牌势能较好，Seesaw大多时候都能以合适的租金入驻目标购物中心。但某些时候，为了入驻优势点位，Seesaw也会针对业主提出创意性的门店方案，即推出概念店。

以Seesaw位于铜仁88的门店为例，铜仁88位于上海客流量最高的南京西路商圈，去年升级为街区式商业体，因此吸引了众多新锐消费品牌入驻。6月商场招商时，包括Seesaw在内有多家咖啡品牌同时竞标。为了顺利入驻，Seesaw对运营商URF盈展集团提出了三种门店方案，最终后者选定了“日咖夜酒”，这才有了后来的“日咖夜酒”概念店。

图片来源：SeesawCoffeeSeesaw位于铜仁88的“日咖夜酒”主题店

“对很多非常有创新意识的业主来说，我们是一个非常优质的合作Partner。”在吴晓梅看来，概念店的铺设对品牌和商业地产是双赢。Seesaw需要优质特色的商业地产，来提升品牌形象和建立消费者心智，吸引新客和促活复购；而商业地产也需要Seesaw这种能从空间、产品、营销等全方位配合地产进行创意开发的品牌方入驻，来提升商业地产的调性，吸引客流。也因为此，商业地产通常愿意以更低租金吸引Seesaw入驻开设概念店。

吴晓梅表示，在Seesaw的门店体系中，概念店只占5%。对于占据门店数量更大比例的mini店，Seesaw有不同的经营逻辑。mini店的推出是在Seesaw提出大规模的扩店计划后，这种店均面积小于60平米、仅配置4-5位咖啡师、只提供经典SKU的门店，大多位于办公类型的商业地产，以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主。这解决了Seesaw拓店需求的同时，还保证了高坪效。

自2021年3月开出mini首店以来，mini店便成为了Seesaw门店增长的主力。截至2022年5月，mini店占据Seesaw门店的近60%，甚至超过了标准店。

对此，Seesaw表达了谨慎的态度。mini店为了效率而在空间上做出的妥协，使得消费者对Seesaw的社交属性和品牌形象缺乏认知。对于线下门店要承载的建立消费者心智的使命，标准店显然比mini店更有意义。“我们后续会适当增加标准店的店型，把标准店和mini店平衡在相当的比例。”Seesaw营运总监尹熲对CBNData表示。

新式咖啡的边界

仅仅和5年前对比，在咖啡这件事情上，连锁品牌的定义已经发生翻天覆地的变化。过去进到一家店，消费者是在拿铁、美式、摩卡、卡布奇诺中做选择，现在是在咖啡和咖饮间做选择。甚至近年来，选择后者的消费者越来越多，新式咖饮也成为咖啡品牌的主打款。

在Seesaw的收入结构中，半咖啡、半饮品型的创意咖啡占整体销售额的比例逐年攀升，2021年已经与传统咖啡平分秋色。“中国的咖啡受众，不太接受太焦苦的东西。我们（Seesaw）对精品咖啡的理解是Coffee is Fruit，口味更加丰富和新鲜，更符合年轻消费者的消费趋势。”吴晓梅说。弱化咖啡的苦味，添加水果做咖饮，添加乳品做奶咖，逐渐成为精品咖啡的普遍做法。

但依靠添加花果、乳品诞生的爆款极易被模仿，这也导致了咖啡赛道日渐频繁的推新节奏。最早以季节为周期来推新，到后来每月上新的咖啡品牌已不在少数。根据瑞幸财报，今年一季度，瑞幸共上新34款现制饮品，平均3天不到就有一款新品面世。Seesaw目前按照一年四季度的节奏推出新品。叠加不同概念店的限定款，Seesaw的上新周期也在缩短。

这个过程中，茶饮品牌也在反向进入咖啡赛道。乐乐茶推出专攻咖啡品牌“豆豆乐”，蜜雪冰城推出专注下沉市场的“幸运咖（需求面积:15-30平方米）”。有意思的是，茶饮品牌并未在原有品牌下推出咖啡产品，而是创立咖啡副牌，以全新品牌做咖啡的生意。

吴晓梅认为，茶饮和咖啡的生意逻辑并不相同，咖啡比茶饮的可延展性更强，可以容纳更多品类。“（消费者）去咖啡店里喝不是咖啡的饮品，不会觉得奇怪，但是去茶饮店里点咖啡的概率会小很多。”在她看来，产品、服务、空间、文化共同构筑了咖啡品牌的门槛，也带来了更多可能性。星巴克从只卖咖啡豆到售卖传统咖啡，再到推出星冰乐等特调咖啡，还讲起了第三空间的故事，就是咖啡品牌包容性的最好例子。

这样的判断让她对茶饮、咖啡品牌的竞争局势显得乐观，这或许也是Seesaw在一年前拿下喜茶投资的原因。

今年3月，Seesaw完成了喜茶入股后的新一轮融资，规模达数亿元。弹药充足的Seesaw即将步入咖啡赛道的新战场。

参考资料：

[1] 明亮公司《连锁咖啡馆，线上销售暴涨》，2021年10月

[2] 小食代《Seesaw咖啡引入新股东喜茶后5年冲刺千店！我们和创始人聊了聊》，2021年7月

[3]《第一财经》杂志《咖啡的“中国化”大改造》，2022年3月