咖啡下乡，谁是卷王？

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“下沉市场需要怎样的咖啡？”

“星爸爸又要搞事情了！买一送一，还要什么自行车？”金桂飘香之际，星巴克的桂花系列产品如约而至，与之一起到来的还有新品限时买1送1活动，瞬间点燃了星巴克粉丝们的热情。

而就在前几天，瑞幸咖啡宣布上海门店突破600家，同时推出“瑞幸上海9块9咖啡节”，从8月29日至9月4日，瑞幸咖啡上海全门店、全饮品，全部9.9元。

有多少人的清晨是被一杯咖啡唤醒的。如果一杯不够，那就来两杯。

办公桌上的一杯咖啡，已经成为不少都市青年打造上班仪式感的标配。醇香的咖啡豆里，酝酿着人们对美好生活的向往，也诱惑着商家们如影随形。而今年，商家的主题词变成了——降价。

降价的背后其实更有一层深意：咖啡品牌们意在下沉市场。这个下沉市场可以是一二线城市中的低消费一族，更可以是广阔的下线城市人群。

根据美团数据显示，今年以来，三线城市咖啡门店数增速最快，达19%。在咖啡外卖方面，三线城市咖啡订单同比增长接近2倍，四五线城市的咖啡订单同比增长更是高达250%以上，市场发展潜力巨大。

咖啡下乡，到底靠什么？下沉市场消费者的诉求和高线城市有何不同？哪些品牌有望率先在下沉市场打开局面呢？

够便宜吗？

犹记否，当星巴克刚进入中国市场的时期，动辄30多元一杯的价格令不少消费者望而却步。也就是从那时起，浅尝一杯咖啡成为了现代社会小资生活方式的代表。

不过，这一情况正在悄然发生反转。今年以来，瑞幸、Tims、代数学家等咖啡品牌纷纷推出了形式多样的打折方式。此前一直走涨价路线的行业霸主星巴克也架不住同行的价格战，加入了优惠潮。

就目前而言，即便是在经济更为发达的北上广深等一线城市，也不是每个人都能接受30元一杯的咖啡，更不用说在经济相对落后的低线城市，星巴克无疑超出了绝大多数人的消费能力承受范围。因此，咖啡下乡的第一枪，必须打响“价格战”。

对于价格战，底线是什么？底线是用来突破的。

在国外，咖啡作为日常必需品，实在算不上什么昂贵的消费项。而更令不少消费者“发指”的是，同样一款星巴克咖啡，在伦敦售价3.81美元，到了北京则要卖到4.81美元，价差高达26%。如果算上中外居民的收入差距，那对国内的咖啡说一句“太贵了”并不为过。

在2019年瑞幸上市之际，其创始人钱治亚曾表示，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始”。我们不敢说瑞幸打响了咖啡价格战的第一枪，但作为一个全国性的大型连锁咖啡品牌，瑞幸确实对撕掉咖啡在国内的“贵价”标签起到了强烈的推动作用。

单价15元上下的瑞幸对比单价30元上下的星巴克，的确更适合大多数人日常消费的能力圈。于是，不少人一度将瑞幸咖啡作为星巴克的平替。

结果，长江后浪推前浪，蜜雪冰城横空出世，打造出了旗下全资咖啡品牌“幸运咖”，直接将价格底线又往下划了好几个档次。5元的冰美式、6元的冰拿铁，最贵的咖啡不超过15元。

幸运咖，图源幸运咖啡官方微博

没有人能够抵挡低价的诱惑，幸运咖的标价，瑞幸看了都直摇头。

“幸运咖的打法，就是如何用符合中国人的口感+不需要决策的低价，以及包容度极高的菜单组，通过低价+大量+稳定复购的模式，打磨门店的盈利模型，把‘咖啡平权’彻底变成可能。”一位业内资深消费投资人曾这样总结道。

当然，虽说价格战的底线是用来突破的。但或许底线到了5元一杯也就差不多能止住了。这并不是说咖啡不能再便宜了，但越往下走，低价吸引力的边际效应反倒是边际递减了。对于5元一杯和4元一杯的咖啡，人们并不会太过在意这一块钱的差距。

而与此同时，不管是商家还是消费者，或许都会在内心思考同一个问题：如何在售价和品质的天平上求得一份平衡？

一方面，纵然一杯廉价的咖啡，我们无法用苛责的标准来评判其风味，但至少需要达到“值这个价”的水平；另一方面，8元一杯的中等品质咖啡和5元一杯的低等品质咖啡，你们猜大多数人会选哪个呢？

够奶茶化吗？

对于下乡这件事，除了够便宜外，第二枪需要打响的是“花哨战”。

花哨这件事，对于一部分咖啡发烧友来说，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他们的专业眼光里，越简单的咖啡，越能体现其醇香和品质。美式，充其量奶咖，便足矣。

不过，这一定律在下沉市场或许并不适用。

要知道，小镇青年的生活节奏没有一线城市那么快。那么从体验咖啡的初衷出发，人们对提神的诉求也就没有那么迫切。于是，品一杯咖啡的由头便从“醒脑”变成了简简单单的“好喝”。

然而，怎么才能算“好喝”呢？

中国人素来以爱喝茶闻名全球，可以说基因里就烙下了茶饮的名字。而咖啡作为舶来品，其风味显然无法迎合每一个国人的味蕾。

连咖啡创始人张洪基就曾表示，大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。换言之，花式咖啡更适合初阶咖啡一族来尝试。

从1999年星巴克首次进入中国算起，历时已经整整23年。换句话说，星巴克在对一线城市的消费者进行了二十年有余的教育普及后，才养成了大家“愿意为咖啡买单”的消费习惯，从而成就了如今的成绩。

这个教育时间在下沉市场可能缩短，但仍然需要岁月的沉淀。而即便是在星巴克的菜单上，除了基本款咖啡外，花式咖啡也着实不少。

8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开，正式亮相。鸳央咖啡继承了茶颜悦色古色古香的衣钵，扑面而来的国潮风完全契合Z世代人群的消费心理。

而鸳央咖啡推出的咖啡单品也充满了猎奇元素。作为小红书上出镜率最高的品牌咖啡单品，“辣妹子辣”在咖啡中加入了乌龙茶、冰博克。更博眼球的是，“辣妹子辣”还在顶部的奶油装饰上撒上了辣椒片，别有一番“湘”味。

辣妹子辣，图源鸳央咖啡官方微博

咖啡奶茶化，说起做这件事的行家，还得说回瑞幸。

咖啡奶茶化的一大标志在于大量的新SKU。2022年仅一季度，瑞幸就一口气推出了34款新品。不断推陈出新的背后，虽然并非每一款都能像生椰拿铁一样成为全民爆款，但“刷存在感”则是一定的，这也就意味着瑞幸有更多的机会吸引新老客户来“刷新品”。

就在前不久，藿香正气冰美式突然在微博火了。有不少网友调侃，这哪是冰美式，活脱脱的“藿香正气冰中式”嘛。而在鸳央咖啡的门店招牌上，赫然写着一行文字：“西学东渐，咖啡中式。”

无论是看似黑暗料理风的“藿香正气冰中式”，还是“湘”味十足的辣妹子辣咖啡，它们都将“咖啡奶茶化”提升到了一个新高度。所谓的中式，其实就是因地制宜。比如在中东和非洲地区，人们喝咖啡经常用到香料；墨西哥人喜欢在咖啡中加入肉桂；而如今被奉为经典的意式咖啡最早也是起源于意大利人的饮食习惯。

所以，入乡随俗，方见真章。

所谓“好喝的咖啡”可以是多维度的。花式咖啡或许不那么正宗，但并不妨碍它成为大众的心水之选，更不能说它就不是一门好生意。

够大咖吗？

《中国现磨咖啡白皮书》显示，截至2020年底时，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。巨大的差距预示着，要么前者增速放缓，要么后者增速加快。

于是，占山头的战役打到了下沉市场。那么在下沉市场，谁更有优势呢？

新零售商业评论更看好大咖品牌，其原因不仅仅在于大家认为的大牌们更能烧钱，背后还有一层深意是在于其品牌价值。

一个知名品牌进驻低线城市，它所需要付出的成本在各个维度上都是更小的。

9月1日，麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡宣布，“我是McCafe麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’”，从而高调宣布公司决定进一步凸显咖啡品牌特质，并预备放大招。麦咖啡的大招主要有两步棋：一是产品升级；二是门店布局。

产品升级指的是麦咖啡将推出“奶铁系列”，并全面下架“拿铁”。奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦咖啡在了解中国消费者口味偏好与饮用需求的基础上，提供四款奶品选择，包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。一杯中杯奶铁的价格在21~23元不等，结合多重优惠的单杯价格可以压缩在20元以下，在连锁咖啡店中属于中等偏低水平。

麦咖啡奶铁，图源麦当劳官方微博

而门店布局指的就是开拓下沉市场。麦咖啡的野心有多大，高喊一声“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。按照品牌计划，2023年麦咖啡将在三线城市开出约1000家门店。

对于三线城市的人们来说，他们可能并不知道麦咖啡，对麦当劳却是耳熟能详。有了麦当劳的背书，相信愿意尝试麦咖啡的消费者不在少数。从这一角度来看，拥有庞大用户基础的麦咖啡在品牌宣传上已经赢在了起跑线上。

相反，一线城市中的独立咖啡店，虽然能以精品咖啡吸引到一部分用户，但在下沉市场，情怀却并不能当饭吃。大家对于“不知名的咖啡还卖这么贵”，普遍接受度不如高线城市，可以预见，独立咖啡店在短时间内难以“吃得开”。

另外，借助麦当劳店中店的模式扩张，麦咖啡仅需在麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“手工咖啡吧”柜台，无需独立寻找店面和承担租金，同时能够共享供应链、员工、培训和研发资源等，相比其他咖啡店的运营成本着实低了不少。

同样的优势也在星巴克身上显现。2019年星巴克租金成本占成本比为7.27%，远低于咖啡馆行业平均租金的10%~12%占比。由于品牌自带的流量效应，星巴克在选址和谈判租金方面往往拥有更多的话语权，从而降低租金成本，而这对于新消费品牌来说，显然是不可能的。

当然，换个角度来看，咖啡大品牌们或许有先发优势，但谁也无法断言自己的“开垦计划”就一定能马到成功。而大品牌之间的“掰手腕”也必将是一场腥风血雨。

玫瑰虽美，终究带刺；咖啡虽好，创业有毒。

根据餐宝典2021年9月发布的报告，餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中，11.5%的咖啡店活不过三个月，而42.4%咖啡店持续运营时间超过2年，已经属于“老店”。《闲鱼|2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。

尽管还没有到一将功成万骨枯的程度，但咖啡行业“卷”的程度依然令人不寒而栗。

有意思的是，任何一个行业，越卷，消费者就越受益。因为我们将收获越来越高性价比的商品，等待我们的将是更便宜的咖啡和更好的品质。

你会押宝谁赢得这场咖啡下乡战？