看「支付即会员」、「积分成本」容易走的误区

1.

从对话看到的实际业务问题

A社友： **集团**小程序会员总数几百万，具体啥情况？

B社友： 会员总数不重要，重要的是有多少活跃会员或有支付会员；

接着，C打开了支付即会员的讨论

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C社友： 支付会员就是支付即会员的方式吗？

A社友： 就是支付宝支付后立即成为商场会员、微信支付也是一样；

D社友： 还有POS端支付即会员；

接着，E打开了支付累计积分的话题

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E社友： 但微信支付没有支付宝稳定：

1、因为连锁商户会使用统一商户号，会导致A商场商户的消费漂移到B商场积分；

2、长时间不登录商场微信小程序，需要手动申请加积分；

F社友： 没错！但微信支付即积分成功后会有消息通知，这方面支付宝没有;

E社友： POS积分的问题在于，场内商户对于商场指定POS覆盖率及使用率的问题；

D社友： 可以用收款码解决商户不愿意使用指定POS的问题;

E社友： 如果想要实现积分买单抵现，都需要商场和商户签订相关协议。只有积分的价值能够带动商户销售，商户才会用，不然就沦为摆设，大多数品牌都还是用自己的收款POS的；

对啊对啊……很多人开始共鸣……我的钱凭什么过商管的账，不能带动销售都是**……支付串联抵扣优惠券也不太可行，很多品牌也有自己的小程序啊……

接着，A引入了积分价值和积分成本的话题

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A社友： 积分大部分还是作为停车券用了；

B社友： 积分成本由商户承担不大现实；

D社友： 我最近沟通的一个场子，积分抽5%，商家一样同意了。后面准备卖付费年卡，免费商品，商家一样同意！

B社友： 5%很高~如果只有部分商户参与的情况，那只有部分商户参与积分抵现吗？连锁及大品牌肯定出这5%吗？

D社友： 还是有一些解决方式的，但是规模复制和财税方面的问题确实~

所有人陷入了沉默……

无奈的讨论结束了，仿佛大家生活在一个不愿接受躺平但又不得不躺平的年代，心里有很多想要实现的愿望，好似都快被现实磨没了。

2.

由社群交流延伸出来的思考

1、支付即会员，反映了对商户统一收银管理可落地执行的信心缺失：

大家虽然都很认可支付即会员，但不论是微信支付、支付宝、银联商务还是聚合收款码，最后都指向了商户凭什么配合你，推进这项工作呢？

而且，从消费者的角度，对于开车来购物的消费者，会员有积分换停车，那么加会员顺理成章；

对于未开车来购物的消费者，那又是为什么加会员呢？比如积分？比如指定业态、品牌的折扣吗？

2、讨论积分成本是否由商户承担的问题，反映了项目缺乏足够的积分成本预算：

我们先假设积分兑停车的成本，项目都是可以解决的，不管停车场是否是项目自持，不管物业的停车场收入指标是否很高，无法允许免费补贴。

但是，积分抵现、积分换券、换商品等等会产生的成本怎么办？如果通过销售抽成的方式，转嫁给商户，场内不患寡而患不均的问题如何解决？多场馆的规模化复制问题怎么解决？

3.

换个角度思考解决方案

1、关于支付即会员

首先，即使我们通过产品能力，比如制作聚合码，统筹了微信支付、支付宝、银联pos等等，比如制定了人性化的既可b扫C，也可C扫b的产品能力，说服商户配合你的运营方式时，商户依然会问，这样做能帮我赚到钱么？言外之意，不能赚钱，我为什么配合你呢？

你可能会说，这样的方式，可以累计更多的场域会员，并且你不是累计一家商户，你是累计场内多家，而且，借助大的会员池，你会使用成熟的CRM和营销自动化系统，去辅助商户，帮助他做更多的潜客人群和精准人群的精准营销，争取导流到店，提升业绩。

但实际上，如果一成不变的用支付即会员去累积电子会员，开展精准营销后的转化率、ROI并不会很高。

因为，按照上述的产品逻辑，我们仅仅实现了消费者从线下到线上，以数字化的方式被记录在CRM系统里，也就是把物理人翻译成了一个数字符号，但会员的实际价值还不够大。

毕竟这种存在于CRM系统内的电子会员，还无法像微信的1v1会员那样，可以反复的、低成本的、随时随地的触达，也就是无法最低成本、最高效率的将你和你场内的品牌所开展的丰富的营销活动和服务，高效精准的传递给你的会员。

那既然只是成为CRM电子会员的支付即会员的会员价值不够大，是不是就不要做了？

答案是还是要做。

和纯线下流量相比，存在于CRM系统中的会员的可运营程度变高了，这是会员拉新引入的重要通道之一。

我们做会员精细化运营，布局整个会员生命周期运营，要首先完成会员引入期的布局。

传统意义上的支付即会员更像是一个序曲，序曲之后，我们要做的最重要的事情是构建私域。

这里要明确下，支付即会员也是可以通过一码多关注的方式串联到企微的，我们把这种支付即会员叫做2.0版，但1.0版我们说服商户配合的难度都很大，何谈2.0版。

这就要从运营方法上下功夫了，思考从哪里、给谁、用什么方法，能够更快速的积累这些高价值的私域会员呢？

首先，你需要利用好你的项目投入真金白银所开展的每场市场营销活动的入口。

比如你会组织举办的各种线下会员沙龙、社群活动，特别是特定人群的活动，如萌宠运动会、亲子活动、瑜伽课堂……这部分人群是相对固定的，在第一次活动中，你就可以说服他们完成了私域1v1的沉淀，后续的连续性活动，你就可以高效精准的通知到他们的再参与；

比如你会发起的有趣的主题策展、可以用加私域1v1可以免费参展、领福利、抽奖的方式将流量变留量；

还有就是你营销补贴会去到的地方，你的营销补贴是在直接帮商户，让他去配合你累计高价值私域，他的支持度会非常高。

当通过诸如上述的方式，使得你的私域累计到一定量的有价值会员，做出几个标杆案例，你也有了更大的资本，去说服曾经不支持你的商户，配合你完成支付端的系统布局，你的流量价值可以免费赋能给他，有机会真正的帮助他提升销售。

如此，支付即会员1.0（CRM电子会员）、支付即会员2.0（+企微私域），这个难题是不是有了一条可以去尝试解决的道路。

2、关于积分成本

首先，感觉讨论中D社友绝对是一个谈活动的好手。估计他管理的场子，自身的会员营销预算也是少的可怜，不然也想不出让商户承担的辙子。

但D社友其实最后也提到了，他的商户承担的方法，当有多个项目的时候，复制难度还是挺大的。

如果积分成本由商户承担，能想到的卡点大致如下：

1）商户肯定希望自己的让利（积分也是一种让利方式）要带来额外生意反哺回自己的身上，但商场的会员不一定会将积分的连带消费价值回馈到所贡献积分的店铺上，那么，商户肯定不愿意；

2）现在大家都重视会员，很多品牌店铺也有自己的会员系统、会员平台、积分权益，有自己的一套会员维护体系。如果再承担商场的积分成本，加之第一点中描述的原因，商户会更不愿意；

3）很大比例的购物中心是无法把控统一收银及销售额100%记录的问题，如果开展积分转嫁商户的模式，即使商户嘴上答应，实际执行会打折，这就很难给业务的良性运转制造好的土壤；

4）即使不从商户的销售额中去抽积分成本，而借鉴集团性大会员的那套通积通兑的玩法，谁消耗积分谁承担成本，综合上面的3个卡点来看，现阶段购物中心的经营条件也不太满足。

所以，大多数场子，还是要把思路放回到积分成本是由购物中心自行承担的出发点上来。

商场会员的积分成本来源于商户这件事，还不能效仿有些互联网电商，可以让商户承担积分成本，要知道线上电商能这么做的基础是各种数据的拿捏可是死死的。

有朋友曾遇到过一个请会员管理部出方案，要将积分成本分摊写入商户招商协议中的实际案例，错误决策会带来的多端协作阻力真的蛮大。

可是，积分成本怎么解决呢？

首先，做会员运营，在你的团队暂时还无法把积分营销的各种花式玩法弄得如火纯情，还无法合理把控积分预算的时候，就不要以积分权益，特别是积分抵现这样的玩法做为重中之重，作为会员运营一切玩法的首要打开方式。

毕竟会员权益体系可以由很多福利形式组合构成，比如优惠折扣、促销卡券、会员增值服务、第三方异业资源……

这么多的打开方式，如果上来就从积分抵现入手，着实是有风险也有点难的，如果还加了膨胀系数，那真的是难上加难。

写到这里，我更加理解讨论中那位最初提到积分抵现的社友了，这个和他所在集团的会员制度设计有关。

那么，是不是就应该先放弃会员积分权益这个方式？

笔者觉得也并不是这样的，毕竟比如停车权益作为刚需，串联积分兑换的方式还是最顺滑的上选，对场子的经营促进也有益。

而且，一直不启用积分权益的策略，团队内部就一直长不出来玩转积分的那些能力。

我们还是要把积分“从成本中心变为利润中心、带动生意”的角度去思考，做策略、排计划。

3、如何玩转积分

这里有一些我想到的玩转积分的注意事项分享大家：

1）做好年度预算：

在来年的预算制定前，要结合上一年的经营数据和你的营销策略，和财务好好盘盘这笔积分预算，没有赶上上一年度预算制定，半途入职的会员管理负责人们，就先抓抓其他方面的建设吧，毕竟罗马非一日建成，先因地制宜，做好当下最正确的事；

2）定点投放精准人群或者业态品牌：

由于积分预算优先，要在积分营销的过程中，采取精准营销的方式去触达精准人群，特别是积分抵现，要尽量放给可以产生高额销售回报的高价值人群或可作为客流发动机的业态、品牌，真正做到成本和利润挂钩，带动生意；

3）妥善规划高倍积分和超值兑券：

无论是积分兑换通用型高价值营销券，还是一些限时调整积分配比（高倍积分）、积分汇率（100积分兑1元改为兑元卡券或抵现）的优惠活动，都要提前做好预算评估；

4）多开发一些低成本耗积分的营销玩法：

比如兑换超低折扣商品，帮助商户清仓甩货、引流到店；积分兑赠品、兑小样，吸引消费者到场、到店消费；

4.

小结

最后，笔者想说，今天探讨的支付即会员、会员积分两个话题，实际上是实体商业会员运营中两个很重要的工作点，一个对应着最重要的支付场景，是拉新获客的起点，俗话说，起点很关键；另一个则是会员全生命周期中非常重要的营销手段，贯穿于整个周期，目的是为了提升会员价值和粘性。

大家在实际工作中，工作背景不同，所处的角色立场不同，认知上一定会有这样那样的差异。

做好会员营销，在合格的产品力加持下，是需要高组织力协同、高运营力支撑、高商品力匹配的，所以只有价值观一致，坚持长期主义，多相互探讨业务痛点和避坑误区，才能最终实践中出真知。