欧莱雅投资的首个中国本土香氛品牌「闻献DOCUMENTS」，有什么来头？

9月9日，中国高端香水香氛品牌「闻献（需求面积:150-250平方米）DOCUMENTS」宣布完成数千万元的A+轮融资，由欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方以及凯辉基金旗下的消费共创基金联合领投。

此次投资是上海美次方自今年5月成立以来在中国的第一笔风险投资，由欧莱雅旗下风投基金公司BOLD提供支持。

据悉，上海美次方也是欧莱雅进入中国市场25年以来所设立的首家投资公司，位于上海奉贤区。可见中国市场在欧莱雅的全球战略布局中仍处于十分重要的地位，同时也预示着中国本土美妆科技品牌未来或将成为美次方的重点投资对象。

而另一个投资方“消费共创基金”，则是由凯辉基金与欧莱雅集团、开云集团以及保乐力加集团于2021年共同成立的，旨在投资与孵化消费品及零售领域中具有高增长潜力且处于早期阶段的中国公司。

在此之前，闻献于今年1月份曾获得由众麟资本的数千万元天使轮融资。

切入高端香水赛道，打造中国新香

​

作为本土新兴品牌，闻献自2021年创立以来便瞄准高端香水香氛赛道，从产品、包装定价、空间设计、服务等方面无一不体现其“奢侈品”的高端定位，试图与其他竞争对手拉开距离。其创始人孟浩然曾担任GENTLE MONSTER旗下甜品品牌NUDAKE的中国CEO。

根据2021线上嗅觉经济研究报告：90后、95后、00后贡献彩妆香水过半消费额，年轻代际市场已成熟。同时资料表明现今85后、90后、95后是线上嗅觉市场的消费主力，00后正在觉醒。

闻献同样聚焦年轻化的高端市场，主要针对注重自我选择与艺术表达的高消费心智Z世代消费客群。据品牌介绍称，"中国年轻人值得拥有更高级更能代表中国美学哲思的香气。"

浓香水系列作为闻献的核心产品，其30ML和90ML的香水分别售价850元和1750元，这样的定价已经对标海外高奢沙龙香水品牌第一梯队，例如TOM FORD的香水30ML售价1500元起，潘海利根（英国百年香水品牌）的兽守家族系列75ML定价2260元。

据悉，闻献的香精供应商有包括奇华顿等在内的国际天然香精巨头，目前已推出香精比例达到15—25%的浓香水共三个系列15款气味，其系列命名也颇有意思：“人无完人”、“人面兽心”、“不省人事”。此外，还有香挂、线香、无火香薰等家居香氛系列，产品价格区间在450至1950元之间。

产品包装上，闻献以墨黑和篾黄作为两大品牌色，凸显品牌中性克制、富有冲击力的风格。产品外观设计上运用大量的中国器皿元素，其香调的原料也融入了核桃、八角茴香、白玉兰、雪松等，极具东方特色的“禅酷”中国香，围绕着中国原料与东方美学，也是体现该品牌的核心竞争力之一。

围绕三大要素，构建创意闻香空间

闻献深知线下闻香的重要性，成立短短一年内便开出三家独立门店，从视觉、嗅觉、触觉等多感官角度，打造创意的闻香空间和各具风格的香氛场景体验，其先后进驻上海及北京的核心商圈、繁华地段及高端购物中心。

从第一家「淮海夜庙空间」，到「静安嘉里鲸坛空间」，再到最新的「北京SKP-S密窖空间」。闻献从「场」出发，在构建空间美学上主要围绕三大要素：巨大（即巨大的体块式岛台）、重复（即随处可见重复性陈列）、以及氛围（品牌借助地毯、音乐、新风等空间元素，营造并加强空间的闻香氛围）。

以闻献全国首家旗舰店为例，「淮海夜庙空间」选址于上海年轻潮人聚集的淮海中路，毗邻TX淮海。该店占地面积110平米，从内到外，从产品包装到店员工服，全都统一使用黑色，契合“庙宇”主题的静谧氛围。

而今年3月开业的闻献北京SKP-S店则围绕「窖藏」主题，将香水比作酒饮，空间设计上高度还原酒窖环境，设置沉浸式闻香区域，就连试香器具也是以古时中国盛酒器具「樽」为灵感，为顾客提供与侍酒服务同规格的嗅觉整体体验。

据波士顿咨询集团相关报道指出，中国香水市场拥有很大的成长空间，预计2025年中国香水市场规模有望成为全球第二大香水市场。

由此可见，闻献作为初创品牌，从出发点就已经区别于其他走高性价比路线的本土香水香氛品牌，而是走向年轻化、高端化，以谋求更高的产品溢价，挖掘自身更多的市场潜力，这也许是欧莱雅选择它的原因。

新老玩家各出奇招，国货高端香水成新宠

与闻献一样走高端小众市场的还有2019年成立的「观夏（需求面积:100-200平方米）To Summer」，以及2020年成立的「melt season」，本土品牌追风而起，新老玩家各出奇招，试图与年轻消费者建立强链接。

被冠有“国货之光”称号的「观夏」自诞生以来一直保持着市场热度，目前已开出4家门店，最新一家“观夏国子监四合院”也是品牌的最大旗舰店。该门店坐落在历史文化气息浓厚的北京东城区国子监街，临近孔庙、国子监、雍和宫等历史遗迹和旅游景点。

「melt season」近期也在上海落地了品牌首家线下门店「尘境」，选址于太原路上的一栋上海衡复风貌保护区的花园式洋房。据悉，该品牌未来会依据不同城市风格选择独栋建筑进行改造，目标是一年至少拓展一个城市。

2020年3月，「melt season」完成超千万人民币天使轮融资，由Breeze Capital领投，棕榈资本担任独家财务顾问。在此之前，品牌还获得壹叁资本领投的种子轮融资。

「melt season」同样由高端香水切入市场，其经典系列定价为100ml/980元，高定系列则售价100ml/1280元。据悉，未来将扩展其产品线至空间香氛、个人护理等品类。

据公开数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%，而未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。

而中国拥有2亿Z世代人群，Z世代秉持着“为社交、为悦己、为人设”的消费理念，性价比早已无法打动他们，高端、小众、美好消费体验正成为新的竞争赛道。据全拓数据显示，30岁以下人群购买香水的频率更高，3个月以下占比为38%，4-6个月占比36%，而30岁以上人群购买香水频率主要集中在4-6个月，占比为41%，由此可见，用香逐渐趋向年轻化。

“嗅觉经济”当下，售价近2000元的国货高端香水到底是噱头还是宝藏？品牌如何脱颖而出成为“国货香氛天花板”，还需要消费市场的长期考验。