“儿童乐园版迪士尼”，解构卡通尼乐园的儿童娱乐版图

​9月30日，卡通尼乐园（以下简称：卡通尼）在武汉武商梦时代购物中心即将开设国际IP乐园多美卡小镇TOMICA TOWN。同月，在南京金象城和龙湖上海金汇天街，卡通尼也将带来露营版乐园——棒恰恰露营趣。

◎多美卡小镇武汉武商梦时代购物中心店

并且，赢商网独家获悉，面对2022年的疫情多点开花和防疫政策影响，卡通尼预计在2022年将实现全年业绩同比增长20%-30%。这一预期虽略低于2021年的同比增速，但相较于2020年仍实现了稳健增长。

当前，儿童娱乐业态正成为各大购物中心新的“客流发动机”，市场呈现着巨大潜力。中研普华研究数据显示，2021年我国室内儿童游乐园市场规模将达1490亿元，比2016年增长近40%。

其中，早在2004年就深入市场的卡通尼，18年间基于“单品类多品牌” 战略，实现了从儿童乐园到家庭娱乐中心的转变，构筑了一个覆盖全年龄段孩童、亲子共同游乐互动的室内乐园蓝图。

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从品类维度出发，聚焦家庭娱乐

纵观国内外品牌的经验，多品牌战略正在成为大多数企业的选择。企业通过调整品牌战略、管理和渠道建设等形成竞争差异，实现品牌延伸和业务扩张。

从这一角度而言，卡通尼打造的多品牌矩阵，与安踏、东阿阿胶等零售品牌一样，走的是“单品类多品牌”战略，以多个细分品牌渗透不同的细分市场，从而提升企业市场覆盖率。

具体来看，卡通尼基于室内乐园市场，从目标年龄段、消费圈层、功能等不同角度出发，构建了一个以卡通尼乐园为核心，棒恰恰欢乐屋、棒恰恰SUPER欢乐屋、可以玩的博物馆、SAFARI非洲探索乐园、棒恰恰欢乐餐厅、棒恰恰萌小宠、棒恰恰露营趣、多美卡小镇、Fun Forward及妖怪村等为辅的家庭娱乐品牌矩阵。

◎卡通尼旗下品牌一览

由此可见，针对定位、目标客群的差异，卡通尼旗下品牌也在经营策略上呈现了不一样的打法和逻辑。

主品牌卡通尼乐园，基于全家娱乐中心的定位，运营呈现高度规范化管理，品类齐全（涵盖益智类、竞技类、休闲类等）、门店模型多变（门店面积在800-4000m²之间）、店内活动丰富（从各营销节点到儿童成长学院各项主题课程等），并奠定了子品牌也选择购物中心、独立百货为主要渠道类型。

子品牌则主要分为不同主题性质和品类衍生，与主品牌形成紧密联动和互相加成，如：以非洲自然与人文特色背景为主题的SAFARI非洲探索乐园；探险与博物馆的融合的可以玩的博物馆；引入动漫二次元以年轻人为主的Fun Forward；以卡通尼原创漫画为主题的国风乐园——妖怪村等。

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突破边界，创建品牌生态圈

面对市场未来的不确定性，越来越多的企业意识到实施多品牌战略的必要性，多品牌战略不仅可以满足不同消费群体的需求，还能借助这些品牌的优势进一步助推企业良好发展。

卡通尼董事长方立宸深谙于此。

• ·利好的儿童消费市场

在经济条件、教育观念等多重利好因素的影响下，儿童消费市场日趋火爆，正在成为消费“新风口”。中国儿童产业中心数据，80%家庭中儿童支出占家庭支出的 30%-50%，家庭儿童消费平均每年为1.7万元-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿元-5.9万亿元。

特别是当下儿童消费的决策者多为80后、90后新生代父母，他们更愿意与孩子一同外出，不论是就餐、购物消费还是游乐互动。正是基于这样的特征，儿童消费需求越来越品质化、多元化，儿童业态也不断迭代升级。

所以，方立宸逐步构建了卡通尼自有IP，如：妖怪村、棒棒、恰恰、与飞梦家族等，并在电视节目、歌曲、视频、漫画、动画、IP衍生品等方面进行投入，实现品牌与消费者情感共鸣的链接与绑定。

◎卡通尼自有IP

• ·洞察不同年龄段消费差异性

按照社会公认，儿童横跨了0-18岁，在这区间又通常分成：婴儿（0-1岁）、幼儿（1-4岁）、儿童（5-11岁）、少年（12-18岁）。因此，年龄阶段的差异性导致了孩子的娱乐需求也不同。例如：1-4岁的幼儿，处于启蒙和发展探索阶段，游乐设备量宜少不宜多，以简单、感统为特色；5-11岁的儿童，已拥有自主意识，游戏也从发挥潜能、培养独立探索的自主学习能力为主，注重亲子的互动与陪伴；12岁以上的孩子进入了青春期，他们更独立，更乐于自我内向探索，更理性。

“除了年龄段差异，不同城市的孩子们因地域文化等影响，喜欢的IP也不一样。”于是，方立宸根据卡通尼主要目标客群（2-10岁），结合不同主题和风格，构建了适合每个年龄段孩子玩乐的乐园品牌。

• ·成为购物中心的引流利器

如今，儿童亲子业态正在成为购物中心的引流利器，尤其儿童游乐业态热度走高。赢商大数据显示，2021年全年儿童游乐业态的开关店比达1.67，高于上半年1.34的水平，各细分品类门店均正向增长。

同时，根据商场的定位不同，开发商在招商时对室内乐园品牌也提出了更高要求，以此希冀吸引更多客流：希望与商场定位符合，并与其他商场的室内乐园门店形成差异。譬如，卡通尼在进驻重庆来福士广场时，基于其毗邻重庆朝天门广场，地处嘉陵江与长江交汇处，游客量较大，故与国家重庆自然博物馆联合推出了可以玩的博物馆。

​◎可以玩的博物馆重庆来福士广场店

• ·构建中国自己的家庭娱乐中心

与其他业态相比，室内乐园由于娱乐性强，门店占地面积要求高，因此整体市场集中度较小、进入门槛相对更高，非常考验品牌的护城河和对市场风向的把控能力。

因而，与迪士尼、小米等品牌一样，卡通尼要夯实市场领先地位，势必要通过构建品牌矩阵在实现增量和复利的同时，提升品牌整体影响力。

“游乐园，尤其是儿童乐园，是一个寓教于乐的地方，要拉开与其他品牌差距，必须发展属于自己的内容。”基于此，方立宸从2017年开始，将卡通尼的重心更聚焦和专注于家庭娱乐体验，从多品牌战略沉淀企业新的经验，构建一个属于中国自己的家庭娱乐中心。

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发挥能力长板，实现增长引擎

无论采取何种战略，消费者和渠道的结构性都决定了企业的抗风险能力。

近几年，品牌对精准会员运营的感知力越来越强。越来越多的品牌通过搭建私域场，促使用户实现复购，积淀品牌势能。精准会员运营，如果用意大利经济学家帕累托发现的二八法则来看，是20%的会员可以为品牌带来80%的营收。

因此，在累积400万用户庞大群体的卡通尼，尤其重视精准会员运营，通过分析这群消费者的特征和需求，创建了一套与小米、华为等品牌相类似的、全面的全品牌通用会员体系。

此外，为进一步加深消费者对品牌的认知，卡通尼根据营销节点（如：六一儿童节）、城市文化氛围、商场主题等，在其线下门店推出了一系列主题活动，满足年轻父母与孩子的互动交流，以此增强用户黏性。

◎卡通尼各类营销活动

当然，渠道的拓展是品牌抢占市场份额必不可少的一步。目前，卡通尼在全国20个省市已拥有160多家门店，并以主品牌带动子品牌、以“以点到面”的模式在内地市场进一步铺“面”。

接下来，卡通尼将继续渗透，并主要深扩南方市场，新进了如东莞、泉州、厦门等城市，并且，还将在2022年底前增设20家店，实现到2023年新增40家店的拓展目标。

经过18年沉淀，卡通尼厚积薄发，在消费者心中深化“卡通尼=家庭娱乐中心”的品牌印象，以丰富性的品牌矩阵弥补购物中心儿童游乐业态的市场缺失。

未来，随着室内乐园市场空间的提升，卡通尼将进阶构筑更完善的品牌矩阵，以更多有趣、新奇的体验空间满足年轻且挑剔的父母们。