中国奥莱20年变化

文 | 韩东

2002年，奥特莱斯Outlets进入中国。2002年12月18日，北京燕莎奥特莱斯购物中心开始试营业，中国第一家Outlets从此诞生。故称2002年是中国的“奥特莱斯元年”。

到今年，奥特莱斯业态已经在中国发展了整整20年。

这20年间，奥特莱斯业态几乎成为唯一一直保持正向增长的线下零售业态，且增长幅度不断加快。据奥莱行业数据统计分析：2002-2011年，平均增幅8%；2011-2016年，平均增幅17%，2016-2020，平均增幅达28%。到2021年，216家奥特莱斯门店共实现销售额1380亿元人民币。其中：50亿+的奥莱1家，40亿+的奥莱2家，30亿+的奥莱9家，20亿+的奥莱10家，10亿+的奥莱24家。2021年突破10亿元大关的奥莱共46家。

奥莱的活力

回顾奥特莱斯业态在这20年间的综合活力是如何塑造、绽放、裂变？可以说经历了两个黄金十年。

第一个十年【2002-2012】的起步历程：萌芽、艰辛探索、“奥运”乱象

一、我们亲历从对奥特莱斯这一舶来品的好奇、惊讶、仰慕，“瞧人家的奥特莱斯” 的萌芽阶段；到不再认为“奥特莱斯是货品的下水道、是买破烂的”，开始各种尝试、“各显神通”的艰辛探索阶段。

二、因为当时奢侈品、国际一线、国际二线品牌资源多在香港、澳门几大品牌代理商手上，使得上述品牌资源成为奥特莱斯招商的 “瓶颈”，门槛太高、渠道锁死，严重制约了国内奥特莱斯商业项目的开店。只有北京燕莎、北京赛特、上海百联等这些有过与国际品牌合作关系和基础的大型商业集团，才有可能触达；如上海百联青浦奥莱当初是与香港九龙仓合作和获得支持的。

三、同时，由于对奥特莱斯的陌生、新鲜、“神秘”，成为一些地方政府的“招商宠儿和面子工程”，就逐渐演变成地产开发商的“拿地工具”。开发商通过奥特莱斯可以从政府手中拿地、拿更大的地、拿更低价的地。于是全国出现了许许多多东施效颦、滥竽充数的奥特莱斯项目，更准确地说是奥特莱斯地产项目。当时，我针对这种奥特莱斯的“现象”，调侃为“奥特莱斯运动热”，即“奥运热”；于2011年撰写了《冷眼奥莱热》在《连锁》杂志发表；并以此为话题在2012年第十三届中国连锁业大会“购物中心发展论坛”奥特莱斯环节进行研讨。

四、故第一个十年后期，奥特莱斯陷入泥潭，项目成功率极低；奥特莱斯业态走入云里雾里。直到2011年6月，有RDM投资、开发、联合运营的位于京津之间的佛罗伦萨奥特莱斯小镇在天津武清区如期成功开业，超过20家奢侈品、国际一、二线品牌率先一次性亮相；为第一个黄金十年画上了一个成功的句号，也为下一个十年树立了标杆和奠定了开端。

第二个十年【2013-2022】的成长历程，从奥特莱斯到中国奥莱

这十年是中国奥特莱斯行业高速、健康、成功发展的十年，可谓真正意义上的黄金十年。中国奥特莱斯发展活力，主要来源于以下几个动能：

一、从平行进口到奥莱专线

首先，活力源于国际品牌资源，国内商品供应渠道的改变。平行进口政策打破了国际品牌资源被垄断的瓶颈，我们可以突破品牌代理公司，直接在国际市场接洽品牌、代理品牌、采购品牌商品。另外，多家国内畅销品牌公司审时度势，助力应变，在内部进行组织变革，成立奥莱事业部，专门负责经营奥特莱斯业态板块，即奥莱专线；以此保障奥特莱斯业态下多门店的商品供应量。品牌的壁垒、商品的货量问题解决了，奥特莱斯真正地被注入了活力！再也不是百度上定义：专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。

二、从走出百货到比肩购物中心

国内大量奥特莱斯项目、经营人才、品牌资源是源于百货业态，这是中国奥特莱斯的一大特点。但在这个十年中，奥特莱斯在经营模式创新方面，走出百货，颠覆百货，如：经营条件从联营扣率20-25%到10%上下；价格回归到合理区间，追求高性价比体验；去中间化、去代理化带来传统百货供应链的质变。奥特莱斯成为很多传统百货、存量物业的转型升级的重要出路。近年来，伴随奥特莱斯1+N模式的践行，中国奥特莱斯项目很快步入了Mills时代，即大都会区购物中心。即用奥特莱斯业态替代购物中心中的零售业态，形成主题零售板块，再搭配购物中心中的餐饮美食业态、娱乐休闲业态、全儿童业态、综合体验等，辅以场景革命、整合营销，构建超级奥莱，形成广域引流、客流互动、延长逗留时间的综合效应。比肩传统购物中心，成为解决目前购物中心业态审美疲劳、盲目扩大体量、缺乏经营内容的升级换代的出路，使购物中心回到“有物可购”。

三、从连锁零售集团到具有实力的地产开发企业

中国奥特莱斯源于百货业态中敢于创新、敢于突破舒适圈的百货人和零售企业，目前大多数全国连锁及区域代表性零售商业集团均建立奥特莱斯业态板块。同时，奥特莱斯一直具备地产属性，成为中国奥特莱斯另一大特点。剔除作为地产开发“拿地噱头”元素外，不少有实力且认同零售商业逻辑的地产开发企业，在奥特莱斯式拿地、分享奥特莱斯地块红利的同时，认真且耐心地以奥特莱斯为赛道，涉足零售商业，建构自身的奥特莱斯商业版图。特别是在地产行业受限不景气状况下，实现地产向零售的华丽转身，弯道超车。

四、从单店成功到连锁发展

在这十年间，中国奥特莱斯从业者及企业可谓从艰辛探索到自我创新。很多企业从单店运营到连锁拓展，从品牌招商到海外自采，从线下实体到全渠道整合。已经形成了约十家奥特莱斯连锁企业，其中还孕育了专门从事奥特莱斯业态的连锁商业企业。而且，更加可贵的是实现了奥特莱斯业态内部的跨企业连锁专业合作，这是国内其他零售业态从来不曾发生过的。

五、从一城一店到在中心城市聚集

奥特莱斯业态后十年伴随中国的整体发展，结合奥特莱斯的业态特征，已经走出一城一奥特莱斯，快速向中心城市聚集，成为是城市群及区域商业成熟的、消费活跃的重要标志。包括：京津冀城市群、上海南京杭州的长三角城市群、粤港澳大湾区的珠三角城市群、武汉长沙的中三角城市群、西安兰州的陕甘宁省会城市群、成渝双城经济圈、西南省会城市群、西北省会城市群群，均形成一城多店的奥特莱斯格局。

六、从奥特莱斯到中国奥莱

中国奥特莱斯业态正走向自信和自主运营，广大从业人员更多的使用“奥莱”这个词代替奥特莱斯，似乎“奥莱”这一简称，更能代表奥特莱斯中国版，成为区分舶来品“奥特莱斯”的中国创新的标签。【本文以下将全部使用“奥莱”。】其实，单从奥莱业态的slogan诠释，就能见证中国奥莱的中国发展阶段：从“名牌+实惠”到“大品牌、小价格”，再到目前中国奥莱行业的共同认识：奥莱是一种生活方式。

活力的奥莱

这20年间，奥莱已经成长为零售行业重要的业态之一和不可或缺的重要渠道之一，奥莱在承担着品牌库存消化的功能同时，已经成为品牌常规拓展的重要渠道之一。

据奥莱行业大数据分析，中国奥莱未来5年【第五个5年】销售预估为9500亿元。

那么，展望中国奥莱未来的如何确保活力长存？增量市场在哪里？发展趋势是什么？可以总结为以下几个方面：

一、存量商业物业转型

伴随疫情的持续和影响，大量存量商业物业面临转型压力。如今的奥莱随着业态不断发展，已经跳出去库存认知，过季、下架、断码等商品已不再是奥莱主要商品组成，奥莱成为不仅是百货，也包括购物中心在内，替代其原有零售业态板块的主要出路之一。但必须尊重奥莱经营模式、面对奥莱供应渠道、构建奥莱专业深度运营体系，不要用百货思维、购物中心逻辑去“套”奥莱模式。

二、由单一业态向多元化业态发展

一方面，服装行业渠道层级将被极度压缩，工厂到消费者的链条将无限缩短，消费者忠诚度将被重新定义，商品性价比将进入一个极致的时代。另一方面，中国奥莱已经从强调奢侈品消费走向生活消费相结合。奥莱是一种生活方式，凭借自身商品、品牌、价格的业态特质实现广域引流，实现更多元的提供高性价比的业态、商家聚集效应，构建高性价比生活方式体验平台。

三、由经济发达城市向经济次发达城市发展

站稳区域中心城市后，面对广阔的下沉市场空间，奥莱行业发展动能更强。

四、都市奥莱、文旅奥莱【顾客游客】、超级奥莱成为三大发展模板

1. 都市奥莱：一方面特别适合存量商业物业改造。另一方面可以与社区商业中心相互结合。在美国，西蒙地产商业产品线之一的社区生活中心中折扣零售店已经成为标配。同样美国TJX集团，全美超过4500家门店，绝大多数是都市奥莱，总市值达793亿美元。也为都市奥莱的发展提供了很好的模板和参考。

2. 文旅奥莱：奥莱+文旅逐渐成为很多地产项目的标配；主要得益于顾客与游客的客流相互带动、相互补充、相互转化。特别是2022年被誉为好玩元年，好玩的内容建设更加丰富，游乐场+、微度假+、主题街区+、特色小镇+等等，使奥莱更加好玩、更具活力。

3. 超级奥莱：1+N模式，更适合购物中心转型升级和业态迭代，更适用于购物中心物业建筑形式，以构建Mills，也被翻译为高级摩尔。

五、轻资产运营成为主流，连锁化、品牌化

奥莱不是概念、不是秀、不是拿地手段，归根到底是需要运营的、需要赚钱的。由于奥莱业态的独特性和资源有限性，也形成奥莱专业圈层和行业门槛。伴随业态发展，奥莱的商管运营围绕品牌、商品、货龄、折扣等维度愈来愈深化。奥莱项目为降低经营风险、快速入围，需要与专门从事奥莱商管运营的品牌轻资产运营商合作，这是保障活力奥莱的根本。

六、人才培养

中国奥莱最缺的是“人”，特别是具备一定奥莱行业从业经验的中高级经营管理人才。当前，已经显现出人才、团队滞后奥莱发展的现象。这一方面需要完善企业内部的人才培养机制；另一方面需要与资深、专业的奥莱培训机构寻求合作，得以系统解决。

七、中国奥莱资产证券化

奥莱的抗周期性及估值水平为资本运作提供了极有利条件，呈两大趋势：

1.未来3-5年，专业奥莱运营商凭借领先的资产管理能力，通过轻资产输出的方式和外部机构投资人战略合作，获取资产管理收入分享资产增值溢价。

2. 优质奥莱项目凭借较高的净经营收入，以及较强的抗周期性，是非常理想的资产证券化标的。奥莱项目有望成为资本市场热门标的资产。

奥莱的活力，活力的奥莱。回顾前二十年，展望新十年。一起认知奥莱业态、一起认同奥莱逻辑。学习奥莱行业的创新精神，学习奥莱人的活力逆商。一起向未来。

【注：本文部分数据资料引自中国奥莱会】