上新玩梗嗑CP,瑞幸、喜茶在小红书上玩出一套“高性价比营销”

咖门   2022-09-28 10:00
核心提示:新茶饮品牌在小红书上玩出的“高性价比营销”:瑞幸咖啡的自嘲帖、古茗闺蜜式安利点单攻略、喜茶联名原神制造“二创内卷现场”……

来源:咖门(ID:KamenClub)

作者:金屿

盘点近半年的茶饮爆款,我发现,不少“一上市就卖爆”的新品都离不开小红书的精准种草。

除了推新,在小红书上,茶饮品牌纷纷玩梗、自嘲、搞二创,立住了品牌人设,提升品牌知名度。

品牌都在发力“小红书营销”,具体怎么做?我专门研究了一下这套玩法。

 

 

看完瑞幸、喜茶(需求面积:150-200平方米)们的某书账号  

不禁感慨“人均营销专家”  

最近的快乐,都是饮品小红书官方账号给的。

前几天,无意刷到瑞幸咖啡一篇“求求大家,别再叫错我的名字了”的自嘲贴。

帖子中,官方大声表示“我叫瑞(rui)幸(xing),不叫瑞辛(xin),也不叫端(duan)幸”,着实拿捏了粉丝的笑点,还有粉丝互动留言“好的,lucy office”(懂自懂)。逗笑粉丝的同时,收获6000+的点赞。

 

这只是冰山一角,打开瑞幸、喜茶们的官方小红书账号,很难忍住不感慨“他们真的好会啊”。

话不多说,一起来看饮品品牌们的“小红书行为大赏”——

  • 推新品,堪称“大型连续剧”    

首先就是上新,堪称环环相扣的“大型连续剧”。

喜茶联名藤原浩推新品“酷黑莓桑”,瑞幸联名椰树推出“椰云拿铁”,都是从预告开始就被粉丝盛赞“品牌出息了”。

最近瑞幸联名“jojo的奇妙冒险”推新品,发张海报配个“10月见”的文案,就吸引了近万点赞。从前期积攒消费者期待、后期用各种“挑战”延续热度,这一套被玩得明明白白。

 

  • “手工大师”上线整活    

接下来夸夸品牌的手工活,每次品牌推出新包装,DIY纸包、书皮、迷你包绝对不会少。

喜茶用黑色包材改造成插花筒、笔筒,书亦用RNG联名贴纸做手机壳,古茗的桃桃纸巾盒、手账本……最意想不到的,是瑞幸用杯托做“纸质版手铐”。

  • 玩梗、追剧、嗑CP,一个不能少    

当然还有作为资深冲浪达人,品牌们各种带头玩梗、追剧、嗑CP。

今年影视IP的热点,饮品品牌都没错过。《梦华录》火了,喜茶推出限定联名新品;《苍兰诀》走红,奈雪推出联名新品,瑞幸则是联合男主王鹤棣宣传瑰夏系列。

常见的取餐码,也成了品牌们玩梗的道具。瑞幸就用996玩梗(打工人有被冒犯到),顺带向拿到438、250、748、996……取餐码的朋友表示深切慰问。

总之,翻了茶饮品牌的小红书账号,可以说是各个品牌都有代表作,“人均营销专家”。

事实上,小红书作为种草重要阵地,一直被饮品品牌所关注,但过往更多是通过KOL投放来推新品,用UGC内容(用户自创内容)吸引关注。

但明显感受到,这两年,头部品牌开始在自主运营小红书官方账号发力。

 

比直播门槛低,受众高度重合  

本质是“高性价比营销”  

事先声明,本篇文章非小红书软广(真的没有收到一分钱),仅分析作为分享平台的优劣势。

抖音、小红书等日活量可观的线上平台,是饮品业无法回避的引流渠道。特别是这几年疫情影响下,品牌开始纷纷发力线上,根据不同平台属性,制定不同的营销规则,多维度提升品牌势能。

相较于抖音直播、团购来说,小红书在直接销售转化上并不存在优势。“3天卖2000万”的抖音团购成绩,在小红书平台较难实现。

 

饮品品牌布局线上渠道

但这并不意味着可以忽视这一平台,做推广要考虑全盘。总结下来,目前饮品品牌做小红书账号,有3个利好:

1、月活用户数量可观,且受众高度匹配

根据公开资料显示,小红书目前月活用户数量超过1亿。

此外,喜欢喝奶茶的年轻女孩,绝大多数也是爱刷小红书种草的互联网冲浪达人。而根据小红书调研数据显示:35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会产生购买的尝试,这也是吸引品牌关注小红书平台的主要原因之一。

2、较直播门槛低,更适合中小品牌

从技术层面来讲,品牌运营小红书的门槛也更低,也更适合中小品牌操作。

相较于直播平台,一个直播间不仅需要主播、运营等多个角色的相互配合,还需要专业的直播间、设备等,这对于品牌来说都是成本,而小红书运营逻辑并不复杂,内容创作也更为随性,制作成本也低。

从目前品牌发出的小红书内容来看,不少内容是品牌在办公室就可以完成的。即比如不少DIY小物件,背景都是稍显杂乱但又充满生活气息的办公桌。

3、图文营销,优势逐渐显现

此外,最近图文营销的优势也在逐渐显现出。相较于短视频需要设计场景及故事推产品,图文营销更为直观地展示产品颜值和卖点,“轻便”地完成一次种草触达。

 

总的来看,小红书内容,是一种“高性价比内容营销”。具体怎么做才能吸引更多年轻人?我在这些饮品品牌的官方账号中,找到了一些答案。

 

如何用小红书撩拨年轻人?

年轻人打开小红书,往往就是想关注有哪些流行的美食、穿搭、彩妆等信息,它主打的就是种草经济、颜值经济,吸引用户打卡。

饮品品牌运营小红书时,也可以从这几点出发,撩拨更多年轻人:

1、花样发布点单攻略,代表:古茗

在小红书的奶茶推荐界面不难发现,内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向大受欢迎。

前段时间,古茗在小红书上至少发布了5篇点单攻略,分别是“古茗女孩点单攻略”(粉丝评测)、“活力乳酸菌点单攻略”、“一冰箱冰饮点单攻略”、“2022古茗饮品图鉴”、“内部员工推荐饮品攻略”。

 

这样的设计,对于品牌来说制作成本并不高,但从粉丝关注、新品,到结合季节的冰饮,再到内部员工推荐,隔三差五就来一篇,全方面展现了古茗的产品线。时间久了,也会让粉丝养成习惯从古茗推荐中找产品。

2、官方带头鼓励二创,代表:喜茶

小红书时依靠社区内容起家的,本身适合更具有参与感、适合分享的内容推广,二创内容,就是当下品牌创作小红书爆文的流量密码。

拿喜茶最新与原神的联名来说,官方账号总结分享出网友们的二创内容,并命名“二创内卷现场”。

网友们将喜茶x原神周边改成手机壳、书签、立牌、手帐拼贴纸、手绘、收纳盒等等。

 

而此前,喜茶联合藤原浩推出新品时,网友们也将杯子改造成化妆刷筒、笔筒、香薰、花瓶,用杯子养花,做成盆景;包装袋则被改造成纸巾盒、背包、手袋。

喜茶同样发帖鼓励改造,“让物品循环利用,这样喝茶看上去更酷哦。”

二创的价值点,在于参与感十足,而品牌积极参与互动,也为产品的火爆带来的新的关注度。

3、找到自己的“小红书人设”,代表:瑞幸、沪上阿姨、柠季

抖音、B站、公众号的内容需要较长的制作周期,小红书随时发布动态,粉丝及时互动,更有利于品牌的人设打造。

在小红书平台,不少品牌都在构建属于自己品牌在小红书的文化梗,打造品牌人设。

率先在小红书引起关注的瑞幸表情包“打工鹿”就是一个好样本。

昨天,瑞幸在小红书上发布了打工鹿表情包第三弹,并表示“各种社交场景都适用,准确表达情绪又不失礼貌”。而“打工鹿”的系列设定,都十分贴近瑞幸最大的消费人群。

 

除了表情包,瑞幸还发布了咖啡人专用打工壁纸,固定的表情包形象连续创作,用强共情、强互动的形式,不断强化人设。

柠季的关键词是“潮”,在小红书平台上,也可以看到,柠季通过参与时装周,草莓音乐节、明星代言等方式,展现潮酷一面。

前段时间橙色高温预警期间,沪上阿姨推出了“高温补贴”券,十分符合细心的上海婶子形象,在小红书的评论区,也有粉丝留言表示“不愧是上海婶子”。

可以感受到,饮品品牌们可能会迎来一场线上精细化营销。

小红书上主打的是种草经济、颜值经济,更加注重品效转化,吸引用户打卡;

抖音、快手等短视频平台,15秒~1分钟的时长,快速吸引流量,适合直播带货;

B    站的视频时长一般在5~30分钟,内容展示更完整,适合立体打造品牌形象。

当互联网发展呈现出以社交平台为基础,以人际关系为节点的趋势时,每个平台都有精准受众。

对于品牌来说,迎合不同平台的推广逻辑产出内容,才是做好营销的关键。  

统筹|笑凡 编辑|张瑾 视觉|江飞      


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文章关键词: 喜茶瑞幸小红书营销
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