向头部进击，碧桂园文商旅内外兼修

在经历上半年疫情重压、经济下行等考验后，今年国庆，迎来反弹复苏。

全国商圈热力指数显示，国庆假期第一天，全国购物中心客流指数较2021年同期增长26.8%；美团数据显示，2022年国庆期间精品餐厅的预订量比去年增加了49%……商业地产借“国庆档”开启“营销大战”，各大商业项目由此上演“神仙打架”。

乘“国庆档”复苏热浪，一个全新的商业玩法“破圈”而至——碧桂园广东33小镇重磅发布首个Z世代多元文化厂牌“33-LAB”，加载沉浸式、交互式的新奇“实验”内容，在国庆假期带来一系列关联城市青年派对的活动攻略。

聚焦整个市场变化，我们细究“33-LAB”的打法，以及挖掘碧桂园文商旅今年以来的发展策略，可以看出：

这家企业跳脱了以往商业地产简单营销模式，适时抓住疫情加速行业变革发展窗口期，将项目深入至内容产出中，让商业与新生代年轻人同频共振，带来运营能力的集中展示，赢得市场及消费者口碑，在行业赛道竞逐中牢牢抢占王者段位。

01

“内功”修炼

精细化运营赋能，创意营销“出圈记”

后疫情时代，行业愈发注重运营精细化，对于企业而言，懂得修炼“内功”，强化商业项目运营，不仅拥有较强的抗风险能力，也更能得到市场认可。

在这一层面上，作为行业当中的生力军，碧桂园文商旅基于企业发展，通过创意营销带来运营层面的创新与突破，以此实现影响力的拓展。

创新玩法：33-LAB创多元文化“实验室”，造商业浪潮

如今，商业项目的运营已淡化交易属性，强化体验感、场景化，满足消费者多样精神情感需求。

碧桂园文商旅以33-LAB多元文化厂牌，把11万㎡的广东33小镇商业空间打造成多元文化实验室，让消费者参与共创生活、艺术、文化等内容，造浪新商业，挖掘新消费潜力。

33-LAB结合圈层文化探索营销模式新方向：所有的商业活动、商业空间、商业模式，都不被设限。

该厂牌借长假节点，联合港乐讲乐、Once Again音乐厂牌、东莞滑板协会、战马怪兽甜心、随唱随跳舞台机构，带来「時代記憶:零零年代」、全民K歌、城市滑板赛、潮玩体验馆、有YOUNG随机舞等一系列关联Z世代兴趣爱好的“实验”内容，持续创建33-LAB的专属圈子。

值得一提的是，落位在广东33小镇的华南美术馆，是华南地区青年艺术家孵化基地，自带艺术家等资源。33-LAB厂牌发布当天，签约了当代装置艺术家黄成、漫画艺术家JJ陈耀绚、当代综合材料艺术家梁炳旨、Once Again厂牌主理人Raymond黄冠亮、东莞市滑板协会姚志雄等大咖，为后续跨界资源联动带来更多破圈可能。

同时，33-LAB厂牌在广东33小镇落地了第一个主题空间——莞青HEA街。此街区由碧桂园文商旅自主策划、设计，是以赛博朋克主题的未来世界街头空间。

在业态组合策略上，33-LAB的“多元”实验内容在广东33小镇亦有所体现。

• 一方面，碧桂园文商旅引入代表着不同品类、城市文化、潮流符号的餐饮品牌，筑起33-LAB特色社交实验场：

· 全国连锁吃蛙首选品牌——蛙来哒

· 连续登上“东莞西餐榜第一”的牛扒大户—— 一沙一城

· 立足东莞十余年的人气品牌——台北疯豆

· 苏莱咖啡、GRAB BAO汉堡、鼎丰餐酒吧、本来不该有、翠鱼门……

• 另一方面，碧桂园文商旅带来有效延长消费者驻留时间的体验型品牌，在33-LAB圈层文化加持下，让广东33小镇成为了绝佳驻留地：

· 年轻人打造全新娱乐潮玩方式地——库live house

· 潮人汇聚的城市美宿领地——碧家

33-LAB的创新模式，为商业变革、内容升级提供了不一样的新思路。

• 其一，有别传统的内容生产，迎合未来主流消费群体Z世代带来一系列新玩法；

• 其二，消费者情感体验与商家构建的氛围相链接，进一步形成粘性记忆；

• 其三，让广东33小镇这类脱胎于城市更新的商业空间，有了更好的生长方向。

当然，33-LAB更将“热爱”、“不被定义”、“消费者主位”等写进碧桂园文商旅的商业基因，这种创新模式也可持续应用至其他项目，并驱动着商业向前发展。

创意营销：多主题造节，因地制宜解锁出圈新方式

在推出33-LAB前，碧桂园文商旅已进行了不少创意营销的探索与实践。

今年6月，彼时正值市场回暖复苏节点，碧桂园文商旅结合新一轮“假日经济”契机，推出「天生玩乐家」主题营销节，因项目定位和客群的不同，以多样化的创新营销活动进行破圈。

如，佛山北滘碧乐时光开展「天生玩乐家-碧桂园文商旅杯」王者荣耀线下赛事，瞄准了爱好电竞的主力军Z世代。

又如，广东33小镇举办「天生玩乐家——第三届宠物嘉年华」活动，接连的是一众“铲屎官”。

因此，商企开展统一营销，不能盲目在异地项目上“批量复制”活动内容，而要“因客制宜”，充分考虑不同受众群体需求，量身定制圈层营销的进阶打法。

于碧桂园文商旅而言，开展统一营销造节活动的另一大优势是，异业资源的联动与打通，这在7-8月举办的「“YOUTH！聚有引力”主题营销节」有所体现。

无论是佛山北滘碧乐时光邀请知名青年歌手、演员李俊毅、梁山山担任青春发起人，联动凤厂音乐社、星海音乐学院、广东电视台资源，带来夏乐潮live新声挑战赛；

亦或是阜阳颍州碧乐时光联动本地知名厂牌YZFMUSIC说唱团体、本地知名乐队夏天乐队、椰子乐队等开展阜阳首届造浪音乐节活动；

还是广东33小镇、广美碧乐时光在艺术、IP层面的嫁接……均充分展示了碧桂园文商旅积累的合作资源，并借此赋能商业场景。

如今，商业地产正不断迭代创新、加速变革。此趋势下，碧桂园文商旅正透过上述一众主题营销造节开辟运营新路径及创新新范本。

温度服务：以慈善、公益活动建立长效发展路径

疫情时代，“服务”成了商业地产领域的高频词。碧桂园文商旅基于母公司碧桂园集团的文化基因，把慈善、公益服务作为发展主线之一。

3月21日世界森林日，碧桂园文商旅跨界联合发起“我为高原种棵树”主题公益活动，在青海省贵德县、腾格里种下树苗，积极参与绿色生态建设。

4月24日中国航天日，碧桂园文商旅协同中华思源工程扶贫基金会、上海埃依斯航天、北京星愿航天、上海希之星公益、新世相共同发起“繁星点点星愿宝贝公益计划”，并联合李小鹏、何晟铭等13位明星大咖，超20家媒体联合发声。

今年9月，碧桂园文商旅与国强公益基金会、微笑明天基金会、恩派基金会共同发起“心愿100第N种人生”项目，并联合马天宇、宋祖儿、孟子义等9位明星为公益发声。

此外，碧桂园文商旅今年还举办“旧衣新生计划”、“城市告白计划”等多档公益暖心活动。

如今，碧桂园文商旅在服务赛道上加温，积极履行社会责任，建立投身公益的长效路径，夯实企业长远发展的基础。

02

“外拓”发力

新mall开业&多城并进，逆市跑出加速度

“内功”修炼，折射出碧桂园文商旅的运营实力；“外拓”发力，则可见这家企业向行业头部靠拢的进取之心。

实际上，今年面对疫情冲击、经济下行等逆市困境，全国购物中心普遍承压、品牌方暂缓拓店，碧桂园文商旅年内接连开出多个新项目，成为提振市场的主力。

4月30日-5月1日，碧桂园文商旅实现两日三城的开业步伐，交出了亮眼的成绩单。

• 广州番禺碧乐时光，碧桂园文商旅广州第二座碧乐时光，开业当天成功收割5万人次客流，实现销售额180万元。

• 韶关太阳城碧乐坊，碧桂园文商旅落子韶关首个街区型社区商业项目，开业活动吸引近4万消费者，当日销售额突破110万元。

• 贵阳观山湖碧乐时光，碧桂园文商旅打造的第七家“碧乐时光”，拥有1.5万平户外草、贵阳Yeah市、网红视觉打卡地，有效填补商圈夜经济市场空白。

8月19日，碧桂园·里悦里购物中心开业，这是碧桂园集团和碧桂园文商旅精耕东莞的新作，拥有160+优质品牌、60+区域首进品牌，以梦幻花园式沉浸体验空间，构筑起人与自然、商业与生活的链接，为东莞商业发展注入新活力。

存量时代，行业赛道分化明显，竞争愈加激烈。碧桂园文商旅弯道超车的秘诀，在于其精准的战略打法。

• 一方面，精准抓住后疫情时代“新宠”——社区商业，依靠碧桂园集团在全国构建的庞大社区阵容，以中小体量商业切入赛道，跑出“新”姿态。

• 另一方面，依靠过硬的招商力、执行力以及运营力，得到了品牌合作方、消费者及市场的高度认可。

与此同时，碧桂园文商旅加速外拓。据统计，今年内，其共拓展了22个轻资产项目，每个月新增2-3个，不断扩大资产管理规模。

碧桂园文商旅由此点亮无锡、大连、兰州、鞍山、成都、常州等城市，不断坚实在华北、西南、华东等区域布局，拓宽全国版图，并差异化开拓存量、下沉市场，寻找商业新机会。

在拓展路径上，碧桂园文商旅的轻资产模式和战略发挥了重要作用：如携手鞍山万熹置业有限公司就鞍山万熹城市广场项目达成合作、携手虹盛集团就兰州虹盛时尚购物广场项目达成合作、与成都正天投资有限公司就成都新津新悦广场项目进行轻资产管理输出……这些案例，均表明了合作方对碧桂园文商旅的认可。

03

赛道聚焦

抢占先机，碧桂园文商旅勾勒未来图景

在逆境中崭露头角的碧桂园文商旅，实际已深耕商业地产十七载，积累丰富经营，才得以在软实力上精耕运营，在硬实力上跑出规模。

资料显示，碧桂园文商旅前身为2005年开始的碧桂园商业板块，后于2018年正式成立，定位为碧桂园集团旗下商业空间资产运营服务商。

在不少房企开启多元化路径，寻找第二增长点背景下，碧桂园凭借文商旅进行多元板块运营，建立起市场优势。

据了解，碧桂园文商旅运营板块涉足购物中心、社区商业、特色商业、商贸市场、长租公寓、特色文旅、品质办公等，旗下有城市级高端购物中心贵阳中心、城市级全业态购物中心碧乐城、区域级购物中心碧乐汇、社区邻里中心碧乐时光、国际中高端服务公寓奥克伍德碧轩、中高端酒店公寓碧乐轩、青年长租公寓碧家等多条产品线，并借此打通多元商业生态圈。

随着碧桂园文商旅外拓加速，集团已在全国60余城市为130余项目提供优质商业服务，总合约面积超800万平方米；长租公寓布局全国20余城，储备房源6万间，在营及筹建房源超2万间；汇聚全球知名品牌资源2000多家。

疫情倒逼行业变革，商业地产作为房企不可忽视的多元业务，撑起了新浪潮。越来越多房企加入这一赛道，碧桂园文商旅通过多年的运营沉淀及加速步伐，无疑抢占了先机。

而后续，随着无锡碧乐城、鞍山碧乐城、兰州东湖广场、碧家浙江嘉兴智汇大厦人才公寓等多个项目陆续开业，碧桂园文商旅将继续深度参与城市商业建设，并给企业发展带来更高的期待。