是时候给泰餐热“泼泼冷水”了

餐企老板内参 七饭| 文

泰餐持续引发关注

南向北下，加速开店

在杨国福开出了泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦后，国庆期间排队2小时的泰式茶餐厅太食兽又在深圳开了新店，泰式大排档迷你椰加快了在北京的开店节奏。

各个主打泰式风味的餐饮品牌加速开店，也印证了异国餐饮这个小赛道上，呈现出的两种态势，一方面是日料店的节节败退，另一方面是泰餐的持续升温。

据赢商网数据显示，2022上半年，平价日料整体开关店比为0.56，泰国菜则为1.2（品牌门店开关店比=开店数/关店数，比值>1，表示品类的门店呈现扩张的发展态势）。

这个细分品类中，也跑出了越来越多的百店品牌，如迷你椰·泰式大排档，短短一年就开出了150多家门店，主打泰式海鲜火锅的集渔，门店数已经突破了两百家……越来越多的泰式大排档、泰式小火锅在各线城市落地。

也有数据显示，泰国餐厅的客户规模已达到1.2亿人，市场规模达6000亿元，年复合增长率为120%。

这个略显夸张的数字在网上流传甚广，但搜寻许久，内参君还是没找到准确的数据来源。

而智研咨询发布的数据显示，2021年中国快餐行业市场规模达10994亿元，较2020年增加了1660亿元，同比增长17.78%，预计2025年将达到18092亿元。

入局需谨慎

同质化严重，品类红利正缩减！

面对庞大且夸张的数据，还有线下门店的火热态势，泰餐是火得不要不要的，但仍有不少餐饮人提醒到，入局仍需理性、谨慎。

一是因为疫情带来的品类红利正逐渐缩减，市场逐渐饱和。

在疫情初期，异国餐饮迎来了一波小爆发，无法出国的消费者渴望在国内找到“平替”，魂穿东京，假装在曼谷，一秒穿越到巴黎。

凭借着高性价比与大排档场景，众多泰餐小店脱颖而出，迎来了红红火火的品类红利期。

今年的节庆数据，五一期间，泰国菜霸榜了多地的美食榜单，搜索量与同期比增长了303%。

但疫情已经进入第三年，品类的红利正逐渐缩小，市场正不断饱和。加上泰国餐饮本就是东南亚餐饮中的一个小分支，市场容量有限，复购率也平平。

对该品类的发展前景，不少餐饮人都持冷静的观望态度，“如果要创业或加盟，不如选择大众更熟悉，消费频次更高的品类了。”

二是品类的同质化严重，品类辨识度不高，特别是在50—100元的泰式大排档品类。

清一色的泰文招牌，清一色的热带风——壁画、棕榈树，再加点藤编家具，清一次的泰国街头沉浸式体验。

在产品端，占据销售榜的永远是咖喱、冬阴功汤、糯米饭、龙虾片、猪颈肉、虾饼和虾酱空心菜。不仅菜品类似，摆盘也非常像，像是同一个“泰餐培训中心”出品的，只是招牌换了换。

产品和场景的高度同质化，很难培养出消费者的忠诚度，品牌间的竞争很容易走向价格战。

此外，很多餐厅的产品与正宗的泰餐相去甚远，导致很多重度爱好者也难以引起复购。

在疫情之前，泰国一直是中国的热门城市，每年有1000多万人到访泰国，对泰餐的认知度极高，也对国内的“平替”餐厅提出了更高的要求。

泰式麻辣烫、泰式茶餐厅

泰式风味成品类细分的突破点

当然，泰餐发展的希望之光仍未熄灭，不少品牌已经开始加重了产品研发，在重要的营销节点上做活动，推新品，像即将到来的万圣节，已经有品牌研发出万圣节相关的产品，将南瓜元素融入到泰餐中。

更为重要的是，泰餐可以作为品牌尝试的新方向，开发出更多新品类。

像杨国福在上海开出了泰式麻辣烫品牌——吗啦吗啦（Mala mala），主打冬阴功汤、咖喱汤、落了酸汤等泰式口味，小料上还增加了青柠酱、泰国香菜等新小料、新调味品。

场景上依旧是泰味十足的招牌，加上穿花衬衣、戴草帽的服务员，椰树、大象、泰文等泰国元素的霓虹灯牌，整体风格显得更年轻了。

在东北麻辣烫、川式麻辣烫外，泰式麻辣烫的体量较小，竞争还不算激烈。杨国福的这次尝试是一次有效的品牌占位，既避开了竞争高地，又“重占了山头”。

自此我们也发现，泰式口味这个元素可以作为品类细分的突破点，成为品牌创新的源头。泰式口味加上适宜的餐饮类型，仍能焕发出不错的活力。

像泰式茶餐厅，比较突出的品牌是已经开出了42家店的太食兽，延续着茶餐厅方便快捷、价格适中的特点，推出了颇多有记忆点的新产品，如用秤当容器的虾饼，分量十足，泰椒风味的酸辣生虾等。

这些有个性、有记忆点的菜品，正成为品牌独特的引力，吸引消费者到店消费、打卡。

从二十多年前诸多泰餐正餐厅的落地，发展至今，泰式大排档、小火锅、麻辣烫、茶餐厅，各品类百花齐放。

这股泰餐风潮背后既有高性比价带来的发展契机，也有特色餐饮体验的红利，但随着品牌越来越多，门店布局越来越广，竞争也会更加激烈。

如何开发出更有特色的产品，或者打造出更受消费者喜爱的场景？或是在供应链端进行更深一步的布局，都将影响品牌未来的发展，而非一味追风，一味地开出风格类似的泰式大排档甲、乙、丙、丁……