只赚吆喝不赚钱，达美乐披萨“流血”扩张

文/乐居财经 房慧

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

顶着全球最大比萨公司光环的达美乐（需求面积:80-150平方米）,进入国内市场多年，却一直被必胜客以绝对优势压制。不仅市场份额难以突破，近年来更是接连亏损。

但这并不影响其喊出雄心壮志：“我们的目标是成为国内第一的披萨公司，就像达美乐在亚洲、欧洲和北美的加盟商那样。”

近日，达美乐在中国唯一特许经销商达势股份再度递表，意欲冲击港股IPO。

招股书显示，达势股份是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。

三年烧钱近6亿

有数据统计显示，美股的达美乐，自2004年上市至今，投资回报已超27倍，远超谷歌、Facebook、亚马逊和苹果。凭借这样的品牌优势，达势股份在中国市场却显得水土不服。公开数据显示，其已连续多年亏损。

据达势股份招股书显示，2019至2022年上半年，其收益分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元及9.09亿元；同期分别录得净亏损1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元及9547.5万元，经调整分别为1.68亿元、1.99亿元、1.43亿元与8308.4万元，累计三年半时间“烧”掉5.93亿元。

对此，达势股份在招股书中表示，亏损的主要原因在于将大量初始投资用于推动门店网络的快速布局，以及提高品牌知名度上。例如增加现有市场的门店数量、同店销售增长、进军新城市，而不是寻求即时财务回报。

从招股书来看，其上市募资的主要用途还是门店网络的扩张，公司计划未来两年之内还会新增300余家门店。这也意味着，短期内达势股份仍将持续亏损。

在其各项开支中，可以看出，员工薪酬开支远超原材料及耗材成本，是支出的第一大项。从占比来看，也并不符合多数餐饮公司的成本结构。

熟悉达美乐的人，都知道它的经营特色是——外卖30分钟必达，超时免费送比萨券。为此，其在中国的508家门店，每家都要有足够的骑手来保证配送效率。

据招股书显示，截至2022年6月底，除全职雇员外，达势股份共有9705位兼职雇员。其中骑手6500位，占所有雇员总数的50.37%。另一方面，其相应的智能订单调度系统，也需要大量的研发技术人员。这些，无疑进一步压缩了达势股份的利润空间。

此外，达势股份作为达美乐的特许经营商，每年都要向品牌公司缴纳不菲的授权相关费用，2019至2021年及2022上半年分别为3950万元、5070万元、1.15亿元、2920万元。

“快速配送”成鸡肋

早在1973年，达美乐为了突破市场，提出了“配送时间超半小时即半价”的保证，这也算如今外卖配送的先驱了。有了这一策略，达美乐迅速打开西方市场。

1997年，达美乐扩张进入中国市场，但彼时，披萨并不被大众广泛接受。历时早期10年的水土不服，至2008年才在国内有了市场规模雏形。

能在中国站稳脚跟，达美乐靠的还是敢为人先的“快速配送”。

据其招股书披露，2019至2022年上半年，达势股份外送订单收益均超70%，但也不难发现，近两年占比在逐步下降。

随着美团、饿了么等第三方平台的迅速崛起，达美乐的竞争优势明显被弱化。一方面在用户体量和骑手资源占优的条件下，这些平台保证了商家的配送；另一方面为了保证30分钟的效率，达势股份必须付出更高的成本代价。

这个成本转嫁到商品之上，也让其披萨价格难以突破，这不仅给了同品类赛道其他品牌机会，也阻碍了其进一步的市场下沉。

如今，尊宝、芝根芝底、乐凯撒等国产品牌正以更低的客单价或更具创新意识的产品研发等特点，不断占领更多的市场份额。

新的市场环境下，达美乐多年宣贯的送餐口号“30分钟必达”，怎么看都成了 食之无味弃之可惜的鸡肋。

外来和尚难念经

达势股份，区别于达美乐国际市场的，除了业绩表现外，还有经营模式。

从达美乐国际市场的财务数据可以看出，其净利润大多来源于供应链。这与国内蜜雪冰城有相似之处，但又不尽相同。

达美乐国际的原材料几乎都通过自行建厂生产，而且还与加盟门店签署了“利益共享”协议，总部每年都会把卖原材料的税前利润拿出50%分给加盟商。

与达美乐国际不同的一点是，达势股份门店皆为直营，没有加盟商分摊成本，其原材料也需要找上游供应商去采购。而必胜客和尊宝既有直营店也开放加盟，其中尊宝创办仅6年就已经实现超2000+加盟店。

另一方面，达势股份作为达美乐总部的经营商，享有的仅是特许经营权。换言之，达势股份并不能作为品牌方授予加盟商加盟权益。

2017年，达美乐中国拿到中国大陆、中国香港和中国澳门总特许经营权初步年限为10年，在符合条件的情况下，达美乐中国可以选择续期额外两个10年。

从股权架构来看，该公司目前的控股股东为Good Taste Limited（GTL）；其次，为Domino’s Pizza LLC，这是达美乐的品牌方。

对于GTL，最新披露的文件指它由酌情家族信托的受托人最终全资拥有及控制，公司董事兼副主席James Leslie Marshall为保护人、酌情受益人及受托人的董事。Marshall是Berge Bulk Group的创始人，后者是知名的新加坡干散货轮船公司。

这样一家“外来和尚”，聘请的掌舵人也是海归派，其首席执行官是毕业于美国范德堡大学，曾就职于麦肯锡、麦当劳的王怡，其于2017年加入达势股份。

在前有“头羊”，后有“追兵”的披萨市场，达势股份要实现“第一比萨公司”的目标，要闯的关还很多。