越贵越叫卖，乐高上半年营收250亿

文 |Jennie Gao

提到乐高，相信很多人的第一反应肯定是“贵”。

俗话说，“乐高一面墙，北京一套房”，在乐高店里随便一个热门的大套组都得卖到上千块钱。可即使乐高售价再高，也挡不住消费者的热情，还是有无数人愿意为其买单。

今年6月份，乐高就宣布8月份要在中国涨价。8月#乐高涨价你会找平替吗#的话题还曾一度冲上热搜，获得3186万阅读量和2535次讨论。在当时被不少人认为这是国产积木品牌的好机会。

然而出乎意料的是在乐高宣布价格上调后它在中国市场的受欢迎程度依旧不减，许多乐高迷听到涨价的第一反应不是出坑，而是囤货，甚至出现了“越贵越叫卖”的现象。可见，在消费市场疲软的当下逆势涨价的乐高，赚钱能力依然十分强劲。

乐高的赚钱能力从其财报中也可以看到，其2021年乐高年收入同比增长27%；2022上半年营收约250.6亿元，同比增长17%，在疫情下依旧连续两年保持强劲增长。

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吸金能力只增不减，

进入中国30年来乐高做对了什么

整体来看，在疫情导致消费疲软的当下，“并不便宜”的乐高还能实现两位数增长的关键在于：前期的投入。

回顾乐高在中国市场的发展史可以看出，乐高在中国市场做了非常强的用户深耕和教育普及。而正是这些投入，才让乐高能在中国市场“越贵越叫卖”。

1993年，乐高进入中国市场。彼时的中国是玩具生产大国，却不是玩具消费大国，加之那个年代国民经济水平偏低，而乐高作为一种玩具而非生活必需品，售价却不低，这导致乐高初期在中国市场发展并不顺利。很多消费者并不知道乐高的乐趣和价值所在。

在中国市场出师不利后，乐高开始重新寻找新的方向，并洞察到中国市场对教育的重视，尽管当时收入水平较低，但中国家长舍得在孩子的教育上花大价钱。正是这样的洞察为乐高带来了新的转机。

于是，从2000年起，乐高从教育渠道入手，逐步开拓国内市场。

其通过在全国开设乐高教育活动中心，向中国消费者传递“做中学、玩中学”的玩乐教育理念，营造出乐高“益智”、“有助于学习”的形象。

具体来看，乐高教育的主要方式是使用乐高教具来搭建模型，让孩子完成stem课程的学习。其中，乐高的教具就是乐高的积木，这就为乐高积木附上了教育属性。乐高积木在中国家长眼中不再是一个普通的玩具，而是可以培养孩子动手能力、想象能力和创新能力的科教类产品，这也成为了家长们为孩子在众多玩具中选择乐高的主要原因。

通过这样的方式，乐高一方面将其品牌打造成品类，消费者只要一想到积木就会本能地想到“乐高”两个字；另一方面乐高让中国消费者认识到了其产品的乐趣和价值所在，也打开了中国市场。

然而，打开市场只是第一步，真正让乐高成为积木玩具界“常青树”的关键在于，率先布局IP产品，拥有丰富的IP资源储备，以及对中国本地化IP产品的开发。

乐高一早就看到了IP对积木玩具行业的重要性，率先进行IP布局，通过与各领域的知名IP进行合作推出联名系列套组。而这也成为了乐高扩大品牌影响力的吸睛点，不仅延伸了乐高积木的玩法，更为乐高发掘新的消费群体，使乐高成功链接起各年龄段的用户。

1999年，星战前传《星战前传1：幽灵的威胁》上映时，乐高签订了首份IP授权协议，推出了乐高星球大战系列，该系列在当时爆火。在尝到了IP带来的甜头后，乐高继续在IP联名上发力，与哈利·波特、DC漫画、漫威、迪士尼、超级马里奥等众多国际知名IP签订积木品类的独家授权，成为名副其实的IP大户，同时也为消费者创造出一个充满魅力的“玩乐世界”。

目前，乐高的IP联名系列产品涉及影视、游戏、音乐、运动、汽车、太空探索等众多领域。这些产品不仅为乐高带来了销量和热度，还成为乐高最核心的品牌竞争力。毕竟，对于一个玩具企业来说，只有掌握核心IP，才能在市场上获得更多的市场优势。

掌握IP资源是一方面，另一方面则在于“中国本土化产品的开发”，只有产品足够契合，才能获得中国消费者的喜欢。

提到乐高产品的中国本土化开发，最先想到的必然是乐高进入中国30多年来首次打造的中国传统英雄IP：悟空小侠。

但实际上在此之前，乐高早已尝试将中国元素添加在产品设计中，以此来吸引更多的中国消费者，例如2003年乐高在“东方探险系列”中加入了关于中国古代主题的大型城堡套件；2017年乐高在其建筑系列中先后加入了“上海天际线”和“中国长城”。此外，本土化的产品还有节日限定套装，如“蛇年大吉”、“赛龙舟”、“年夜饭”、“舞龙”等等。

品牌希望通过开发中国本土化产品，触达到更多的中国消费者，在短时间内加强中国消费者对品牌的认知度和好感度。

随着乐高不断地市场教育以及中国经济逐步地发展，乐高以绝对的市场占有率在中国积木玩具市场一家独大。

根据中研网数据显示，2021年，乐高在中国搭建类玩具的市场市占率为43.6%，而排名第二的中国品牌邦宝益智市场占有率仅为4.3%。此外，在营收方面2021年，乐高在中国市场所创造的营收是中国14家玩具企业总和的近16倍。

由此可见，乐高已经占据了中国玩具市场的大部分份额，深耕中国市场近30年，乐高对中国市场的教育已经非常成熟，无论是乐高的市场地位还是消费者对乐高的认可度都十分稳固，无形中也形成了一定的品牌影响力和话语权。

所以，涨价或许会触动普通消费者的神经，但对于乐高粉来说无关痛痒，也不会影响到乐高的市场地位。

02

继续加码中国市场

当中国市场被“教育”到趋于成熟后，乐高关注的就不仅是销售额和业绩，还有更大的扩张目标。

据Morketing了解，乐高将逐步扩大对中国市场的投资，在中国做2件事情：

1.开设品牌零售门店

2.建主题乐园

乐高今年将进一步扩张在中国积木玩具市场的版图，在中国加速开设品牌零售门店。

乐高上半年财报提到，今年在中国市场计划开店80家。截至目前，乐高在全球新开66家品牌零售店，其中46家在中国，占比近七成。其中，乐高在中国的门店数量已超360家，覆盖中国100个城市，而在2019年以前，这个数字还不到70，且覆盖城市不到35个。

同时，Morketing观察到，近两年乐高瞄准了中国的“下沉市场”，新开的品牌零售店更多地覆盖了三、四线城市。比如，今年乐高先后在大同、拉萨、海口等城市开设品牌零售店。可见，在站稳中国一、二线城市的玩具市场后，乐高正在下沉扩张，加速扩大其在中国的零售网络。

对于加速开店且覆盖下沉市场的问题，乐高方面给出的解释是“我们认为实体零售依旧是最重要的购物渠道和平台，实体店能够帮助消费者快速地发现新产品，并且立即获得体验。在开设门店的过程中，我们发现当乐高集团进入四五线城市的时候，当地的消费者对于我们品牌的了解超乎想象，在这方面二三线城市的消费能力并不一定比一二线城市差。”

这意味着，乐高看到了中国下沉市场的潜力以及当地消费者的购买力，并率先进行了市场布局，想要抢占市场。

从乐高的加速拓店布局可以看出，乐高无论是在地域广度还是在城市的立体布局上都希望能触达更多本地消费者。

除了开设品牌零售店外，建造乐高主题乐园是乐高加码中国市场的另一举措。玩具的尽头或许就是主题乐园，继迪士尼和环球影城后，乐高也计划在中国建造主题乐园。

截至目前，乐高已经宣布将在中国四川、上海、深圳、北京四个城市建设乐高乐园。自2020年6月开始，乐高乐园陆续动工，预计2023-2024年开放使用。与前者不同的是，乐高计划在中国同时搭建四个乐高乐园，可见乐高聚焦中国市场的决心。而乐高如此押注中国市场，无非是看到了迪士尼乐园和环球影城在中国的火热，以及国内的流量和中国消费者的消费实力。

可是，一口气在四个城市搭建的乐高乐园，真的有那么强的引流作用吗？答案明显是否定的。

且不提，乐高并没有在中国运营乐园的经验，一下子开设四个乐高乐园会面临的运营和经营困难，就单从主题乐园的影响力来说，乐高乐园的影响力就远不如迪士尼乐园和环球影城，大众未必会像去迪士尼一样跨越城市去乐高乐园。

具体来看，北京、上海、深圳有迪士尼乐园、环球影城和欢乐谷坐镇，在这3个城市的乐高乐园将会面临巨大的竞争压力。而位于四川的乐高乐园占地面积仅是迪士尼乐园的一半，再加上四川地理位置并不如前三个城市优越，所以未来的客群可能大多数是当地人。

然而，庞大的客流量所带来的消费是主题乐园收入的保障，从这一点看，对于乐高而言，涨价或许不是危机，但押注乐高乐园将存在一定的风险。

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国产积木能成为平替吗

乐高的成功让许多人关注到了积木玩具赛道，目前市场上涌现出了一大批积木品牌，纷纷打出了"中国积木"、“乐高平替”的口号。

同时，资本也在开始关注积木赛道，在整个玩具行业投融资日益降温的背景下，森宝积木、巧合积木、拼奇、布鲁可、未及Wekki、keeppley等多个国产积木品牌相继获得融资，互联网大厂也纷纷入局。

比如，去年2月巧合积木获得了小红书领投的数千万天使轮融资；同一时间，拼奇获得来自真格基金、红杉中国种子基金、顺为资本等超过千万美金的融资；今年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。此外，小米也入驻了智能积木领域。资本的入局无疑是为火热的积木市场给添了一把柴。

然而，尽管在积木市场入局者众多，但却无一能撼动乐高的市场地位。

仔细分析后，我们发现国产积木有一大痛点就是消费者的认知。长期以来，国内消费者对积木的认知主要来源于乐高，并且对国产积木存在一定的偏见，所以，做好消费者的教育工作是国产积木品牌急需解决的问题。

那么，除了“乐高=积木”的品牌效应早已深入人心外，国产积木与乐高还存在哪些差距？

首先，在产品工艺上。乐高对于零件的误差要求相当严苛，据了解，乐高的每一颗积木精度都必须达到2微米，比头发丝还细。因为只有这样才不会随着拼接数量和高度的叠加出现重大的偏差。同时，2微米的精准度可以使积木颗粒之间产生适当的插拔力，保证产品可以做到经久不变。

反观国产积木最高生产水准为5-8微米的误差。这样的误差就会造成零件之间插拔困难，咬合不紧等情况。甚至有消费者表示，“国产积木拼错了用牙齿咬都咬不出来，和乐高完全不能比”。

可见，工艺上的差距直接影响到的是消费者的拼搭体验，从这点来看，国产积木和乐高还存在一定的差距。不过我们也需要看到，目前国产积木在不断地改进工艺，试图缩小和乐高的差距。

其次，在品牌文化的打造上。在乐高强大的赚钱能力背后，是它90年来对于玩乐文化的和玩乐教育的精心打造。

乐高为消费者提供的绝不单是一个简单的玩具，乐高强调地是消费者在拼搭过程中的所获取的成就感以及在玩乐中培养的创造力。而这正是国产积木品牌所忽略的。如果说，技术工艺上的不足只需时间来改进，但是对品牌文化的塑造却需要国产积木品牌们多费心思了。

除此之外，国产积木品牌合作IP少且IP影响力不足。正如我们上文提到的，乐高手握众多国际知名IP的独家授权，其IP的加持是不少玩家愿意为之买单的重要原因。

而国产积木品牌竞争不过国际一线IP，大多选择从国内IP中突围。目前，比较出圈的有拼奇的“武林外传”、森宝的“故宫”、“山东舰”和“中国空间站”等等，但基于乐高多年的IP积累，一时之间，国产积木品牌很难追齐。

但从另一个层面来说，国产IP更贴合中国文化和国人的喜好，利用好这一点，打造出差异化竞争优势，或许能成为国产积木品牌突围的机会。

由此可见，国产积木与乐高在产品质量、品牌文化还IP打造上都存在一定的差距。尽管我们看到了国产积木在近年来的高速发展，但乐高对市场的教育时间之久，要想从中脱颖而出，国产积木还需要持续发力。国产积木一方面要通过提升产品的工艺，打造更具温度的品牌文化理念来攻占消费者的心智，另一方面要打造出差异化的竞争优势，才能汲取更多的市场份额。

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结语

如今，中国积木玩具赛道热得发烫，其规模已超200亿。这对于无论是乐高还是国产积木品牌来说都是很好的发展机会。在这个市场中，乐高已经抢先一步，而国产积木也在奋起直追。最终哪个品牌能够抓住机会成功突围还需要进一步观望。