从门票经济到新商业，这四家度假区有哪些关键做法？

作者/洪丽萍

大疫三年，中国旅游业损失惨重，唯有大城市周边市场颇有收成，而其中的休闲度假化景区展现出了顽强生命力。传统景区主要满足游客观光需求，以门票、索道、景区交通为主要收入来源；而休闲度假化景区则往往围绕周边客人提供包括文化娱乐、主题住宿、特色饮食和在地商业等多日游业态组合，门票占比降到50%以下，住宿、餐饮和零售权重可观。

在整个多日游业态组合设计中，“如何延长游客停留时间？”、“如何规避过度商业化？”是景区休闲度假化转型的两大关键。围绕以上关键问题，新旅界（LvJieMedia）采访了拈花湾小镇、开元森泊乐园、阿那亚和婺源篁岭等项目相关负责人。相信他们来自实践的真知，或可给正在休闲度假化转型的景区以启发......

如何延长游客停留时间？

在休闲度假区的商业模型设计中，客户停留时间无疑是项目设计的重要指标。因为停留时间与消费金额息息相关，时间延长就意味着消费额增加，如何增加时间，如何运营时间成为项目成功的关键。

灵山小镇·拈花湾《禅行》

（图源：拈花湾心度假微信公众号）

据透露，游客在灵山大佛一般游览半天，景区实现近亿元收入；而对于其中的度假客，拈花湾景区则是在承接灵山大佛的游览时间后，紧抓下午4点到晚上10点的6小时时间段，增加夜间表演、夜景演艺和餐饮消费等，该时间段的消费能力强，能实现主题民宿年均1.5亿元收入。

开元森泊乐园则坚决不做不能深度体验的内容，在一开始的产品业态设计中就要求每个项目孩子至少能停留三小时以上。负责产品业态研发的开元森泊旅游发展有限公司总经理申帅江告诉新旅界，“在我们乐园客人并不是赶时间排队玩项目，而是把身体和心灵放松下来享受休闲度假时光。我们更多考虑的是游客项目参与时间更长，游客能多次参与。如此项目才能有长期吸引力。”

（图源：开元森泊度假乐园微信公众号）

正是因为秉持如上产品设计理念，开元森泊乐园从未考虑引入时空隧道、VR等游客走一圈的观光产品；园区内的水乐园、游戏室、儿童乐园实施低利润定价策略；开园之初收费的芙罗拉花园早已不再收费，在未来的园区设计中也将不再建设该类花园。“从已开业的两个园区的运营结果看，虽设有攀爬项目，但儿童停留时间短暂，只能算作观光产品。”申帅江还透露，接下来开元森泊乐园将进一步深耕90、00后年轻人群，新园区将增加年轻人能深度参与的室内冲浪、二次元、平行宇宙等沉浸式体验项目；此外，围绕亲子家庭，正在加紧研发富有文化深度，有故事线，有知识点，能催生情感，可深度沉浸的主题研学课程。

孤独图书馆（图源：阿那亚微信公众号）

不同于拈花湾小镇和森泊乐园所有业态的自持经营，北戴河阿那亚则是以文旅地产为基底，以社群运营为手段，联手外部力量建构艺术文化自生长生态。从北戴河海边的烂尾楼盘，到北京周边的文化艺术小镇/海边艺术飞地，高峰期每年访客达200万人次，马寅团队只用了不到八年时间，其持续不断地构建艺术文化生态是关键。阿那亚首席品牌官田海成告诉新旅界，在业态设计上，从最开始的孤独图书馆、阿那亚礼堂、深夜食堂等业主配套设施，到涵盖文化娱乐、主题餐饮、商业零售、民宿酒店等丰富的内容矩阵，其中主题餐饮和和文化娱乐配套达到近百家，民宿酒店达6000间。田海成强调，任何一个店铺都不是招商式商业，而是带有内容，有价值观，有年轻流量，包括主理人经济、首店经济、记忆经济、故事经济……大家更多是在创造全民共创的美好生活方式。

阿那亚礼堂（图源：阿那亚微信公众号）

阿那亚创始人马寅曾公开表示，“选择不同的商家入驻，我一定会考虑商业生态的丰富性和差异化，还要考虑有趣味性。趣味有可能来自商品，也有可能来自服务，但更为重要的是来自于经营者本身。他们自己就是一群有趣味的人，只有人才会让经营的空间有温度，有魅力。”在具体的商家选择上，马寅首先把是否与阿那亚理念一致、品质相符作为首要条件，即是否认同“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活主张；再者，阿那亚和这些品牌是一种相互理解、互补共生的关系。除了一般的商业合作，还会联合举办更多有趣的主题活动，比如文学节、设计展、生活方式展等等。马寅希望把阿那亚打造成“一个1万人来100次的地方，而不是100万人来一次的地方。”马寅离自己的目标越来越近，2021年北戴河阿那亚运营收入达7亿元，运营的成功正在加快其异地扩张——已携手中旅集团走向广州花都。

孤独图书馆（图源：阿那亚微信公众号）

半年前乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏就大胆提出，现代旅游景区应该有思想，它代表着一种独特的生活方式，代表着一种独特的文化现象。在2006年前乌镇只能算是观光小镇，伴随着主题民宿的自持式开发开业逐渐升级为度假小镇，直到2013年举办戏剧节，2014年成为世界互联网大会永久会址，乌镇才真正成为文化小镇。疫情之下，乌镇展现出了生命力，中青旅第三季度财报显示：乌镇景区呈现明显复苏态势，实现景区经营收入2.07亿元，同比增长4.79%；乌镇公司实现净利润0.27亿元，同比实现扭亏为盈。

乌镇戏剧节（图源：乌镇景区微信公众号）

如何规避过度商业化？

思想依靠商业来表达；但不可过度商业化。

“商业就是度假体验内容，而内容就是虚拟商业。”田海成如上表示。据透露，马寅团队在阿那亚的商业生态上所投入的情感和精力巨大，阿那亚的商家更多都是“村长”马寅一家家去谈，去选。之所以这么做，“就是想保持阿那亚商业的标准，进驻阿那亚的商家一定不是谁的租金高就谁来，而是产品和服务要符合大家的需求，经营理念和阿那亚倡导的生活方式契合。”

至今，北戴河阿那亚已吸引了包括UCCA沙丘美术馆、naive理想国、单向空间、az街角咖啡店、十三邀小酒馆、北岸AZ咖啡店、白鸟之歌等知名文化品牌入驻或二次商业创作。已经在北戴河阿那亚开业三家餐厅的藏红花餐饮创始人兼主厨耀扬就曾经表示，“与马寅先生接触后，觉得他是一个非常有趣且有极强创新精神的人。我们不断被阿那亚的精神所吸引，越来越钟情于阿那亚，最终变成了阿那亚的一份子。”就在10月29日阿那亚宣布，北戴河园区自11月1日起，为业主发放500万元消费券，并再度为园区商家减免半年流水提成及租金。

（图源：阿那亚微信公众号）

马寅曾在接受媒体采访时表示，经营企业不要完全以股东利益作为重要目标，而应该是一家企业的永续发展。阿那亚从来都是从市场角度出发做事情，而不是成本角度。据悉，阿那亚根据淡旺季规律制定住宿价格体系，采用浮动定价模式保证全年经营。每年9-10月、3-4月，酒店价格会调整，而在11月-次年3月淡季，不仅执行全年最低价，还有各种优惠方案。马寅还曾公开分享，“至于园区其他商业定价，全年来看都较为平稳，一直有管控，尤其是餐饮：食堂、面包房是半福利，食堂不以追求利润为目标，而是希望能良好地经营下去，保障园区最基本的生活需求。食堂的菜品种类也很丰富，炒菜、烤肉、火锅、包子、饺子、面条……让大家能在相对低廉的价格下，享有丰富的饮食选择。”

（图源：开元森泊度假乐园微信公众号）

在餐饮定价上，开元森泊乐园的做法与阿那亚不谋而合，申帅江坦诚，暑假时早餐基本不挣钱，中午自助餐之所以平价，是因为如果客人吃不好就谈不上休闲度假，须与市场接轨。“不能因为人流量来了没地方吃饭就卖高价格，也不能故意把餐饮设置得单一追求快速转台，如此只能解决温饱问题，体验感差。我们希望客人能够坐下来慢慢享受两小时美食。”为了解决“高峰期客人需要排长队才能吃上自助餐”的问题，莫干山森泊乐园正在投资数千万元增加餐位数。实际上，平价的餐饮和乐园消费体验，恰恰能为开元森泊乐园的主题住宿引流，而住宿才是开元森泊乐园的主营收入来源。

平常居是拈花湾的网红客栈

（图源：拈花湾心度假微信公众号）

在规避过度商业化上，拈花湾小镇有自己的独特体会。朱唯丹表示，丰富的产品内容得到游客认可和支持后，自然能够“去”过度商业化。

对此，今年拈花湾小镇的最新做法是：首先，把店铺内容坐实，设计具有代表性，富有文化价值，有互动体验的品质店铺，比如：设计有十二花神的华服馆，弓守道、拈花香铺等；其次，为避免商业化，在产品设计之初就考虑到产品的场景化，沉浸式互动，比如：场景丰富的住宿产品，包括亲子剧本杀客栈、华服客栈、萤火小墅客栈、花海客栈等；第三，必须提高附加值提升服务质量，既要满足游客的商业服务需求，又要充分考虑游客体验过程中的舒适性、安全性，从细微处、定制化来体现景区的人文关爱和商业价值，而不是随处可见的商业围堵。

举例来说，文化演艺是拈花湾独有的产品资源，今年国庆节该景区为了能让游客体验更顺畅，景区尽可能增加演出场次，包括：拈花湾夜航演艺和滨水街夜间演艺活动等等。

竹编艺术（图源：婺源篁岭景区微信公众号）

“商业要充分融入到景观，融入到在地的文化生活中。”婺源篁岭景区营销副总监谢巧娟亦如上强调。婺源篁岭在古村店铺招商管理上有哪些成功做法呢？

谢巧娟解析：首先，篁岭景区实施一店一品，细分业态仅开业一家，目前景区内的南山咖啡馆、晒工坊已成为网红打卡点；第二，景区内商户不得悬挂灯箱、广告字等大招牌，以免看起来凌乱，对商户有统一管理的标准和要求；第三，做出在地文化氛围，大多数店铺必须设有在地产品工艺展示区域，比如：六顺堂主要制作传统民俗小吃，以体现乡村民居日常生活氛围为主，小吃免费提供给游客品尝；篁竹坊有当地的篾匠师傅展示竹编手工艺；查记酒坊有古法酿酒蒸酒工艺展示……

接下来，谢巧娟表示，婺源篁岭景区还将招募更多有内容和想法的主理人在篁岭景区开设品牌店；同时正在谋划把部分村民返迁回古村生活，复原更原汁原味的乡村生活场景。

（图源：婺源篁岭景区微信公众号）

谢巧娟对新旅界直言，“其实国内成功的文旅企业家在商业化上已经做得很克制，但近年来令优秀的文旅项目操盘手头痛的是，自己一手打造的景区却被部分游客吐槽过度商业化。”新旅界在各大OTA平台上简单搜索，就会发现无论是拈花湾、乌镇，还是阿那亚、开元森泊、篁岭景区都无一例外地被吐槽住宿太贵，门票太贵，可玩的文化内容太少，没有原住民，没有在地文化......。

其实这些吐槽者很可能并不是以上品牌的目标客户，否则他们难以在艰难时局下迎来经营成功。但显而易见的是，如果没有商业的力量，拈花湾小镇不过是山下湖边的荒地；阿那亚也不过是北戴河边上的一片受污染的小海滩；乌镇也只是江南地区一个被年轻人嫌弃河里满是垃圾的小村庄；莫干山森泊乐园则是莫干山上的几个小山坳；婺源篁岭只是正在倒塌中的空心村。如今每个项目不仅解决了成千上万人的就业，更是产出数亿元的营收，为数十万游客带来独特的精神文化洗礼。

（图源：拈花湾心度假微信公众号）

尽管负面评论只是区区少数，但经营团队不约而同地在意“游客体验”，每天监控各大平台游客点评，并适时反馈研究对策。文化度假产品，需要每年推陈出新。这就要求文旅企业家们既要有对特定文化的充分理解，更要有对资本运作的驾轻就熟，还要有对运营推广的得心应手，才可能持续成功、成长和获利。