双11的新增长：即时零售、实体经济、品质国潮、腰部主播

2022年双11正式拉开帷幕，各大电商平台陆续公布了维度不一的数据战报。

几大电商平台的数据侧重点如下。

阿里：天猫双11销售1小时，102个品牌成交额过亿元;黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天;淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。

京东：开门红10分钟，京东国际超过600个海外品牌成交额同比增长超过100%;家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%;253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%;超1800个县区市消费者体验到11.11最快分钟达的即时零售服务。

唯品会：品会数据显示，开售1小时，国内知名品牌销量出现爆发增长，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。美妆品牌上，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

苏宁易购：双十一开门红期间，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成;以旧换新订单量环比增长122%，绿色节能家电销售环比增长126%，其中节能热水器销售环比增长达131%。

都说今年双11是史上最难双11，但透过这些数据，说明中国消费的基本面还在，中国经济的韧性十足。此前广为流传的“消费信心丧失”“中小企业快死了”等论调可以休矣。

与此同时，透过这些数据，我们大致能看到今年双11的增长亮点。我简单总结了下，大体来说，有以下几个方面值得特别关注。

实体经济依然是基本盘 数实融合是关键

众所周知，那场大会我国已经官方定调“把发展经济的着力点放在实体经济上”。昔日被誉为互联网经济代表的电商平台，纷纷弱化互联网便签，强化实体经济属性，甚至亲自下场发力实体经济。关于这个话题，我之前在《互联网企业进入新时代:从赋能实体经济到入局实体经济》一文中已经做过论述，这里不再细表。

今年双11虽然刚刚开始，但透过各大电商数据战报的宣传重点来看，各家均把实体经济提升到了新高度。京东在宣布Apple、美的、小米、海尔、联想等大量品牌瞬间破亿时，官方及时发声“诠释实体经济的高质量发展态势”。

阿里方面也积极对外发声，各大媒体登载了阿里的一条表态：天猫双11负责人认为，这根本上源于国内稳健增长的消费需求，源于巨大的市场空间，源于人们对于美好生活的向往，通过天猫双11，数字经济更好服务于实体经济发展。

拼多多、快手、抖音等低调参与双11，并没有对外大规模发布数据战报，但透过这些平台近期的动向来看，尤其像拼多多、快手这种“助农平台”，已经把服务实体经济放在了集团战略高度。

数字经济和实体经济的融合蔚然成风，互联网平台，能做的还有很多。

即时零售大放异彩 主流平台加速布局

如果说“实体经济”是双11的基本盘，那么“即时零售”则是双11最大的增量之一。

在战报中，京东特别提到了今年特推的“京东到家+京东小时购”即时零售服务。依托京东、达达的即时物流能力，家住深圳的杨先生收到了于9分钟前在京东App上买的Redmi Note12新机，成为京东小时购深圳第一单用户，也是京东即时零售全国首单用户。

今年双十一，苏宁易购和美团达成战略合作，强化了即时零售战略布局。截止11月1日，苏宁易购在美团平台订单量超4.5万单，vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

前不久，美团的即时零售战略因为iPhone 14开售着实火了一把。当时，大量美团外卖员涌入苹果零售店，迅速取货把苹果手机送到消费者手里，最快的一单仅仅用时5分56秒。据美团外卖消息，iPhone14同比去年iPhone13订单增长近3倍，超5成用户半小时内收到iPhone14新机。

美团有个论述，大意是未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。相信这种变化，能给中国经济带来诸多新增量。

其实，即时零售归根到底，还是实体经济。

国潮国货备受青睐 早已经撕下低价低质标签

纵观各大电商双11开门战报，不约而同都提到了国货国潮。比如阿里宣布“黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天”，京东宣布“253个美妆国货品牌成交额同比增长超100”，苏宁宣布“国货家电品牌销售占比超六成”，唯品会宣布“国内知名品牌销量出现爆发增长”。

国潮国货崛起并不是什么新趋势，这两年真正的看点是国潮国货已经撕下低价低质标签，再也不用靠价格来吸引用户了。比如我买了一件李宁“日进斗金”的外套，花了999元，在这以前是不敢想象的，之前这么大额的预算是花在阿迪和耐克身上的。

现在，我们打开李宁、安踏等品牌旗舰店，大几百甚至一两千的衣服、鞋子比比皆是，且销量节节攀升，说明了国货在今天已经成为品质代表，完全能够和海外品牌同台竞技，吸引中高端消费能力的用户。

近两年年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单，而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈洞察用户的审美、需求，从而推动国潮更迅速落地。以前一个国货品牌需要二三十年的经营甚至更久才能出圈，被用户认可，但现在如果能利用好互联网，随时可能一炮而红，比如元气森林从诞生到跻身一线仅仅用了数年时间。

野马财经发了一篇稿子《双11，“国潮”风正盛》，也认为随着众多独具特色的国货品牌在消费领域的崛起，此前消费者对国货“粗糙、低档、山寨”的负面印象正被逐渐剥离。而双11这样的舞台，恰是一次国货实力的集中展示。

直播带货依旧亮眼 腰部主播增长强劲

直播带货和即时零售有点类似，都有“抢占用户心智、即时下单”的相关特征，不过后者可以马上拿到货，前者不可以。

直播带货在今年的表现依旧亮眼，且已经成为所有电商的标配能力，甚至我们注意到视频号要想打开电商局面，也离不开直播带货。

今年双11，头部主播表现依然惊艳，李佳琦、罗永浩、董宇辉等继续赢得消费者和商家认可。与此同时，腰部主播得到了平台更多支持，淘宝直播的数据显示，腰部主播交易额同比增速250%。

包括淘宝直播、快手直播在内，越来越多的平台把流量和资源向腰部主播倾斜，这其实就是普惠理念落地后的具体措施，这也是践行“畅通广大市场主体上升通道”“让每个人享受互联网发展红利”的体现所在。

健康的主播生态是怎样的?很简单，就是两头小、中间大的“纺锤形”的主播结构。组成行业主体的腰部主播将迎来更优的市场环境，在未来会获得更多发展机会。