双11的新增长:即时零售、实体经济、品质国潮、腰部主播

丁道师   2022-11-03 08:01
核心提示:昔日被誉为互联网经济代表的电商平台,纷纷弱化互联网便签,强化实体经济属性,甚至亲自下场发力实体经济。

2022年双11正式拉开帷幕,各大电商平台陆续公布了维度不一的数据战报。

几大电商平台的数据侧重点如下。

阿里:天猫双11销售1小时,102个品牌成交额过亿元;黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天;淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%。

京东:开门红10分钟,京东国际超过600个海外品牌成交额同比增长超过100%;家电全品类1分钟成交金额破10亿,10分钟整体成交额同比增长超40%;253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%;超1800个县区市消费者体验到11.11最快分钟达的即时零售服务。

唯品会:品会数据显示,开售1小时,国内知名品牌销量出现爆发增长,鸿星尔克的销量同比增长142%,回力的销量同比增长45%。美妆品牌上,玉兰油OLAY销量同比增长81%,百雀羚销量同比增长52%,欧诗漫销量同比上涨63%。

苏宁易购:双十一开门红期间,万元以上高端家电销售环比增长137%,智能家电销售环比增长143%,其中国货家电品牌销售占比超六成;以旧换新订单量环比增长122%,绿色节能家电销售环比增长126%,其中节能热水器销售环比增长达131%。

都说今年双11是史上最难双11,但透过这些数据,说明中国消费的基本面还在,中国经济的韧性十足。此前广为流传的“消费信心丧失”“中小企业快死了”等论调可以休矣。

与此同时,透过这些数据,我们大致能看到今年双11的增长亮点。我简单总结了下,大体来说,有以下几个方面值得特别关注。

实体经济依然是基本盘 数实融合是关键

众所周知,那场大会我国已经官方定调“把发展经济的着力点放在实体经济上”。昔日被誉为互联网经济代表的电商平台,纷纷弱化互联网便签,强化实体经济属性,甚至亲自下场发力实体经济。关于这个话题,我之前在《互联网企业进入新时代:从赋能实体经济到入局实体经济》一文中已经做过论述,这里不再细表。

今年双11虽然刚刚开始,但透过各大电商数据战报的宣传重点来看,各家均把实体经济提升到了新高度。京东在宣布Apple、美的、小米、海尔、联想等大量品牌瞬间破亿时,官方及时发声“诠释实体经济的高质量发展态势”。

阿里方面也积极对外发声,各大媒体登载了阿里的一条表态:天猫双11负责人认为,这根本上源于国内稳健增长的消费需求,源于巨大的市场空间,源于人们对于美好生活的向往,通过天猫双11,数字经济更好服务于实体经济发展。

拼多多、快手、抖音等低调参与双11,并没有对外大规模发布数据战报,但透过这些平台近期的动向来看,尤其像拼多多、快手这种“助农平台”,已经把服务实体经济放在了集团战略高度。

数字经济和实体经济的融合蔚然成风,互联网平台,能做的还有很多。

即时零售大放异彩 主流平台加速布局

如果说“实体经济”是双11的基本盘,那么“即时零售”则是双11最大的增量之一。

在战报中,京东特别提到了今年特推的“京东到家+京东小时购”即时零售服务。依托京东、达达的即时物流能力,家住深圳的杨先生收到了于9分钟前在京东App上买的Redmi Note12新机,成为京东小时购深圳第一单用户,也是京东即时零售全国首单用户。

今年双十一,苏宁易购和美团达成战略合作,强化了即时零售战略布局。截止11月1日,苏宁易购在美团平台订单量超4.5万单,vivo Y76S、iPad 9代、华为P50 Pro、荣耀70、联想R9000P 成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

前不久,美团的即时零售战略因为iPhone 14开售着实火了一把。当时,大量美团外卖员涌入苹果零售店,迅速取货把苹果手机送到消费者手里,最快的一单仅仅用时5分56秒。据美团外卖消息,iPhone14同比去年iPhone13订单增长近3倍,超5成用户半小时内收到iPhone14新机。

美团有个论述,大意是未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”的过程中,零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。相信这种变化,能给中国经济带来诸多新增量。

其实,即时零售归根到底,还是实体经济。

国潮国货备受青睐 早已经撕下低价低质标签

纵观各大电商双11开门战报,不约而同都提到了国货国潮。比如阿里宣布“黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天”,京东宣布“253个美妆国货品牌成交额同比增长超100”,苏宁宣布“国货家电品牌销售占比超六成”,唯品会宣布“国内知名品牌销量出现爆发增长”。

国潮国货崛起并不是什么新趋势,这两年真正的看点是国潮国货已经撕下低价低质标签,再也不用靠价格来吸引用户了。比如我买了一件李宁“日进斗金”的外套,花了999元,在这以前是不敢想象的,之前这么大额的预算是花在阿迪和耐克身上的。

现在,我们打开李宁、安踏等品牌旗舰店,大几百甚至一两千的衣服、鞋子比比皆是,且销量节节攀升,说明了国货在今天已经成为品质代表,完全能够和海外品牌同台竞技,吸引中高端消费能力的用户。

近两年年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒,他们更愿意为自我认同、价值感买单,而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈洞察用户的审美、需求,从而推动国潮更迅速落地。以前一个国货品牌需要二三十年的经营甚至更久才能出圈,被用户认可,但现在如果能利用好互联网,随时可能一炮而红,比如元气森林从诞生到跻身一线仅仅用了数年时间。

野马财经发了一篇稿子《双11,“国潮”风正盛》,也认为随着众多独具特色的国货品牌在消费领域的崛起,此前消费者对国货“粗糙、低档、山寨”的负面印象正被逐渐剥离。而双11这样的舞台,恰是一次国货实力的集中展示。

直播带货依旧亮眼 腰部主播增长强劲

直播带货和即时零售有点类似,都有“抢占用户心智、即时下单”的相关特征,不过后者可以马上拿到货,前者不可以。

直播带货在今年的表现依旧亮眼,且已经成为所有电商的标配能力,甚至我们注意到视频号要想打开电商局面,也离不开直播带货。

今年双11,头部主播表现依然惊艳,李佳琦、罗永浩、董宇辉等继续赢得消费者和商家认可。与此同时,腰部主播得到了平台更多支持,淘宝直播的数据显示,腰部主播交易额同比增速250%。

包括淘宝直播、快手直播在内,越来越多的平台把流量和资源向腰部主播倾斜,这其实就是普惠理念落地后的具体措施,这也是践行“畅通广大市场主体上升通道”“让每个人享受互联网发展红利”的体现所在。

健康的主播生态是怎样的?很简单,就是两头小、中间大的“纺锤形”的主播结构。组成行业主体的腰部主播将迎来更优的市场环境,在未来会获得更多发展机会。

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