“零食一哥”来伊份能否穿越产品周期？

作者 | 前行的人 编辑 | 鹤翔

随着良品铺子三季度财报数据披露，包括三只松鼠、洽洽食品、来伊份（需求面积:30-60平方米）、盐津铺子在内的5家A股休闲零食企业三季报均已出炉。

值得注意的是，“零食第一股”来伊份2022Q3成绩并不亮眼。

公司单季度主营收入9.37亿元，同比下降1.4%；单季度归母净利润-3981.09万元；单季度扣非净利润-5346.06万元；负债率47.73%。

图 / 来伊份22Q3财报

上半年，来伊份在疫情保供身份的加持下获得了超过1亿的净利润，最终公司在2022年前三季度实现营业总收入32.5亿元，同比增长6.53%；实现归母净利润0.71亿元，同比增长452.96%。

净利方面，另外两大头部玩家良品铺子、三只松鼠分别同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠净利大幅下滑，且前三季度营业总收入约53.33亿元，同比下降24.57%，创近4年来的新低。

良品铺子自2022年中报业绩反超三只松鼠后，三季报继续维持了排名第一的位置。公司2022年前三季度实现营业总收入70.03亿元，同比增长6.6%；实现归母净利润2.87亿元，同比下降8.8%。在营收和利润上，良品铺子已逐步拉开了与来伊份、三只松鼠的距离。

图 / 良品铺子22Q3财报

作为成立时间最久的零食企业，来伊份眼见赛道拥挤、后来者居上。

反观自身，为何连续多年无法突破50亿元营收大关，只能在40亿的数字上徘徊？面对消费者产品质量投诉，来伊份是否能让消费者始终放心“来一份”？破局之道究竟在哪儿？

01 “三费”居高不下

笔者认为，在公司战略层面及组织架构上，来伊份都需要重新通盘考虑下。

以来伊份、良品铺子、三只松鼠三家公司过去两年的“三费”（销售费用、管理费用、财务费用）情况作对比：

首先，来伊份在2021年以45%的费率位居首位，其中营销费用和管理费用比重分别为32.5%和11.5%，这远超其它两家友商，可以说，营收部分产生的高毛利率完全是为相应费用买单。

众所周知，商品力是品牌的核心竞争力，但在研发费用上，来伊份2021年仅有0.1%的支出，这也不难理解为什么来伊份没有能力去洞察消费者需求，进而研发出新品、开拓出新的品类了。

再往细看，三费中来伊份的薪酬支出占比接近40%，总体在7.84亿左右，占营收比重达18.8%。

图 / 来伊份2021年报

根据2021年年报数据，良品铺子和来伊份的线下门店数量相当，都在3000家这个规模。前者以加盟为主，现有员工11397人；而来伊份以直营为主，现有员工人数7553人。

按整体平均薪酬来看，来伊份在员工在人力成本支出上明显要比良品铺子高一倍以上，这背后的原因主要有两个：

其一，门店地域差异。

来伊份总部位于上海，业务依托长三角，且集中在一二线城市落点开店。相应的，总部开支以及门店租金、销售人员的薪资水平都相对更高；而良品铺子总部位于武汉，以“农村包围城市”进行开店布局，在整体人力成本控制上更具优势。

图源 / 艾媒咨询

其二，业务模式差异。

直营和加盟两种业务模式在成本费用上有较大差异。众所周知，直营是通过强管控的手段获取全渠道利润，同时需要承担相应的成本；而加盟则是以弱管控的方式通过分享渠道的利润，进而减少自身成本的支出。

来伊份与良品铺子虽然均采用“直营+加盟”的经营模式，但两者在全渠道布局上各有侧重。

据财报，来伊份营业收入主要依赖线下门店，线上收入仅占总营收约一成。2019年、2020年、2021年公司线上电商平台渠道的营业收入分别为5.16亿元、5.94亿元、5.43亿元，占总营业收入12.88%、14.75%、13.01%。

来伊份早期最看重的是线下渠道的布局，无形中也造成了比同行明显落后的线上渠道硬伤。

在业内人士看来，来伊份在线上历来劣势明显，目前的全渠道建设更像是一种“补足”。

于公司长期发展而言，线上线下的互融共通是必然的趋势，来伊份近年来虽然多管齐下恶补全渠道，但始终处于一个追赶者的角色，而“木桶效应”也将直接影响到来伊份是不是一家能赚钱、业务能否快速增长的公司。

02 “新鲜零食”下的一叶障目

2020年，来伊份提出“新鲜零食”的品牌战略。而就在前一年，良品铺子提出“高端零食”战略。很明显，在头部零食品牌差异化竞争阶段，各大企业都希望以独特的品牌定位在消费者心智中占领一席之地。

如果说良品铺子“高端”战略意味着给消费者带来高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足，那么来伊份“新鲜”调性该如何体现，又该如何做实“新鲜”二字？

图 / 来伊份“新鲜零食”定位

彼时，来伊份董事长施永雷是这样解释的，“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”。

如同预制菜“食材不新鲜”的争论，笔者认为，提出差异化品牌定位的“新鲜零食”立意可嘉，但细品之下，就会发现“新鲜”与“零食”两者有着天然的认知区隔。

零售行业，“新鲜”多半用于生鲜场景，例如盒马“鲜美生活”Slogan的背后是以鲜活水产和新鲜蔬果为主打,开创了“日日鲜”等系列心智商品。

对于坚果、果脯、肉脯等这类袋装形式的休闲零食，本身就不是现做现吃，很难满足“新鲜”诉求。

再者，“新鲜零食”包含了“现场制作”过程，有一定的餐饮属性，来伊份所追求的“新鲜零食”最大程度上只能做出接近现制现售的口感，央厨供给不等于现制现售。因此，这种“新鲜”也只能称得上“伪新鲜”了。

来伊份试图重新定义“新鲜”二字，但这种为了应对竞争而囿于竞争的思维，势必让“新鲜”故事更难以自圆其说。

今年7月，来伊份与中国航天局展开合作，以“新鲜零食，航天品质”为主题，宣称“新鲜零食”战略再被赋予新内涵。

图 / 来伊份“航天品质”营销

试问，对大部分用户而言，他们第一反应是食材来自于太空，还是太空宇航员会爱上来伊份的新鲜零食？“零食”与“航空”二者之间的关联是什么，能给消费者带来什么样的联想？

笔者认为，以“航天品质”来形容零食，就像拿着大炮打蚊子，场景错乱，真的令人匪夷所思。不能因为蒙牛曾经携手中国航天赢得了一波市场美誉，你也跟着学一波。

对任何一家企业来说，它都需要有自身的战略定力，做什么不做什么，企业的使命和愿景是什么，自己企业的边界在哪里？这些问题都需要企业的管理层有清晰的认知，否则只能亦步亦趋，甚至邯郸学步。

倘若企业觉得当下无法做决策，那可以参考管理学上的“墨菲定律”，觉得可能会发生的事情往往都会发生，也就是说吃不准的事情往往都是朝着坏的方向发展。而对这种决策，无为比有为所带来的结果可能会更好，节省下来的费用至少可以投入到研发等能够体现企业长期价值的项目中。

03 消费者更关心“质价比”

根据《2022年中国休闲零食行业研究报告》，中国休闲零食市场规模将在2022年突破1.5万亿元，每年复合增长率维持在11%以上，消费者需求持续增长。

图源 / 艾媒咨询

如何才能成为消费者心中的休食首选品牌？

从近两年折扣零食店加盟越来越火爆的市场趋势中，不难发现，味美、质优、性价比高的休闲零食才是大家所爱。尤其是年轻消费群体，他们会先比价再做购买决策，追求“质价比”已成为当前最流行的消费理念。

更进一步说，相较于营销手段、吸睛广告、折扣甚至颜值，当下年轻消费群体最为关心的始终是产品质量。

今年9月，来伊份门店因销售过期每日坚果被罚1万元，侧面暴露出了来伊份在扩张渠道时的管理疏忽。黑猫投诉平台上，也存在一些关于售卖过期食品/变质食品、食品存异物等问题。

图 / 来伊份被罚

食品安全是企业的生命线，做好品质、库存把控是一大挑战，一些管理漏洞所暴露的问题， 则有可能在品牌形象上让渠道建设的投入大打折扣。

在当下的消费环境下，休闲零食企业更需要以用户为中心，给消费者带来更多价值，从而赢得竞争，获得利润回报。

如果只考虑自己的利益，通过采用减少包装尺寸或重量，降低产品标准等手段来实现产品利润的增加，或者通过造概念、讲故事来换取资本市场上的认可，很难长久发展，毕竟能留住消费者的，往往是真正理解零售本质的企业。

成功是需要对消费需求有深入的洞察，在足够多的产品研发投入基础上与用户建立起良好的新品研发及反馈机制，好产品的确需要时间打磨和用户引导，非一朝一夕之功。

总的来说，企业需要为用户提供价值更大的商品，让用户感受到质价比，价有所值。休闲零食赛道，零食巨头们在产品质量和消费服务方面的竞争力比拼，是新一轮排位战的决胜点，来伊份能否破局重生，未可知否。