无印良品开“百元店”，低价策略能否助其重拾辉煌？

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在经济下滑时期，大众对于高性价日用商品的需求就愈发强烈。尤其疫情过后，“用更低的成本来达成更高质的生活水准”成为年轻消费全体的新消费特征，也为百元店、折扣店带去新的发展机遇。近期，就连素来高冷的无印良品，也开始通过新店型来探索低价市场。

主打500日元以下商品的新店型

最近，一家名为「无印良品500」的店铺在日本东京都三鹰市亮相。这家店主打500日元以下的日用品，这也意味着日本消费者随手掏出的一个硬币（折合人民币25元），就能够带走一件商品。

该门店的整体设计延续了无印良品一贯的风格，虽然包罗万象，却仅有182平方米。与普通无印良品门店相比，「无印良品500」在售产品约七成在500日元以下，囊括厨房用品、护肤品、文具、食品等品类约3000SKU。此外，该门店还提供“网订店取服务”，用户可以随时通过线上下单，到店取货。

首家「无印良品500」的选址也具有鲜明特色——JR中央线三鹰站内的购物中心「atré vie三鹰」。据了解，三鹰市距离东京市中心只有21公里，也是有着“日本迪士尼”之称的三鹰之森吉卜力美术馆所在城市。而三鹰站周边住宅区较多，客流量能够达到20万，其中不少是上班族和学生。

瞄准这些人群，无印良品以“生活中不可缺少的日用品专卖店”为理念打造了这一新的门店业态。无印良品营业部执行董事兼总经理Takuo Nagahara表示：“我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。”

据悉，“无印良品500”这一新业态店铺将继续铺开，计划在2023年2月之前，在东京都内开设30家店铺，之后以每年20家新店的速度拓张。同时，无印良品也将进一步扩大500日元以下的产品阵容，预计到2023年春夏时节将有约100件新商品登场。

卖不动的“性冷淡风”

事实上，无印良品去年9月启动的全新中期经营计划中就提到，要致力于为所有消费者提供“保持生活品质的必需品”。

在「无印良品500」亮相之前，无印良品已经在一家MUJI com便利店，通过变换商品种类、兜售低价商品的方式，来分析用户消费的动向，以此验证他们生活中所需的商品和服务是什么。

一直以来，无印良品都希望以“有品质而且便宜”的产品，引导消费者去追求更美好的生活方式。这也使其在日本本土的市场竞争中脱颖而出。

不过从无印良品母公司株式会社良品计划发布的2022财年财报数据来看，无印良品似乎也卖不动了：截至2022年8月，财年经营收入增长5.4%，但营业利润下跌了27.8%。

而在无印良品的第二大市场中国，品牌也在面临着高开低走的局面——2022财年中国全年同店销售额只有前一年销售额的88.4%。

区别于日本市场“好货不贵”的定位，无印良品在初入中国市场时瞄准的似乎就是中产消费群体：选址多集中于一二线城市热门商业地段的大型购物中心，成本加上品牌溢价使得价格并不亲民。

从价格到品质，曾经依靠“性冷淡风”圈粉无数的无印良品吸引力不断减退，愿意为“MUJI美学”掏钱的中国消费者日趋减少。

为此，无印良品近年来在中国频频降价、打折，以期挽救其不佳的业绩。据东方证券研究所统计，自2014年以来，无印良品连续降价10余次，品类涵盖生活杂货、服装、家居、文具、日用品等，平均降幅在20%左右，部分品类甚至能达到近50%的降幅。

即便如此，无印良品仍在不断开新店。截至2022年8月底，无印良品在全球开设门店1072家，其中中国大陆地区拥有325家门店。但显然，通过扩店来拉动业绩增长，能够起到的效果十分微弱。

低价策略行得通吗？

此番无印良品入局“百元店”生意，似乎回归了品牌“期望通过低价优质商品吸引消费者”的初心，但却需要在一片红海中找寻突破口。

在日本本土，百元店品牌不在少数。比如，主打“100日元”商品的大创Daiso，其截至2022年2月底的数据显示，SKU超过7.6万，且每月上新近1200种，而其超6000家门店如今也覆盖日本、美国、中国、韩国等近30个国家和地区，其中日本本土门店数超4000家。同样销售低价高质日用品及食品的Seria，SKU约2万个，门店规模截至2022年9月底达到1912家。

此外再加上Can Do、Watts，这四大品牌无论是门店数量还是SKU，都在日本本土占据了不可轻易撼动的地位，同时它们的商品也有着各自的独特风格，相比之下「无印良品500」的优势并不明显。

如果「无印良品500」想要打入中国市场，那它面临的竞争就更为激烈。名创优品MINISO或是其最大的竞争对手，该品牌有超过95%的产品零售价格低于50元人民币，而且有超5000家门店在全世界各地开花，其中国内门店数超3200家。

此外，还有NOME、The Green Party、九木杂物社等品牌，也在以更低的成本提供相同的美学。「无印良品平替」们早已在中国市场开启了一场份额争夺战，不断降低着消费者对于品牌的依赖度。无印良品若想要靠百元店来探寻中国市场新的突围，还需进一步观察。

当然，目前无印良品更多的动作，是通过扩大消费场景，打开多元化业务。无论是开餐厅、酒店、农场、书店，还是做家具、买电动车，种种举措，无疑是希望结合自身调性，加强和消费者的互动，从而提高品牌的渗透赢得市场。