发展时机已到,但试水的心态做不好折扣店

灵兽   2022-11-08 08:01
核心提示:虽然当下折扣业态在中国市场的发展时机已到,但终究脱离不了零售长期生意的本质。如果以试水心态来经营这门生意,终究很难长久。

作者/晴山

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折扣店成为了线下最热门的零售业态之一。

一些老牌商超企业也纷纷入局,物美集团旗下全新折扣品牌“美淘”悄然在北京开业。

物美集团相关负责人公开表示:“美淘并不是单纯的临期商品折扣店,主要销售的商品是物美大卖场的换季商品,还有销售完不会再上货的汰换商品,临期商品则只占30%,剩下的是其他商品。”

《灵兽》探店后发现,物美开出的折扣店面积并不大,只有80平方米左右,之前是一家手机专卖店,位于物美大卖场的出口通道,从门店的门头来看,有物美和多点的logo。

这家店于今年8月中旬开业,目前已营业近3个月时间。

据店员介绍,店内的商品涉及生活刚需的米面粮油,以及日杂百货品类每天都在更新,部分商品可能会比位于楼上的物美大卖场要便宜一些。

据了解,折扣商品之前在大卖场内也有零散销售,但以门店形式集中销售效果比之前好一些。

从店内销售的品类来看,有些商品的标签上还显示有麦德龙的标签。

从店内商品的价格来看,店内大部分商品是原价的3折到5折。消费者在店内可以集中找到不少性价比较高的折扣商品,不用再从大卖场内依据折扣标签找商品。

从店内商品陈利上来看,门口放着折扣力度大的引流产品,例如一款良食记的和田骏枣原价39.8元/袋,折后现价15.92元/袋。一位消费者对《灵兽》表示,9月份有些商品的折扣力度很大,有款雪花啤酒一罐才0.7元。

不过也有消费者表示,折扣店的位置开在大卖场的出口,和大卖场里的东西有点重复,已经在大卖场逛完了,就不想再进来了,除非是专门到折扣店购买商品。

店内服务人员表示,目前线上也能购买,但平台会扣除一部分费用,所以会比线下店的价格贵一点。

物美集团作为老牌商超零售企业,旗下拥有物美、美廉美、麦德龙、新华百货等多个品牌,在全国拥有超过2000家多业态门店。

对于物美试水折扣店,一位业内观察人士对《灵兽》表示,折扣业态备受关注的当下,物美以大卖场为主力业态的销售下滑,整体大卖场的环境和商品对消费者吸引力下降,物美试水折扣业态也在情理之中。

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物美入局折扣店不是个例。

7月8日,家家悦济宁首家折扣店盛泰广场店开业,经营面积近3000平米,配置了5000多个单品,基本涵盖了大超所有品类;

人人乐西北首家会员折扣店去年9月8日在咸阳开业,此前8月份在深圳和天津也开出了会员折扣门店;

此外,盒马去年10月也在上海开出了首个盒马生鲜奥莱店,截至目前已经在北京、武汉、西安等多个城市布局开店。

华冠首家折扣店也于去年11月3日在北京房山区开业,店内整体陈列为仓储形式,商品种类精简,以大包装商品为主,满足消费者家庭日常采购及团购批发的需要。

其中,盒马的盒马奥莱、家家悦的家家悦折扣店已实现了规模化,各自开出超50家、5家门店。

折扣店以低价吸引消费者,在折扣业态中,实现低价的方式也并不相同,其中主要分为软折扣和硬折扣。软折扣是通过尾货、临期食品等实现低价,如一开始以临期食品为主的好特卖,在经过一段时间的经营之后成功转型为通过精简SKU和运营成本,用足够大的采购量,获得比大卖场还要低的采购价,从而实现规模效益。

早在5年前,家乐福也做过类似于今日物美试水的“美淘”店,主要卖一些周转不快的商品和临期食品。

2017年,家乐福在成都开过一家“店中店”模式 的折扣店——奥特莱斯折扣店。面积 在800平方米左右,折扣为3-7折,店内有3000多个SKU,主要售卖周转不佳的库存、下架、换季商品,品类有家电、日用百货、洗护日化、纺织服装等。但第二年便暂停营业了。

对于大卖场来说,有库存也很正常。对于这些库存,很多零 售商传统的做法:一是,以低价促销;二是,按合同约定退给供货商;三是,自行报损处理。

而物美的“美淘”亦或是家乐福的“奥特莱斯折扣店”,更多像是把库存和临期商品集中在一个门店售卖,并没有改变本质。

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本身卖得不好的商品,换个地方不一定就能卖得好。

当然,今时不同往日,五年前没有疫情,经济大环境相对稳定,在历经三年疫情的涤荡,加上大环境的变化,折扣业态在时间节点上来讲,迎来了“最好发展时机”。

对此,灵兽传媒创始人陈岳峰表示:

一是,消费者的心态发生了变化,传导到整个市场业态,随之而变。

折扣业态的火热,其实属于折扣消费心态正在形成,大家希望在不降低基本生活品质的情况下,压缩更多的生活支出。

这种消费心态的变化预示着整个业态市场的变化。

“商超加速布局抑或试水折扣业态,我觉得还是一些零售企业在目前业绩不振的情况下,一种尝试性的策略。这种策略对于他们来讲不一定要求能够实现盈利,或者一定要做到什么标准。”陈岳峰表示,折扣业态阴差阳错地迎来了一个比较好的时机,相对于三五年前,消费在升级,经济发展一切都是井然有序,但近三年的环境改变反而催生了折扣业态的机会。

二是,产业链能力的提升匹配业态的发展。

厂商能够生产这类商品作为供应,之前由临期商品低折销售作为引流手段,到专门生产折扣商品,品类上也是越来越完善,这对业态发展带来了一定的保障。

“另外,从价格体系上来讲,对消费者有一定吸引力度,能满足消费者对于当前的 消费变化后的这个需求。所以,综合来看应该是一个比较好的时机,但这个时期会维持多长,如果经济持续下行,折扣业态还有一个比较长的发展周期。”陈岳峰表示。

他称,低价只是折扣店的表象,对折扣店来说,选品能力和周转效率才是企业经营的核心能力。连锁商超开折扣店的关键就是攻破低成本运营,无论是租金、人工成本还是商品采购,都追求最低的价格,才能在商品售价具有竞争力的时候还保证盈利。“如果折扣店只是简单的处理积压库存,那反映出的只能是采购工作的不科学,只有经营出现问题时,才会产生大量的商品积压。”

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除了物美试水折扣业态,近期盒马奥莱也受到业内关注。

2021年10月,盒马在上海开出首家“盒马生鲜奥莱”时,它主要销售盒马鲜生的临期商品、当日没有售罄的“日日鲜”商品以及运输过程中出现轻微损耗的商品。

这和物美商超试水折扣店的初衷类似,通过以低价处理尾货、压箱货的方式,起到一个减少损耗、节约成本的作用。

盒马早期对奥莱业态的规划是,在已开盒马鲜生的城市,按每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店,以消化盒马鲜生临期打折商品。

这也一度引发外界对于奥莱这个业态发展空间的担忧,因为按照盒马鲜生目前300多家的全国门店数计算,奥莱店最多能开出60多家,而截至2022年9月,其落地门店数已经达到40家,增长空间有限。

最新的新零供大会上,盒马奥莱和盒马邻里就被定义为了“致力于中低收入的一日三餐一站式购物”,将在作为核心城市的上海做中心城区外的区镇级全覆盖,“门店数>600家”。侯毅更是透露,盒马已经在全国开了50多家奥莱店,其中上海的门店数更是已经超过10家,并计划到今年年底,“在上海开出100家折扣店”。

“我们真正要去实现的是基本品的价格打到大卖场的一半,所有自有品牌的开发都是按这个思路去做的。”侯毅表示。

这也不足为奇,作为“新零售”的典型代表,盒马成立7年来,似乎从来没有停止过尝新和试错。最值得大家学习的就是——变得真快。在这一点上互联网的速度体现得淋漓尽致,但互联网的效益,却没有体现在盒马身上。

对此,也有业内投资人表示,就中国市场来说,折扣店的毛利率在15%左右,在后期的加盟来看,常规的加盟体系很难去做支撑,很容易做成赔本赚吆喝的生意。

事实上,折扣店与传统超商,有着不一样的商业模式。

生鲜传奇的创始人王卫就曾直言,折扣店的本质不是便宜,也不是漂亮和商品多,而是简单和规模。

王卫认为,折扣店能够成功的最根本原因就是简单和规模。“简单带来效率高,密度之下的规模更具优势。总结起来就是综合成本最低,效率更高。”

纵观所有成功的折扣店,似乎都没有脱离这个逻辑。

折扣店的目标群体,是对所有消费者不设门槛。通过精简SKU,将采购量集中到少数单品上,并通过门店规模,从而爆发出强大的规模采购效应。ALDI的SKU仅维持在800-4000支——这个逻辑又与会员店类似。

“会员店通过较少的品类,单个品类的销量则会被拉高,加之大单量,则会提升商品的单价,这样反推到供应商一方,则也会提高零售商的溢价能力,而由于商品少,所以销量也会集中,库存周转相关联的加快——正如ALDI,其采购的不是商品,而是产能。”陈岳峰表示。

更精简的SKU从单个品项上所要求的回报率、销售就会更高,所以零售商们在布局折扣店之前,拥有强大的选品能力,才能提升商品周转效率,而这并非是直接减少SKU这么简单。

精简SKU和减少搬运、加工成本,是提升周转率和减少损耗的关键,但想要实现最低的价格,零售业最大的成本——人工,折扣店也需要将其做到极致。

ALDI奉行极简主义的人员架构,要求员工一人多用、身兼数职,门店除了业务必须配置的岗位之外,其余一切从简,进一步降低运营成本。ALDI门店的店员同时是收银员和理货员,根据顾客排队情况来调整当下的工作。

人员结构的调整在国内小型零售业态已非常普遍,也确实大大缩减了人工成本。

除此之外,灵兽传媒创始人陈岳峰表示,经营好折扣店企业还需要从以下几点做梳理:

一是,在正确的时机下,不断培养消费认知的过程中,企业应该踏实打造好自身供应链;

二是,企业经营时机成熟后开发自由品牌。

“只有零售企业自己切入到全产业链里面,才能够做到产品品质的保证。”

三是,价格体系保证稳定。

“有些折扣店在试水期间以低价吸引顾客,但后期会随之涨价,这也会失去消费者的信任,也形不成长久生意。”陈岳峰表示。

虽然当下折扣业态在中国市场的发展时机已到,但终究脱离不了零售长期生意的本质。

如果以试水心态来经营这门生意,终究很难长久。

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