双11榜上无名,逸仙电商黄锦峰该着急了

牛刀财经   2022-11-14 15:00
核心提示:一直以来,外界对逸仙电商的关注,主要停留在主品牌完美日记上,该品牌对公司净收入贡献有着举足轻重的作用。

文丨吴大郎

有着“新美妆消费第一股”之称逸仙电商最近烦心事比较多。

一直以来,外界对逸仙电商的关注,主要停留在主品牌完美日记(需求面积:50-100平方米)上,该品牌对公司净收入贡献有着举足轻重的作用。

然而,在今年“双十一”完美日记却未能进入美妆香水品牌预售TOP10。有观点更是认为,这标志着逸仙电商正在从神坛跌落。

1、从“国货之光”到 “榜上无名”

完美日记的火,来得快,去得也快。

黄锦峰在2017年创立完美日记品牌,依靠线上起家,由于精准抓住了消费群体的新需求,在创业初期8个月内就创出了50倍的销量增长。

完美日记在过去两年的“618活动”中,达到了全网美妆类销售额第一。其选择直播、B站、小红书等渠道种草,避免了与大牌在线下及主流电商正面交锋。仅仅用了3年时间,线上销售额就超过了百年老店珀莱雅,完美地演绎了从不知名的小品牌到“国货之光”的华丽蜕变。

2019年,完美日记母公司逸仙电商被评为广州市“独角兽”创新企业,2020年底,逸仙电商成功在美国纳斯达克上市,这段路程不少老品牌往往要走十几年。

完美日记一时间成为不少新品牌学习的榜样,但企图依靠互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌的战略,并未让这些“学习者们”轻松“复制”逸仙电商的故事。

如果故事到这里就结束了,那么逸仙电商就是妥妥的市场赢家。然而,今年的“双十一”发生了状况,蝉联畅销榜首的“常客”完美日记在最关键的预售期,未能进入彩妆香水品牌预售TOP10。

逸仙电商随之将曝光的机会留给了旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。完美日记跌落神坛的事实开始被市场接受。与此同时,公司估值也在大幅缩水。

2、快速崛起和失落背后的秘密

逸仙电商凭借完美日记实现快速崛起有其合理的地方,同时快速”失落”也有其原因。

在流量红利时代,完美日记显然掌握了“密码”。 2018年,小红书转型社交分享、抖音走红,完美日记加码新电商渠道营销投放,通过找KOL带货、KOC推广,大量推送产品帖子、短视频,遇上直播带货的快速发展,完美日记开启了销量飞升的阶段,开始成为蝉联彩妆品牌畅销榜首的“常客”。

与此同时,公司在私域运营也有一套,通过社群平台将用户导流到自己线上商城小程序,成为私域流量。

在私域流量逸仙电商也是花了不少心思,2020年完美日记招聘管培生岗位,其主要职责就是线上线下流量推广、市场策划和供应链管理。私域流量复购的打法也为其快速发展提供不少助力,完美日记表现也很出色,对逸仙电商的总净收入贡献一度将近100%。

资本加持也让逸仙电商能够大展拳脚,2019年-2020年公司先后完成三轮融资,共计4.5亿美元,为公司快速扩张突围储备了充足的子弹和粮草。踩着新消费兴起时的资本红利的逸仙电商成为新美妆消费第一股,在其上市前估值就达到了70亿美元 。

世上没有捷径可走,任何成功的背后都有其代价。

完美日记快速发展也付出了高额的营销成本。 数据显示,2018年-2021年间,逸仙电商营销费用从3.09亿元飙升至40.06亿元,营销费用率从48.2%不断上涨至68.6%。2022年二季度财报显示,销售和营销费用为6.26亿元占总净收入的比例为65.7%。

居高不下的营销费用也让逸仙电商吃到了苦头。

数据显示,公司2020年第四季度营收曾达19.62亿元,之后几个季度也都在10亿元以上,直到2022年开始才降至10亿元以下。

同时,净利润方面始终是亏损状态。2018年-2021年,公司的净利润分别-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.41亿元,仅在2019年是正的。2022年二季度财报显示,营收9.52亿元,同比下降37.59%,净亏损2.66亿元。

逸仙电商预计2022年第三季度总净收入将在7.384亿元-8.727亿元之间,同比下降约35%至45%,主要原因是彩妆市场需求持续疲软。

3、艰难的转型:是自我突破,还是无奈为之?

逸仙电商的“硬伤”较为明显,对流量过度依赖,品牌竞争力欠缺。

例如,完美日记没有固定的风格,中国风、欧美风等风格换着用,总想着走捷径,讲故事来吸引消费者;同时,完美日记尚未有代表品牌的核心单品,即便是销量高的产品特色也不明显,在其他国货品牌中也能找到替代。

此次完美日记从双十一榜单跌落,便是逸仙电商产品生态走弱的信号。

黄锦峰曾在今年5月公开表示, 他们在2021年底就开始了“二次创业”, 准备全面转型,让公司全面进入新的增长阶段为主。

目前看并没有起到明显效果,财报显示,今年二季度产品毛利从去年同期的10亿元降至今年的5.98亿元,毛利率也从去年同期的65.7%下降至62.9%。虽然公司重点发力的护肤品牌的收入3.18亿元,同比增长了49.2%,占总收入三分之一。但一个重要原因是由于其彩妆业务的收入减少,未来能否依靠护肤接力美妆目前还是尚未定数。

在资本市场方面,投资者已选择了用脚投票。

2022年4月和8月逸仙电商股价一度跌破1美元,估值泡沫已然破灭。其上市不到2年,就收到了自纽交所的退市警告,这样的表现着实有点尴尬。

坊间还传闻黄锦峰为了挽救股价,甚至特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义,但逸仙电商官方对此予以否认。

2020年以来,国内美妆行业发展放缓甚至下跌。据国家统计局数据,2022年8月化妆品类零售总额为288亿元,同比下滑6.4%,创下五年最低增长率,首次出现负值。

作为逸仙电商 “台柱子”的完美日记不仅面临花西子、酵色等国内品牌的强势竞争,还有魅可、雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌的挤压。可见,逸仙电商未来的日子不会太好过。

面对种种难题,黄锦峰近期表示:“困难只是暂时的,信心是我们度过逆风期最重要的支撑。”

企业有自信是非常好的,也是其最终成功的必要因素, “底子”不够厚的逸仙电商未来能否扭转颓势,实现成功蜕变,我们将持续关注。

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