外资巧克力进军高端市场，中国品牌如何抢占一席之地？

巧克力，一种由可可浆和可可脂为主要原料制成的甜食，原产于中南美洲，由欧洲人发扬光大。

历史上长期以液体形态存续的巧克力，在咖啡和茶饮占领欧洲市场之前，一直是最受欧洲人欢迎的热饮。18世纪的欧洲大地上，星罗棋布的巧克力馆，一如现在遍布世界的咖啡馆般，是当时人们社交生活的聚集地。

巧克力进入中国的时间最早可追溯至康熙年间，这种饮料就传教士带到中国后，其苦涩的口感并不受当时人们喜爱，直到用白砂糖和奶粉制成的固体巧克力诞生，chocolate才作为糖果点心才流行开来。

今天，全球食品巨头TOP10里有八个是靠做巧克力起家，巧克力也成为全球休闲食品的第一大品类，占据休闲零食着举足轻重的地位。当然，相较于欧美竞争激烈的巧克力市场，中国巧克力市场仍然没有被完全开发。

内外资巧克力品牌的“中国战”

中国巧克力零售市场，外资企业占九成江山。他们中的绝大多数企业自80、90年代进入中国，如玛氏、费列罗、好时、亿滋国际，其中德芙、M&M、士力架的母公司玛氏一直占据巧克力市场的销售首位，所占份额超过30%。然而近些年来以德芙、好时、费列罗为首的大众巧克力品牌均有不同程度的销量下滑。

其中一个重要原因是中国消费者购买巧克力的需求点来自送礼，送礼型巧克力占比接近总销量的60%，因此，高端化、定制化、个性化的趋势符合了中国消费者对巧克力的消费观念。

于是一大批主打手工定制、高端奢华的巧克力品牌进入中国，消费者转向高端购物中心里的Godiva（需求面积:50-80平方米）、Venchi、Laderach等高端巧克力品牌。

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比利时皇室御用的巧克力品牌Godiva于2009年开始进军中国市场，并在上海港汇广场开出国内首家专门店，打响了高端巧克力品牌进购物中心开店的“第一枪”，随后在全国遍地开花，最高峰时曾达到100多家门店。截至目前Godiva在全国已经开了72家门店， 不断向中国消费者普及高端巧克力的概念。

Venchi是一个1878年创立的意大利高端巧克力品牌。其创始人的家乡都林，是榛子巧克力酱的发源地，也是著名的巧克力重镇。Venchi的巧克力宣传称不含防腐剂、人工色素等非健康配料。目前该品牌旗下拥有巧克力、冰淇淋、巧克力酱等350多款产品，在全国拥有37家门店。去年3月25日，Venchi华中首店落户武汉恒隆广场。

去年8月，Laderach大中华区首家门店在上海环贸iapm广场正式开业，这家拥有近60岁的家族品牌，全球门店数量已经突破百家，而“上乘的品质”与“极致的工艺”也成为了Laderach一直以来携带的品牌标签。

（图片来源：品牌方）

与动辄百年的外资巧克力家族相比，中国本土巧克力品牌显然就是个“小朋友”。1964年，我国研究制作出第一块巧克力；1987年，苏州姑苏食品机械总厂制造出中国第一套巧克力生产的全套设备；1990年，中粮推出了国产巧克力品牌金帝。

近年来国内巧克力市场不断经历并购调整：2011年雀巢并购徐福记，2014年好时并购金丝猴，2016年好邻居并购金帝，2018年金丝猴被低调甩卖……几番折腾下来，中国巧克力市场销售里，国产巧克力品牌市占率仅有个位数。国产巧克力品牌主要在中低端市场进行竞争，这也是国产巧克力式微的重要原因。

身处一个强品牌驱动的品类，国产巧克力面临着技术、品牌、规模的三层壁垒，要想从长期占据市场和消费者心智的外国巨头身上瓜分份额，并非易事。

当下，一些国产巧克力品牌正努力摆脱“低价”定位，想要抓取尚未被外资品牌抢占的高端市场份额，比如已经开设超60家线下门店的蒂奥莎手工巧克力。该品牌于2007年创建，致力于纯脂手工巧克力的研发和推广，原料全部来自比利时、意大利、西班牙等欧洲巧克力王国，已经成为国内小有名气的巧克力品牌。

但这仅仅依托个别品牌的努力尚不能形成影响力，外资糖果却早已建立价值优势，逐步向高端市场进发，尤其能够线下门店经营的巧克力品牌，清一色都是高端品牌。随着强大的外资巧克力品牌进驻高端市场，业内人士认为本土品牌越发艰难。

国产巧克力品牌的“新机遇”

国内新品牌以更细分的巧克力市场为切入点，收获了一波年轻消费者的关注，同时细分化的巧克力概念进入市场后，也能为国产巧克力带来了新的生机。

减糖运动

近年来，食品饮料向低糖化、无糖化转型，巧克力也迎来了一场席卷行业的“减糖运动”。CBNData《95后线上巧克力消费研究》报告显示，由于受体重管理和健康驱使，近两年来95后年轻人对巧克力消费的热情并不高。

年轻一代正在寻找美味兼顾放纵的健康巧克力解决方案，如低糖巧克力、无糖巧克力、高蛋白巧克力和黑巧克力的需求不断提高。对全球性的减糖风潮，很多大品牌都在尝试更合适的原料成分和工艺减糖，或选用可可含量较高的黑巧作为主打产品销售。

“减糖”“低糖”消费的新趋势之下，一些国产新锐品牌由此诞生。成立于2019年的每日黑巧，主打“减糖“概念，以黑巧克力作为切入口，以菊粉代替传统砂糖，推出了一系列符合当代年轻消费者的消费需求和健康趋势的产品，并连续三年获得天猫巧克力类目排名第一的优异成绩。

功能性巧克力

巧克力除了努力在减糖方面摆脱“会发胖”的印象外，兼具口味与多重营养功能的巧克力逐渐成为一大增长点。

在日本，巧克力品牌都在大力宣传吃巧克力的益处，比如可可能够降低血压、预防动脉硬化等等，也开始推出了各种功能性巧克力，比如含益生菌的巧克力、含维生素的巧克力等等，这些具有保健功能的巧克力格外受消费者的欢迎。

日本零食巨头格力高旗下的巧克力品牌LIBERA曾推出一款转为职场女性设计的护眼巧克力，以护眼功能为主要卖点。产品添加天然虾青素，能有效缓解视疲劳，此外，还添加了维生素C和维生素E等抗氧化成分。

目前国内市场也推出了诺心的玻尿酸生巧、可味益生菌巧克力等功能性巧克力，这些功效代表当下人们关注的健康话题，如容颜困扰、身材焦虑等，当巧克力被赋予了一定功能性后，或许能够引起更多消费者关注。

新奇的口味

为满足日益增长的消费群体的需求和偏好，在保留传统的同时，巧克力品牌还需要探索如何将新奇的口味带给消费者。

在国外，风味的结合被延伸到饮料、地域性香料中。从这个方面切入，将巧克力融入到中国本土的食物中也是一种新思路。比如与中西点心结合（包括巧克力包子、巧克力汤圆等）、地域性食材或者跟节日糕点碰撞，既给消费者带来与众不同的味觉享受，又满足新一代消费者彰显自我、极富猎奇心的属性。

​例如中秋节有吃月饼的习俗，传统月饼多为红豆、蛋黄或肉馅，但近些年各大品牌都推出了巧克力月饼礼盒，吸引了许多年轻消费者。

开拓场景

在中国，巧克力往往与节日、婚庆等所联系在一起，作为情人间表达爱意与互送的佳选礼品，巧克力与爱情之间的叙事，堪称一场史诗级的品牌营销。

1868年，英国品牌吉百利推出了世界上第一份“巧克力礼盒”，把巧克力装进精美的罐子里当做情人节礼物深深打动了女孩们，在吉百利的不断宣传下，爱情和巧克力绑定地越来越深，使得100多年后的人们对此再无疑义。

随着消费观念的转变和表达爱意的方式日益多元，巧克力的礼品属性越来越弱，迫切需要找到新的消费点，让巧克力消费场景从“情人节”，逐渐走向更日常化、大众化的方向，这是国内本土品牌赋予巧克力的全新理念。

同时，在产品营销宣传上借助人气明星代言、直播带货、KOL营销等，围绕着年轻消费者的喜好进行宣传。将巧克力的健康概念、新场景应用在年轻群体中留下深刻记忆，以此来打开巧克力市场。

在巧克力市场被一片唱衰下，中国巧克力新品牌正在不断努力着，从细分化品类中成功突围，再从产品口味、包装设计、产品营销等各角度入手，相信未来国内巧克力市场发展将会是一片光明前景。