美丽田园通过港交所聆讯 数字化运营驱动规模扩张和效率提升

​据IPO早知道消息，美丽田园（需求面积:200-300平方米）医疗健康产业有限公司（以下简称“美丽田园”）于近日通过港交所聆讯，摩根士丹利、海通国际和华泰国际担任联席保荐人。

成立于1993年的美丽田园现旗下拥有三条业务线，旗舰品牌美丽田园是中国美丽与健康管理服务行业中历史最悠久的国内连锁品牌之一，提供传统美容服务；2011年起，美丽田园通过第二个品牌「秀可儿」开始提供医疗美容服务，主营轻医美服务；2016年，美丽田园完成对「贝黎诗」美容服务品牌的战略投资；2018年起，美丽田园通过「研源」品牌开始提供亚健康评估和干预服务。多种服务组合满足不断变化且多元化的消费者需求，包括各种不同的应用场景及消费者群体，跨越客户的全生命周期。

美丽田园集团先发抢占顶尖市场，在人口众多及人均收入高的一线城市建立据点，并迅速发展。截至2022年6月30日，公司四大品牌在全国已拥有177家直营门店以及175家加盟门店。其中位于一线城市的直营店有84家，新一线城市73家，合计占比达88.7%。庞大的门店网络覆盖中国广泛的中高端消费者。

按2021年收入计算，美丽田园是中国最大的传统美容服务商和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商。2019年至2021年，公司营收分别为14.05亿元、15.03亿元和17.81亿元，达到12.6%的复合增长率；经调整净利润分别为1.49亿元、1.59亿元和2.27亿元，复合年增长率为23.3%。即使2022年上半年疫情反复，部分一线城市（如上海）的封控政策收紧，公司业务依旧保持韧性，营收和净调整净利润分别为7.34亿元和0.51亿元。而随着全国防疫政策的开放，美丽田园未来一段时间的营收和毛利率或将随之回暖。根据招股书披露，截至2022年9月底，美丽田园持有的现金及现金等价物与流动性金融资产近10亿，资金储备充裕。并且，公司2022 年7月及8月的经营收入录得同比增长，部分城市同比增长20%或以上。

此外，美丽田园在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于扩张并升级服务网络；战略并购已展现市场潜力并将与直营店网络产生协同效应的加盟店；投资于IT系统以发展内部数字化能力，精简日常营运和提高营运效率；以及用作营运资金和其他一般公司用途。

多元化服务满足用户需求

数字化运营驱动规模扩张和效率提升

纵观美丽田园29年发展历程，可以看到其步步为营的稳健步伐——通过传统美容服务初步赢得客户信任，进而延伸至医疗美容服务以及亚健康评估和干预服务等更复杂的服务，满足客户保持美丽与健康的需求，跨越客户全生命周期。传统美容向医美或健康业务的导流，使各项服务实现协同效应，整体毛利率天花板向上打开，为公司未来的盈利能力带来更大的想象空间。

截至最后可行日期，美丽田园四大品牌提供的美丽与健康管理服务涵盖47类服务项目、累计超过800个SKU。

值得注意的是，在招股书披露的2019年至2021年、以及2022年这三年半的时间内，即使存在疫情的冲击，美丽田园仍稳步扩张——于往绩记录期间，美丽田园新开设了45家新直营店，为疫情结束后的蓄势待发提前布局。

一方面，这得益于美丽田园优秀的单店模型。其过往与各大购物商场的长期合作关系以及为商场带来强大人流的能力支持新门店高效发展。美丽田园从完成选址到门店开张所需时间通常约为3个月。一家新的传统美容服务门店平均于开业后11个月首次实现盈亏平衡。

另一方面，对数字化的高度应用亦是帮助其保持可复制性以及提高运营效率的一大驱动因素。

目前，美丽田园的数字化平台基于标准化营运程序和数字化基础设施，涵盖品质把控、培训体系和供应链管理，为其标准化服务和迅速且可持续的增长提供了强有力的支持。根据招股书，截至2022年6月30日，美丽田园已开发37个专有信息管理体系。截至同期，公司研发人员85人，大部分是IT人员。截至最后可行日期，IT人员有81人，致力于数字化的持续更新迭代。同时，美丽田园亦为最早采纳移动评论系统的公司之一，可根据客户偏好对流程进行分类，并就各类别编定不同级别的流程和标准。

门店的专业服务人员对服务质量及竞争力至关重要。截至2022年上半年，公司共有3618名员工，其中专业服务人员达1898名（包括注册医生、注册护士、药剂师、经培训美疗师和店长分别为110、128、13、1489、158名），在总员工中占比52.5%。服务于传统美容的美疗师队伍庞大。

据招股书披露，美丽田园已经在上海市和武汉市建立了“美丽田园培训中心”，美业一线专业服务人员可于其中学习服务项目和提高服务质量，而员工均须参与岗前培训，并于晋升或新服务推出前参与另一次培训。事实上，在所有与美丽田园共事超过一年的专业服务人员中，他们的年资平均为6.1年，遥遥领先于竞争对手。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年美丽田园是美丽与健康管理服务行业专业服务人员留任最高的少数公司之一，实现专业服务人员年度留任率74.0%。 这也为其持续升高的净推荐值奠定了基础，2021年以及2022年上半年，美丽田园的平均月净推荐值（客户推荐其产品和服务的意愿）分别为85.5%和87.4%。

值得关注的是，除内生增长外，美丽田园更通过其对于外部的战略性收购支持其可持续发展，自2014年至2022年6月30日完成20项美丽与健康管理服务行业的收购，当中大部分成功提升了其业务服务类型和管理团队，譬如，在收购贝黎诗后，贝黎诗业务产生的收入从2017年的1.02亿元以16.0%的年复合增长率增至2021年的1.86亿元。美丽田园在招股书中指出，其日后将继续物色并评估优质门店的收购机遇，以把握增长机会。

三大核心业务之间具有协同效应

约8成活跃会员于同年多次购买服务

根据弗若斯特沙利文的资料，中国传统美容服务市场规模已于2021年达到4,032亿元，并预计以5.3%复合年增长率在2030年增至6,402亿元。随着美容相关技术和器材进步，客户逐渐将非外科手术类医疗美容服务视为传统美容服务的自然延伸，以达到相同目标，而非外科手术类医疗美容服务可带来更快、更显著和更持久的效果。根据弗若斯特沙利文的预测，非外科手术类医疗美容服务的收入将自2021年起以17.5%的复合年增长率增长，并将于2030年达到4,157亿元。

换言之，传统美容服务和非外科手术类医疗美容服务两个市场今后数年的增速仍较为可观，两者的融合互补将越来越紧密。

在2021年以及2022年上半年，美丽田园分别有21.7%和21.2%的传统美容服务会员购买了医疗美容服务或亚健康评估和干预服务，印证了上述行业的发展趋势，公司预计这一比例在日后将进一步增长。反过来讲，医疗美容服务以及亚健康评估和干预服务的扩展同样能够能进一步促进传统美容服务未来的增长。

这对于已成为行业龙头的美丽田园而言，其未来或可进一步放大“头部效应”。目前行业处于整合期，预计具有技术优势、品牌知名度及客户资源优势的领先企业将快速扩张。

从收入构成上来看，传统美容服务和医疗美容服务贡献主要收入。传统美容服务奠定业绩基本盘。自2011年起推出的秀可儿迅速成为美丽田园的第二大增长支柱，在2021年产生了6.73亿元的收入，占全年总营收的37.8%；而2018年起推出的亚健康评估和干预服务则已成为支撑美丽田园未来增长的第三大增长曲线，在2021年产生了0.61亿元的收入，占全年总营收的3.4%。

三大核心业务之间的协同效应也将有效降低美丽田园的获客成本。低引流成本是公司与传统医美连锁的重要区别。公司销售费用保持在15%-20%的低位区间，且逐年下降，2022上半年销售费用率为16.4%。同时公司作为大型连锁机构的运营质量和管理能力支撑其三大组合业务模式复制，带来规模效应和可复制能力，打破传统医美终端机构规模化天花板。

客户是公司业务的核心，全面服务组合使公司吸纳了庞大的活跃及忠实客户群，并且具备高消费能力。根据用户画像来看，美丽田园82.5%的客户主要是居住于城市的女性，职业多为白领专业人士、管理人员、企业家和家庭主妇。

在2021年，美丽田园的直营店服务了77,356名活跃会员，较2020年上升12.5%；同年，来自直营店的活跃会员平均到店10.8次、平均消费20,832元，高于2020年的10.2次和20,151元。2022年上半年，美丽田园的直营店服务了60,956名活跃会员，平均光顾门店5.9次，平均消费约10,736元。随着下半年公司布局的主要城市上海解封，全年业绩可期。

此外，2019年至2021年，以及2022年上半年，美丽田园活跃会员中的80.7%、82.1%、84.6%以及77.0%分别于当期多次购买了美丽田园的服务。

除直营店客户数量在不断增加外，2021年美丽田园的加盟店服务了27,916名活跃会员，并于2022年上半年服务了22,552名活跃会员。

为了更好地提供精准且多元化的服务，美丽田园现已设定了超96项不同的客户标签，以更早、更快地发现美丽与健康管理服务行业新的需求。

不可否认的是，随着经济增长，消费升级与客户的美丽健康意识加强，中国美丽与健康管理服务行业方兴未艾。万亿赛道，长坡厚雪。在仍旧分散的竞争格局中，美丽田园作为行业龙头，未来可期。