山姆会员“薅”秃中国“中产”

作者/若水​

2022上半年，中国10家主要商超上市企业6家亏损，16家主要商超企业的新开店数量创疫情来新低。

但就在这个商超衰败的时代里，40年前出生在美国米德韦斯特城的“山姆大叔”却裹挟着中国以“中产”、“小资”为代表的消费群体，向前狂奔。

小红书上106万+的相关笔记，没有终结的入场和结账队伍，以及让零售业赛道其他选手无限“眼馋”的夸张成绩。

山姆，凭什么能如此“嚣张”？

进超市要“买票”？最高花费680！

山姆会员商店，其名取自零售界传奇人物——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，它也是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有近40年的历史。

90年代初，山姆开始进入国际市场。1996年8月12日，中国的第一家山姆会员商店落户深圳。

进入2022年以来，伴随疫情的“反复无常”，山姆却突然加快了在中国的扩张步伐。

今年前11个月，山姆新增5家门店，分别位于上海、重庆、南宁、长沙、无锡，此外山姆北京大兴店也将于12月开业迎客。

截止11月底，山姆在中国的门店已经达到41家。其会员数量已经突破400万人。这是山姆进入中国市场25年以来，新开门店数量最多的一年。

一边是新店落地，一边是老店“开花”。

家住山姆会员商店杭州西溪印象城店附近的小徐称：“这家山姆会员店在我家附近开了好几年了，之前一直没什么人去。这两年突然人就开始多了起来。”

山姆会员商店APP页面

小徐两年前成为山姆会员，山姆的烤鸡、麻薯和青柠汁是她回购率最高的产品。

她坦言，山姆的产品品质很好，只是对于单人来说份量过大。为了让食品在赏味期内消耗光，小徐经常和室友、同事分享自己买来的山姆食品。同时，山姆260元 （普通卡） 和680元 （卓越卡） 的会员年费，也将不少坚持低价实惠等传统消费观的消费者拒之门外。

显然，山姆高总价、量贩式的产品，更适合以家庭为单位的“海量”消费。

“我们家几乎每周都会在山姆消费，尤其有了极速达之后，基本每次消费在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步。”另一位山姆老会员小林表示。

进入中国市场20余年，山姆此前相对沉寂，直到2016年才开始“加速”，保持着一年开3-4家新店的速度。而彼时正值沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。

2019年，另一付费制仓储超市Costco在上海开设了中国第一家门店。开业当天门庭若市，店内客流大到导致下午暂停营业。

一切的一切，仿佛都在表明，大卖场的时代正在渐渐远去，付费会员制为脆弱不堪的零售玩家们提供了一种全新思路。

山姆会员商店杭州西溪印象城店（投融界研究院摄）

仓储会员店——大型商场转型路上的“香饽饽”

仓储会员店业态兴起于欧美，远郊选址、足够停车位、高大货架，工业风简朴装修，用户定位于中产，是其多年严格执行的“纪律”。

尽管因为离家远、分量大，价格偏贵，仓储会员超市将一些年轻人拒之门外，但仍有越来越多的中产愿意进场消费。

或许在20年前，大多数人还不理解会员制超市这一经营模式。但随着经济水平的提升和消费者对优质商品和服务的更高追求，叠加山姆、Costco等门店的网红效应传播，这几年，尤其在一二线城市，中国消费者对仓储会员店的接受度逐渐提高，会员人数也在不断增加。

仓储会员店本质上是精选出高性价比的品质商品进行销售，为会员做好服务的仓储式商场，其中消费群体的会员费就是其主要的利润来源。

山姆会员店在业绩方面为沃尔玛贡献了不可忽视的力量。

沃尔玛财报数据显示，在2022财年第三季度，沃尔玛总收入为1528亿美元，同比增长8.7%。其中，沃尔玛山姆会员店的可比销售增长10.0%，会员收入增长了8.0%，会员人数创历史新高。

随着山姆会员业绩屡创新高之后，很多大型商超也看到仓储式会员店的带来的利润，展开行动。其中，外资的麦德龙、家乐福开始布局会员店，中国本土的盒马、fudi、永辉等超市也纷纷加入仓储会员店战局。

据投融界研究院了解，目前家乐福会员店和盒马X会员店的会员费均为258元/年，Costco的会员费则是299元/年，麦德龙199元/年，fudi体验会员365元/年。

高昂的会员费用将一些趋于理性的年轻消费者拒之门外。

然而，上有“政策”，下有“对策”。代购生意的出现，让不想花钱办会员的消费者们获得了同等“享用”仓储式超市优质产品的机会。山姆为了防止代购囤货，特将一些热门产品限定了单人的购买数量，却仍然挡不住为了发展代购产业人手多张会员卡的资深代购们。

山姆会员商店杭州西溪印象城店（投融界研究院摄）

“瑞士卷12元/2块，榴莲千层20元/块，青柠汁8元/瓶”，小孙就是一个山姆代购，她在办公楼附近摆摊，销售山姆的分装，以瑞士卷、麻薯等山姆网红食品为主，同时也提供整装代购服务。

“我一般周一至周五上午采购，中午到下午出摊，现在已经积累了不少回头客。”小孙说道。

仓储会员店衍生出来的产业链除了商品代购，还有代办会员卡服务。在某二手平台上，一些卖家从事着代办仓储超市会员的业务，其价格最低能达到官方渠道的一半。

中产获得消费体验、独居年轻人通过代购获得实惠、“二手”卖家们也赚取了自己的利润。看起来，这条产业链上的每个人都能得偿所愿，而最后的赢家，必然是山姆。

从目前来看，虽然整个业态发展火热，不断有新玩家入局，但从门店数量、运营能力、品牌影响力上来讲，山姆一直是“优等生”。

沃尔玛中国总裁朱晓静认为，在市场从增量逐渐转向存量的周期中，制胜的核心能力是回归零售的基本功，即通过提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地创造价值。

从山姆的门店布局上可以看出，目前国内较发达的城市已经能够支撑会员店体系了。

资深零售专家王国平坦言：“这些城市消费者的时间相对宝贵，时间越宝贵，仓储会员超市的价值越大。”

这也是山姆这样的仓储会员店能够在经营业绩上持续上升的关键所在。

参考资料

⑴《山姆抢先加码“百货”，会员制商超进入新战局》

⑵《沃尔玛失速，山姆狂奔》

⑶《超市的尽头是付费制？山姆们盯紧中产，年轻人却边买边退》

⑷《年轻人不在山姆“装中产”了》