绿地收缩，失算“进口超市风口”

作者/十里

喊着“前进步伐不会因为疫情的脚步而放缓”的绿地优选，也收缩了。

即便成功熬过了疫情头两年，马上迎来零售业的“回暖”时刻，也未能改变绿地优选的关城计划。

自2022年下半年开始，绿地优选一直陆续关店、撤城。

先是退出南昌、南京和深圳等城市。同时，部分省份仅剩的门店数量再度削减，北京的3家门店仅剩1家。截止到12月，高峰时期拥有70多家门店的绿地优选，仅剩8家处于营业状态。

“关店不突然，很早以前就收到消息，主要是疫情期间客流太低，很多进口商品供应不足，竞争力也不强。”一位绿地优选的员工向《灵兽》坦言。知情人士透露，绿地优选这两年的经营数据并不理想，从门店运营、员工培训到购物体验等做得都不算好。

几年前，刮起了地产商入局社区业态的风口，绿地优选顺势进入，并立下到2022年底，“自开+收购”达到200家门店，甚至还要开出上千平米业态大店的目标，这些都在业内引发不小的关注。

但绿地优选近半年来一系列关店产生的影响，并未像进入时一样“蝴蝶效应”般引起行业讨论，而是像一块石子扔进湖泊中央，没有太大声响。

一位零售业内人士的反应亦是如此，地产商做零售一直不被看好，况且绿地优选的整体模式还是按照几年前商超的模式在复制，对标精品超市的话，缺乏供应链优势，商品和服务都跟不上定位。

尽管在一次次模式迭代和业态探索中，外界能强烈感知到绿地优选对于存活的努力，但效果并不理想。

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探店绿地臻选

位于侨福芳草地购物中心地下二层的绿地臻选是北京仅存的门店，公开资料称绿地臻选是在绿地优选基础上升级而来的品牌，换个角度理解，也是绿地在探索社区零售交出的最新一张答卷。

《灵兽》通过实地探访发现，门店面积并不大，近600平方米左右，目前商品种类涵盖热食、生鲜果蔬、烘焙、酒水饮料、鲜花和杂百等，较为丰富。

相比其他精品超市，绿地臻选引入了大量“热食”作为卖点。比如，现煮的面条，鸡蛋饼、茶叶蛋、凉皮等主食，还有现场制作的自选盒饭，可以选购炒青菜、搭配着肉菜。

单独看熟食区已无法与“精品超市”的定位关联起来，更像参考了便利店的经营之道，想要通过热食拉动到店客流的增长，提升客单价和综合毛利率，形成门店差异化竞争。

在服务人员并不多的门店内，熟食区厨房占据大量的人工和时间成本，这样核算下来，热食品类毛利会比标品还要低。而绿地臻选将自选盒饭的价格定在36元／斤的高区间，也是为了能覆盖住成本。

另一大占比较高的则是进口商品，依然延续创立时“以全球进口商品直销中心”的噱头，涵盖生鲜水果、酒水饮料、奶酪等商品，还有部分临期产品和有活动的促销商品，甚至超过5折。

从商品结构和价格来看，绿地臻选试图走平价、社区店路线的同时，也没想完全舍弃“中产消费者”，卷饼、茶叶蛋和紫米粥等热食的旁边，会售卖122元／斤的萨拉米火腿，以及85元／斤的奶酪。

在大众点评的软件上，有消费者形容绿地甄选的商品“物美价廉”。相比过去精品的定位，确实出现不少引流的生鲜产品，比如，甜柿子7.9元／斤，蓝莓大果9.9元／盒，堆头会摆放打折、促销商品。

而在绿地优选云超线上渠道中，其优选微信小程序的即时配送业务已下线，仅有云超次日达业务，且商品种类不多，新鲜水果的页面只有3个礼盒装，也全部售罄，其他品类多是杂百等标品，大部分标示着售罄。

伴随着线下门店的“折戟”，绿地优选的线上业务也不再正常经营。

绿地优选的整个经营模式都有很重的传统商超痕迹，并非没有根据。透过绿地优选业务曾经的几任操盘手，无论是在选品、运营和体验上，的确摆脱不了“传统商超”。

据资料显示，2017年3月，绿地优选首任业务负责人黄杰跳槽到小象生鲜，摊子由王奕接手，也是职任两年后调离岗位，被安排分管其他业务，后又由余正友接手，他此前则是家乐福中国区副总裁，其离职后，黄杰再次回归。

尽管绿地优选一直在集团被赋予很高的位置和资源支持，但更换的一任任职业经理人，始终无法像创始人那般对品牌具有执着和坚持，反而更像一个执行者。

诸多内外部因素都加速将绿地推向“衰落”。

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进口的“祸”？

绿地优选的滑铁卢是伴随着疫情愈演愈烈开始的。

借助自家行业地位和进口业务线优势，绿地优选从创立之初，以“打造全球进口商品直销中心”作为噱头，在2020年之前，一直表现出优等生般的强劲扩张势头和让业内艳羡的资源优势。

早在2018年，绿地优选在全球很多国家拥有海外直采中心以及长期合作的物流公司，对接当地资源。当时，绿地优选可以将保质期21天的鲜牛奶，在72小时内从海外工厂配送到上海门店并上架，在巴黎水的市场价格还在10多块钱时，它就是7.9元的爆款。

如果再往前追溯，绿地优选在上海宝山首家门店是与另一家上海企业外高桥旗下的DIG超市合作开业。彼时，借助上海自贸区政策红利，外高桥对上海自贸区进口商品直销中心“DIG超市”品牌放开加盟，作为进口商品直销中心。

从此，敲开了绿地优选零售业务的大门。

对于绿地优选来说，进口商品直销中心的销售模式是有利的，因为当时的本土零售市场商品同质化严重，绿地需要找到差异化才能立足，而布局全球直采，减少进口商品的流通环节，降低进口商品的流通成本，也算可以建立的核心竞争力。

但弊端是，单独直采的价格成本并不低，绿地需要超大规模、足够的品牌力，才能拥有足够的议价能力，在这样的前提下，品牌商才会认可。

因此，绿地优选在搭建供应后立即开启了扩张。仅2018年一年，绿地优选新开24家超市。2019年新开18家超市。同时，零售业态也从门店拓展到“卫星仓”、社区新业态G-express绿地智选等。

按照绿地集团的财报数据，颠峰期的绿地优选超市全国累计开设近百家超市，其大型门店加前置卫星仓小店的数量超过80家，落地全国23座一二线城市，门店内的进口商品比例达到了75%-80%。

即便在疫情刚袭来时，依旧保持相当强的劲头。“到2022年底，门店要达到200家。”绿地商贸集团总经理助理王奕曾预测，“2000-4000平方米的全国性超市企业，绿地一定会成为未来活下来的3-5家之一。”

只是预测与事实并不相符。从开设近百家门店，到如今仅剩个位数在营业，绿地优选无奈关店的背后，映射零售市场优胜劣汰的残酷，曾经建立噱头的“直采帝国”正在“坍塌”。

由于门店内有大量进口水果、冷鲜牛奶、奶酪、酒水等商品，受疫情影响，通关和物流运力时效都有延误，供应链中断，出现大面积断货，导致绿地优选门店无法正常经营。《灵兽》在探访北京门店时发现，同一个SKU的商品正占据大量货架的情况。

一位零售业内人士表示，上海是进口商品品牌的主要进口口岸和仓库所在地，疫情的爆发影响了进口清关。此外，疫情下物流快递受到影响，加剧进口商品供给失衡。即便抵达国内，企业也需要付出大量的消杀成本，所以，很多企业缩减进口商品占比，这些种种原因导致很多进口商品缺货。

而绿地优选在面临商品大面积断供后，无法建立新的供应链弥补，给消费者留下了一些不好的印象。

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绿地优选的终局？

在供应链短缺之下，绿地本身对于零售业态的探索也一步步释放了“舍弃”的信号。

去年的半年报中，绿地披露商贸业务的主要出发点及落脚点在服务对接进博会，以及绿地全球商品贸易港核心平台。而在随后的声明中，绿地再次强调产业聚焦，用了“果断收缩”、“坚决退出”等言语，砍掉低效非主业业务。

狠心将近百家门店相继关停的背后是“地主家也没有余粮了”，绿地优选的困境也在一定程度上侧面反应出绿地本身遭遇的挑战。

去年上半年，绿地营业总收入2047.36亿元，同比减少27.64%；营业利润94.61亿元，同比减少41.78%；利润总额91.34亿元，同比减少42.15%。同期，归母净利42.02亿元，也同比下滑48.97%。

而有关债务情况，绿地资金状况持续不乐观，短期借款、一年内到期的非流动负债合计930.2亿元，在手货币资金难以覆盖短期债务。

这些数据都可以推断，母公司的营收情况已经不允许对其绿地优选进行资金支持，因此，关闭大量盈利不佳的门店也是意料之中。

截至目前，绿地优选的开业门店剩下8家，其中上海“大本营”地区剩5家门店，北京、重庆、济南各剩1家门店。

其实，从整个行业来说，地产商跨界做生鲜零售一直就存在诸多质疑。

就门店覆盖密度而言，地产商远达不到“规模经济效益”，也做不到店铺在一个城市相对集中。尽管绿地优选短时间内大规模开店，为了解决商品和物流配送带来的成本，门店在全国各个城市开枝散叶，随之而来的运营效率，比如物流效率，就不会体现出来，反而增加了成本。

业内对地产商跨界超市，有一个形容是“人傻钱多”、“丢了西瓜捡芝麻”，投入不小，回报周期却很长，看不到成效后不免选择放弃。尤其又是在疫情之下，布局甚至扩大重资产的生鲜零售，一旦亏损无疑是雪上加霜。

从另一个角度思考，地产商做社区超市也有天然的客流和选址优势，不用烧钱积累和培养用户，且拥有距离消费者最近的点位。只是，经营生鲜还需要高质量的供应链和运营能力作为基础，并非是资本运作的一个手段。

况且，经营生鲜零售也需要专业的人才，搭建庞大的采购、销售、管理等团队，这些都是跨界者不具备的，再加上零售行业的竞争者颇多，逐渐压榨它们的生存空间，当经营问题摆在财报上时，这个重资产、没回报的业态最先受挫，因此，关店潮也在这些跨界的地产商身上上演着。

经过这一轮轮的尝试，有的甚至一个完整的盈利模型都未跑通。或许对于地产商们而言，对生鲜零售是时候真正收手了。