旧厂爆改、逆市59%业绩增长，碧桂园文商旅掘出城市旧改新机

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商业地产发展数十载，从临街商铺到百货再到盒子式购物中心，各路选手悉数登场。

赛道上，不少头部企业如万达、华润、新城等持续深耕购物中心领域，而新晋者们，则另辟蹊径，挖掘存量旧改机会、打造差异化非标项目，以其弯道超车。

在房地产住宅领域，碧桂园已是领军企业，但涉足商业地产领域，对比龙头商企，仍存在不少挑战。

据赢商网观察，头部企业如万达、新城等可基于自身旗下盒子式购物中心产品万达广场、吾悦广场进行规模化扩大。

为打破这一局面，碧桂园文商旅集团选择走不一样的路径。

我们细看碧桂园文商旅集团今年开业的广州番禺碧乐时光、韶关太阳城碧乐时光、贵阳观山湖碧乐时光、碧桂园·里悦里购物中心、阜阳颍州碧乐时光、无锡碧乐城等项目，相较于头部企业争夺大盒子购物中心市场，该企业把赛道聚焦至特色产品、社区型物业为主。

值得一提的是，碧桂园文商旅集团在今年也注重创新领域的探索，如坐落在东莞的存量改造项目广东33小镇，在其接手运营后，秀出了调改大戏：11万㎡旧厂爆改后于2022年9月30日焕新亮相，带来数十家城市级首店、旗舰品牌迭代，逆市行情下销售额同比增长59%，12月30日后整体开业率超9成，交出了一份不俗的成绩单。

如今，购物中心市场已面临市场饱和、竞争激烈、同质化严重等问题，碧桂园文商旅集团无疑找准了自身发力“支点”，挖掘存量旧改机会、打造差异化非标项目，有效撬动“内卷”市场。

传统购物中心VS非标商业：

商业进化，拼的是创新“狠劲”

中国商业地产经过数十载发展，从百货式微到购物中心引领，再到如今新一代如天目里、广东33小镇等非标商业兴起，均在商业发展浪潮中不断突破和进化，于市场突围。

赢商网聚焦行业赛道上不同玩家的打法，通过传统购物中心与非标商业特点进行对比，为商业力量寻找更多可能性。

//空间对比：盒子式空间忙“造景”、开放式空间成社交新宠

购物中心原本由百货进阶而来，虽比百货具备更多元业态，但初期购物中心仍以“大卖场”为主。

庆幸的是，近年来涌现如把森林搬进购物中心的重庆光环、把北宋文化植入购物中心的宝安大仟里上河坊等案例，均想方设法对购物中心场景进行“造景”，在同质化竞争下不断突破。

图片来源：重庆光环

盒子式购物中心天然优势，在于封闭空间，能够吸聚客流，但对于场景制造、门店打造，均有着硬件设施条件等限制。

对比盒子式购物中心，如今兴起的如天目里、广东33小镇这类非标型开放式商业项目，项目在空间上更具开放式和可操作性，可根据开放式空间的楼面、公共场域创造更多体验式场景。

如广东33小镇满足卡丁车、网球等品牌“要”空间的体验属性，以及音乐餐吧、酒吧、live house等品牌展示多楼层、多重空间推行复合型功能，更好满足品牌的进场需求。

广东33小镇

//经营对比：传统mall有效进行统一经营，非标商业操作空间更广

盒子式购物中心，能有效对各个楼层的品牌进行统一经营，但是，因为空间、消防等限制，对于加码“夜经济”延长经营时段相对困难。

而非标商业项目因形态差别不一，并不如购物中心统一，也更考验运营统筹能力，但在经营层面上，却有更多的可行的操作空间。

如广东33小镇，便基于夜间经济深挖夜间经营模式，其最新打造的莞青HEA街，透过Z世代喜爱的赛博朋克主题风格，连同一众餐饮、酒吧等品牌实现夜场延时经营，有效为商户创造更多收益。这一经营模式，亦运用至三味夜肆身上。

广东33小镇打造的莞青HEA街

面对如今向往户外、社交体验、微度假等个性化年轻消费群体，碧桂园文商旅集团聚焦非标商业差异化特性，打破传统商业结构，模糊商业边界，找准了市场发力的机会点。

非标商业教科书式改造案例：

定位、规划、焕新、招商，缺一不可

实际上，对比传统购物中心，非标商业在空间、运营上有着自身差异化优势，但归根结底，其核心关键价值点取决于运营商的操盘运营实力。

广东33小镇贡献了一个特殊范本，这不仅是有别于盒子购物中心的存量项目，前身更是原乌石岗工业区“三旧”改造项目，我们特意走访该项目，从操盘和运营团队当中探究碧桂园文商旅集团存量改造成非标商业的方法与秘诀。

//市场研判：从厂房旧改到东莞榜样

旧改、非标商业，这两个关键词汇聚一起，在粤港澳大湾区内寻找成功代表性项目，寥寥无几。

而在东莞，这样的代表作更是直接缺位。这也给碧桂园文商旅集团接手广东33小镇后立下了一个“小目标”——将该项目打造成为东莞、乃至大湾区的旧改代表作。

如此目标，折射出碧桂园文商旅集团对当地市场的精准研判。如今的东莞，正迎接着城市经济升级和人口结构更迭的转机，广东33小镇代表着东莞城市面貌焕新升级的重点项目，在市场上寄予了厚望。

从地段来看，广东33小镇所处的东莞东城区，也是东莞较早的一批富豪聚居的片区。据市场调研报告显示，项目3公里范围内常住人口47.41万人，且人均汽车保有量全市前列，平均每个家庭拥有2台车，高净值人群、强消费能力等家庭、年轻客层较为突出。

拥有稳定且强劲消费力的客群基础下，有效缩短了广东33小镇的培育期。而随着如今后疫情时代消费习惯逐渐倾向于社交、体验等内容，本身自带开放式体验社交空间的广东33小镇，已具备了成为东莞乃至大湾区城市榜样项目的充分条件。

//定位明确：从“高冷”到“兼容”

手握东莞东城区周边消费客群调研情况，碧桂园文商旅集团对广东33小镇的市场定位有了更清晰的路径。

但彼时的市场，受疫情波折以及双减政策对亲子教培业态的影响，让广东33小镇原文创产业园区的定位难以持续，且基于这类定位所铺排的文创艺术、产业孵化在市场上过于“高冷”而难以落地。

↑改造前的广东33小镇

↑改造后的广东33小镇

碧桂园文商旅集团接手后顺势开启定位调整，将项目定位为“城市潮趣乐享PARK”，也顺应让项目转向美食、社交、潮流、娱乐等符合当地消费者需求的内容，更“兼容”地展现东莞这座城市关联吃喝玩乐的人文感和烟火气。

//动线及空间规划：从分散式旧厂到集中式游逛

相比盒子式购物中心的聚客优势，开放式街区要实现引流，动线设计是关键。

项目前身为工业区，一栋栋旧厂分布较为分散，要打造成主题街区，必须克服客流引流问题。

有别于传统的封闭旧厂区改造，碧桂园文商旅集团基于广东33小镇“开放式”、“无阻挡”的特性，借助城市主干道间隔，对不同区域进行主题空间划分，分别打造成初见广场、乐享广场、潮π广场、33文化广场等四大广场，以及莞青HEA街和三味夜肆两条主题街，让街区的每个空间均具有自身特色的主题场景，同时也能相互连通、共融。

三味夜肆主题街

在此之上，广东33小镇融入城市肌理，利用独特设计步行系统、主题广场、特色多经点位布置和亮化美陈装置，并借由空间改造、场景衔接、氛围引导，连接楼栋与楼栋，打造移步成景、换步成趣的商业空间体验，引导形成环线动线，串联起整个园区。

广东33小镇游逛动线设计

这种前瞻性的改造设计，呼应如今消费者对开放式空间的向往，以及时下盛行的微旅游、微度假打卡体验，有效吸引消费者漫步其中，并在此驻足停留及消费。

//重装升级和美陈深化：从老旧落后到亮化焕新

相较于新建一个购物中心可从0至1简单建模，前身为工业园区的旧厂房的广东33小镇，旧改最大的难度是在原项目陈旧、落后设施、硬件条件基础上进行推倒重来。

基于此，碧桂园文商旅集团对项目外立面、空间场景进行焕新，以此提升园区整体商业氛围，承载更多的商业内容注入。

项目利用场地改造，从代表项目“门面担当”的主形象墙焕新，到入口广场的美陈设置、灯光亮化，再到内街氛围提升，甚至通道、楼梯、停车场等改造细节“狠抓”，我们均能看到碧桂园文商旅集团倾注心血的改造路径。

↑广东33小镇主形象墙改造前后对比

↑广东33小镇入口广场改造前后对比

↑广东33小镇外摆空间改造前后对比

实际上，整个广东33小镇焕新后，不仅吸引了更多客流进驻，街区改造后为商铺外摆和上层、广场等多经点位经营面积扩大，并与景观街道融合，营造怡然自得休闲氛围，也有效助力合作品牌商经营赋能。

//招商引进和内容焕新：从高空铺率到超9成开业率

广东33小镇改造焕新期内，所直面的是困难重重的逆市环境。

据赢商大数据统计，2022年前三季度重点监测城市空铺率最高曾突破15%，并创下近四年新，品牌拓展意愿下降，空置率大幅攀升。

但难得可见的是，碧桂园文商旅集团逆境中积极进取，开启招调舞步，在短短几个月内全新引入数十家品牌，带来如今超9成的整体开业率，这些品牌更以旗舰店、首店等姿态为项目带来内容焕新升级。

铺开广东33小镇新引进的品牌，我们也由此窥探到碧桂园文商旅集团的招调思路。

其中餐饮作为主力业态，项目补充餐饮强势品类和优势品牌，并增加休闲餐饮品类穿插分布，强化客流发动机作用，同时利用餐饮的社交功能属性导入夜经济业态，延长经营时长。

• 一方面，广东33小镇网罗城市首店、热门品牌，如东莞大众点评“特色菜热门榜“第一名SUSHI X、东莞首家草原风情蒙古餐厅——娜仁图雅蒙古餐、东莞本土第一网红品牌豆花饮品店——台北疯豆、东莞首家咖啡工厂店——火星咖啡研究所、东莞最新形象双层旗舰店——蛙来哒等，均是当地年轻人喜爱且市场缺位的品牌，能有效呼应和满足市场需求。

• 另一方面，广东33小镇也发挥场地条件优势进行品牌创新，以“不一样”的作品内容，充分释放消费者更个性化的需求。

  像东莞首家茶文化与普拉提结合的创新品牌Indorr、可实现白天餐吧夜晚酒馆的苏莱音乐餐吧、沉浸式音乐现场酒吧DM CLUB酒吧.33剧场等品牌，均基于场地复合空间，突破单一的餐饮体验，可实现娱乐享受、社交、打卡等多元内容体验。

  值得一提的是，作为东莞首家野奢音乐仓库——52库live house，有效利用跨层空间进行四大多元主题内容呈现，这里不仅透过咖啡、甜品、鸡尾酒、夜宵等美食，解锁时下年轻后浪流行的日咖夜酒生活方式，更基于场地融入沉浸式live音乐及活动演出、高颜值出片打卡场景，带来独一无二的社交圈层体验，成为如今东莞新晋潮人聚集地。

餐饮之外，广东33小镇对娱乐、培训、配套等目的性品牌选择“量体裁衣”，如东莞首家一站式高端家庭生活场景服务的臻瑞生活馆、东莞最高品质月子中心——蕊恩宝月子中心、唯一斯坦威钢琴店——钢琴界的爱马仕品牌、东莞房间数量最多的亚朵酒店、潮人网红住宿高地——碧家公寓广东33小镇店。同时，项目自带华南美术馆、东莞展览馆、16位艺术家工作室等人文艺术内容，构建文化高地，使项目成为独特的城市文化商业名片，也能在相应业态的补充和联动上为消费者带来差异化的体验。

据赢商网观察，广东33小镇引进的不少品牌，客单价并不低，背后表现出这类客群不俗的消费力，也由此呼应项目精准的市场定位和品牌落地。

这类高消费客群，让不少原本只青睐于一线城市购物中心的品牌，看到东莞这座二线城市极具潜力的消费力，吸引了不少以首店、旗舰店、升级店姿态落地于此的品牌，也让后续契合项目风格调性、当地消费者呼声较高的如M-Stand、话梅、黑洞等品牌进驻，更具想象空间。

由此可见，一个成功的商业项目要成为市民心中的“目的地”、合作品牌的“首选”、当地城市的“榜样”，从建筑形态到商业内容均缺一不可，碧桂园文商旅集团从开始市场定位便非常精准，让后续从改造到招调均更契合市场需求。

重视“长期主义”运营法则

广东33小镇的目标与挑战

商企借助存量改造的打法，能有效敲开市场缺口，并以差异化的非标商业作为成功样本，为后续进行市场拓展带来提速。

但对项目而言，除存量改造焕新外，更应持有“长期主义”，重视后续运营管理，以此带动存量资产价值的进一步提升。

仅从市场活动层面观察，我们便能深刻体会到广东33小镇长期运营所展现的附加值。

对比传统购物中心，常规做法便是偏向SP等促销活动，拉动品牌业绩，但更具短效性。

碧桂园文商旅集团之于广东33小镇，则有着不一样的解题思路。

该项目在2022年9月30日发布了首个Z世代多元文化厂牌——“33-LAB”，通过成立33小镇多元文化实验室，让商业与新生代的年轻人同频共振，让UGC赋能商业发展，让商业更有趣、有料、有灵魂。

我们观察到，项目以“33-LAB”不断进行内容创造，以“兴趣”、“圈层”为引进行细分，更注重垂直领域的消费客群，并在长效营销活动中持续建立情感连接。

• 如在世界杯期间，广东33小镇打造33-LAB精酿微醺派对及世界杯露营节，以世界杯+音乐+啤酒+露营的形式，通过20米投影巨幕，为东莞广大球迷带来沉浸式观赛。

• 而在圣诞、元旦期间，广东33小镇以33-LAB冰雪小镇·魔法奇遇记为主题打造东莞首个室外冰雪小镇，期间展开圣诞亮灯仪式、希望宝藏慈善晚会、33-LAB魔法主题市集以及33-LAB&once again音乐厂牌的跨年演唱会等活动，为东莞年轻人带来全新的冰雪体验。

如今，广东33小镇已取得初步的成绩，未来还将会迎接更多的挑战。

如何进一步利用旧厂面积、如何再提升招商率，以及在东莞这类商业二线城市吸引更多品牌进场，这都是碧桂园文商旅集团后续需要攻克的目标。

但不可否认的是，碧桂园文商旅集团通过广东33小镇练就自身“硬核”的运营实力，也借此代表作成为市场差异化的样本，无疑能在疯狂“内卷”的商业市场上占据位置。

我们也从中看出，碧桂园文商旅集团将以此为“支点”，未来将会寻找更多存量旧改的机会逐步铺开布局，建立起行进路径。