中国餐饮品牌争锋出海，是国内太卷了吗?

餐企老板内参 内参君| 文

中国餐饮品牌争锋出海

圣诞夜，东京街道上灯火闪烁，人潮汹涌，日剧《朝5晚9：帅气和尚爱上我》经典bgm响起。刚想到石原里美和山下智久两位电视剧主角的脸时，两个熟悉得不能再熟悉的大面孔出现在人群里。

是雪王。

蜜雪冰城要进军日本市场了。官方信息显示，首店开在东京表参道，二店也在筹备中。

蜜雪冰城没有“闲置”新店开出来之前的这段时间，盯着节日，到人堆里刷了一波脸熟。圣诞节、跨年期间，雪王上街，坐敞篷跑车，和游客拍照，表演了一波文化输出。

蜜雪冰城已经有4年“出海”史、在境外开出数百家门店，它太知道抢占消费者心智的重要性了。

眼下，许多中国饮品品牌跃跃欲试，想要市场版图。一位业内人士透露：近期很多品牌都在新加坡踩点，预计今年会有一批国内的茶饮品牌到新加坡开店。

12月底，瑞幸咖啡挂出招聘新加坡员工的信息，之后，品牌回应公司正进行新加坡市场的前期开拓测试。

1月1日当天，这两年高速拓店的霸王茶姬立下2023年去美国的flag，“要离大洋彼岸更近一点”。

餐饮品牌同样谋划进军海外市场，动作还更早一点。2022年中期，就有不少餐饮品牌跑到国外开店。

5月，西少爷进军北美市场，开出加拿大首店。网红“包馔夜包子”到日本东京原宿，开出海外首店。

6月，张亮麻辣烫扩大海外门店布局，在美国纽约、休斯顿、洛杉矶3城新 增4店。2个月后，张亮又在加拿大2城开出4间新店。

7月，太哼冰室在韩国首尔开出首店。谭鸭血火锅日本首店开业。

8月，太二酸菜鱼在新加坡旅游地标“樟宜机场”开出新加坡首店，9月在JEM开出二店。

……

近期，又有了一个利好出海的消息：防疫政策放宽，往返中国的国际航班座位数不断增长。航空数据供应商Cirium数据显示，1月、2月及3月往返中国的航班座位数目分別为185万个、200万个及270万个，4月份有希望增长到430万个。

出境便利了，餐饮品牌出海也更便利了。出海，极有可能是今年餐饮市场的一个关键词。

国内太“卷”，

所以出海？

毫无疑问，出海不容易。

被一众国内品牌选择作为首个海外市场落脚点的新加坡，即便有再多处和国内北上广深相似，但总归是相似。进到新的国度，就要遵循一套新的游戏规则。

因此，餐饮品牌出海，尤其是在没布局整个国内市场的时期出海，难免有声音提出质疑，海外市场的增量能有这么大吗？中国的餐饮市场还不够品牌拓展的吗？

西少爷创始人孟兵认为，肉夹馍和汉堡是同源的食物，一定程度上，肉夹馍在北美及欧洲的市场竞争力和市场空间，甚至不亚于国内市场。

霸王茶姬创始人张俊杰接受采访时提到，2013年到2014年他去马来西亚和韩国时，看到了马来和韩国当地的茶饮品牌已经开始排队，回到广州时，发现一些茶饮品牌在产业链上做升级。他觉得，茶饮有机会做成全球化的事业，也有机会在现在消费升级的时代下实现突围。

国内品牌向外输出的底气和决心，来自对海外市场消费者口味选择的洞察，供应链问题的解决，以及国内规模化发展的“互联网+餐饮”的商业模式。这些给国内餐饮品牌看到自己成为国际性品牌的可能性。

我国人口流动支撑国际中餐市场蓬勃发展。海外市场的中餐越来越丰富，从最早闽粤移民带过去的淡口，到火锅兴起后的辣口，再到奶茶、串串、螺蛳粉等一系列小吃快餐出圈，中国美食文化影响力逐渐扩大。

中餐在外很受欢迎。海外媒体上，有新加坡网友表示，吃太二要提前半个月排队。霸王茶姬12月底开业的泰国CTW旗舰店，圣诞节全天营业额破15万泰铢（人民币超3W）。

海外市场还产生了专门把中餐引到本地的“中介”。主导把“包馔夜包子”引入日本市场Global Estate株式会社就是一个，“谭鸭血”“灶门坎”进入日本市场也是他们主推的。

海外市场对中餐的爱给了中餐拓展的机会，但中餐保质保味顺利远渡重洋的，是供应链。

加拿大中餐及酒店管理协会会长Catherine Hou说：

“中餐出海，供应链先行。全聚德、刘一手、西少爷、绝味鸭脖等餐饮品牌已在加拿大布局供应链。像全聚德和西少爷，在加拿大建好了冷链仓库。全聚德鸭胚、鸭饼，西少爷的饼子可以通过冷链直接落地到加拿大。”

“刘一手因为是油量的火锅底料不能进口北美。他们通过三年时间打造了自己的联邦工厂，自己现在目前生产的留一手火锅底料不仅能够满足自己门店的需求，同时他们还做起零售业务，进入超市销售。”

供应链和数字化建设，给中餐品牌在国外用“互联网+餐饮”打法闯市场提供保障。

新世界的挑战

人，是餐饮品牌进军海外市场最大的挑战。

现在，人员短缺已经成为全球餐饮人共同的难题。

Catherine Hou说：“劳动力奇缺。和2019年疫情前相比，这三年餐饮行业共失去27万个劳动力。现在情况略有好转，但是仍然有16万个岗位目前还没有人来应聘。后厨、前厅、管理人员都非常缺。”

特海国际招股书显示，员工成本已显著超越原材料及易耗品的成本，成为占比最大的支出。

用工难、人工成本高，但不招人餐厅没办法运作。因此，很多餐饮品牌还是选择提高薪资，招聘员工。

东南亚招聘网站JobStreet显示，瑞幸给新加坡的门店经理开出的薪资在3800新元~4900新元（约合19,000人民币~25,000人民币），高于当地该职位平均工资。在职位介绍中，瑞幸写到，可以无经验，总部会培训。

人的挑战不仅体现在餐厅里外的员工上，更体现在境外合作伙伴上。对当地了解、对品牌负责的合作伙伴是中餐出海的重要盟友。

许多在国内市场名不见经传的茶饮品牌在国外一炮走红，就是碰到了这样了不起的合作伙伴。

比起口味本土化，更重要的是选址、运营、商业模式和人才机制的本土化，找到更适合当地消费者的卖点，做有效沟通，少走弯路。

出海一定是品牌最重要的战略之一，这需要创始人及团队拿出足够的勇气和态度，面对新世界的挑战。