以村上一屋、摩打食堂和仙隐小鹿为例，一文弄懂平价日料生意经

​筷玩思维记者李三刀写于长沙

平价日料在近些年的发展还是很稳当的，主攻这个品类价格带的品牌在市场的消费热度并不低。

说到底，平价这个标签是一种消费价值观上的形式正确，不过要让消费者持续追随，单单是平价还不够，毕竟价廉的产品遍地有，只有做到真正的物美价廉才能在长久的市场竞争中有自己的一席之地，物美是质感，对于餐饮来说，就是不仅要看起来好，还要吃起来也不错，而且价格还不贵，这才算得上是好的平价品牌。

品质感也是日料这个品类给大众的关键认知，在日料这个大类，它的消费感是很割裂的，有千元人均客单价的，也有十几、几十到百元的，有意思的是，品类只有价格上的割裂，而几乎没有客群上的割裂，吃千元日料的顾客也会去百元人均的日料门店消费，反之也一样，只不过从低到高的消费频率会小一些。

这意味着，今天的客群有着相当足够的消费格局，这种格局还会体现到品类竞争上，在平价日料品类，如何在物美价廉的基础上以高品质和高质感体验来获客，这一点是相当重要的。

不同于大众日料和高端日料，平价日料是一个新打法

平价是一个概念，如果说中餐，大概会认为是15-45元左右的价格带，而当我们说到平价西餐、平价日料的时候，这个价格带会上涨到50-110元，因为国人的认知中对于外来品类有着相当的好奇心和陌生感，这使得我们对于外来品类的消费价格是有所包容的。

在价格带上还有一个阶段式的分类，比如从低端的廉价到大众、中端的平价再到轻奢的中高端，这个价格带上的分裂在日料品类同样明显，廉价的是人均只有10-30元的走街外带外卖寿司店(N多寿司、樱花寿司等)，大众的是人均20-50元的日料快餐店(味千拉面、吉野家等)，平价的是人均60-110元的日料店以及居酒屋(村上一屋、摩打食堂、仙隐小鹿等)，再往上的则是轻奢的中高端日式烤肉和怀石料理这一类，最高人均可达数千到万余元。

很明显，在筷玩思维本篇文章的“平价“概念中，我们还加入了品质这一核心因素，如果去除这个因素，那么平价可以和大众划上等号，涵盖了大众且不考虑品质，这样的范畴太大、探讨意义会略低一些。

还需要注意的是，并不是说大众的食材就没有品质，品质在这里指的是在人们认知中属于高级的食材，比如麦当劳和华莱士都有香辣鸡腿堡/麦辣鸡腿堡，这是大众食材，而麦当劳有安格斯牛肉堡、华莱士没有，这就是做品质和不做品质的差异，又比如同样是薯条，汉堡王的就要比麦当劳的粗一些(薯霸王)，在(薯条的)品质认知上，汉堡王是优于麦当劳的(这是品牌设计出来的)。

在日料品类的过往认知下，有刺身的日料品牌和没有刺身的日料品牌也不是一个品质等级，一旦平价加入了品质，在平价日料品牌中，我们也看到了刺身这一特色产品。这个差异同样区分了廉价大众日料和平价(品质)日料。

由此看，价格和体验的差异背后其实是品牌服务能力、品牌利润能力、品牌产品品质以及品牌认知构建这些系统化内容的差异。

平价日料的打法：挖掘小众魅力，然后将之主流化

村上一屋的人均客单价在70-110元区间，菜单集合了居酒屋、寿司、烧鸟、拉面、天妇罗、刺身等日料小类。

在日料产品以外，村上一屋还有咖喱猪排饭、乌拉拉炸鸡块、香煎牛排搭蘑菇等中西融合菜。

这样的综合性在仙隐小鹿、摩打食堂、白石的深夜食堂基本也可以看到，平价日料的菜品结构大体趋同，不过品牌会从细分上做一些差异。

或许也正是平价日料赛道下品牌与品牌之间的大竞争，使得平价日料开创了新的获客逻辑，具体看来，不同于廉价大众日料的低价玩法，也不同于高端日料对于食材和厨师的讲究以及菜品的美学设计，平价日料更倾向于在菜品体验上呈现华丽的质感。

日料的代表产品之一是寿司，在日本本土，寿司大多是便当食物，早上做，中午吃，即使是现做，大多也是刺身寿司，从刻板形象到中国本土化，中国日料品牌颇有自己的想法。前些年，有日料品牌从冷寿司发展出了热寿司，并将之当成主流(虽然日本也早有热寿司)，在操作方面，吧台/厨房会将肉食烹饪好再送到顾客面前，热寿司不仅适用于冬日，也适用于外带和外卖。

在平价日料，它们就把热寿司的熟化从吧台/厨房拉近到了顾客眼前，在同质化上，仙隐小鹿、摩打食堂都有火牛寿司，腌制好的牛肉端上桌在顾客面前现场“炙烧”(餐桌烟火气)，以火和食材的现场感来突破主客交流的可能，顾客会看着食材从生到熟、从观赏到美食享用的魔法过程。

对于带小孩的顾客或者请客的时候，火牛寿司几乎是必点的，而这些现场炙烧的日料菜品在平价日料就如同刺身在高级日料一样是招牌产品(与热寿司一样，现场火炙也非原创，都是将之从小众带入大众)，与此同时，刺身在平价日料同样是必备产品，只不过它沦为用来彰显品质、用来与大众廉价日料形成区隔罢了。

白石是一个发展出来的日料系列，有白石的深夜食堂、白石烧肉酒场、白石·Yakitori烧鸟、明洞的夏天这四个品牌，最早的白石门店，主厨还是日本人，先从日料的品类基因出发，之后再逐步中国化，开发了鹅肝饭、牛排饭、海鲜锅饭、冰皮榴莲手握等“日料中做产品”，之后又根据深夜食客的需求推出了酒鬼烧鸟拼盘。在白石·Yakitori烧鸟，顾客坐在吧台前也可以看着食材从生到熟的过程演绎(同样是小众的主流化)。

在少年和食堂·日式大排档，门店的招牌之一是巨乳芝士瀑布甘薯，虽然是薯泥芝士这类平平无奇的产品，但加入芝士热焗之后，顾客开盖可以看到芝士如同“瀑布”般拉丝，门店通过体验感来降低顾客对于廉价食材高利润打法的抗拒，同时还能提升消费满意度。其它还有泰式生拌三文鱼、豪情半熟牛肉、赤焰帝皇蟹腿、黄油啤酒等品质化菜品，有些汤和小菜还可以免费续。

餐饮体验上的想象力和创造力是品类和品牌持续的长青竞争力

从产品可见，平价日料门店有一些是在高端日料品牌才能吃得到的产品，这种通过平价体验“高端消费”的玩法在当前市场需求上还依然是最大的消费动力源，另一方面，平价日料也很讲究氛围和装修，在村上一屋、白石系列、摩打食堂等品牌，它们大多用的是高饱和度且对比强烈的色调，加上日式美学的木制品、竹制品，顾客即使用千元机随手一拍也能照出很好看的图片。

之所以说平价日料的打法很高级，主要是因为平价和认知品质化的结合从当前到未来还将持续有效且可持续深化，平价日料品质化的内涵呈现可分为三个方面：其一是三文鱼、帝皇蟹腿、鹅肝、海鲜刺身等高认知食材的加入；其二是现场体验感的品质化，在产品、装修、菜单等方面都能看出用心；其三是在选择上的质感，海量的特色菜品以及涵盖日料的所有可能以及网红化、本土化的菜品创新等。

可以看到，平价日料的思维与中餐、西餐、法餐等都有相当的内涵差异，具体看来，常规餐饮乃至于高端餐饮基本都是把菜做好了再端到顾客面前(除了以炫技为脉络的分子料理)，寻常思维是效率，与顾客的交集越少，则效率越高。平价日料则是完全相反，它们喜欢在顾客面前展现食材的变化，让顾客与菜品还有餐厅更深入接触，虽然此举会降低效率，但如果处理得当，顾客满意度是成倍上升的。

再者，平价日料不做少而精，不过也不是完全的食堂式复杂化，它是以大品类为底盘，在其中填补更多的小品类，且是在足够多的小品类中找出几个精品，日料品类有的核心产品，平价日料品牌几乎都有。

有意思的是，平价日料品牌在还原日料感觉的同时，还以日料为根基做了日料的中化，甚至在中化之外还向西化迈了一步，比如村上一屋的烤鳗鱼紫薯卷、法式鹅肝手握寿司、鲜烤黑椒脑花寿司。

日料只是一个形式，至于呈现什么样的内容，这是一个极其考验品牌经营者对于产品和餐饮体验进行想象和再创造的过程。在品质和现场体验感的玩法上，虽然大部分品牌在产品方面(甚至是产品命名和定价上)确实有些许雷同，而细细观察，也不难发现雷同之外的路径差异，更别说品质和体验对于消费的改革是可以持续递进、精进的。

总体来看，平价日料的玩法仍在持续深化，而对于非日料品类的经营者来说，这种品质体验上的系统化玩法，也是值得其他餐饮人关注的，日料、中餐、其它品类乃至于中国餐饮，其产品及产品体验的想象力和创造力，这一点将会是从短期到长期的长青竞争力，老板们可以多花心思去研究。