“双面”野兽派：轻奢装潢的海洋，负面缠身的火焰

作者：翟菜花

最近几天，“年轻人为什么不爱听专家建议”再度成为热搜词条。由于个别专家不顾及年轻人的感受，一些“雷人建议”导致情绪产生对立。一次次这样的“专家表示”其实是对年轻人信任的一种稀释。

而近些年，网红品牌层出不穷，靠营销的装潢吸引了不少年轻人群体的关注。然而，当代年轻人是嫉恶如仇的。当一款品牌几次三番出现不好的事情，或许年轻人对它的兴趣也大大降低了。

连专家都不被相信了，屡次传出质疑声的网红品牌又能拿什么持续说服大众呢？

刚刚过去的情人节，对于主打轻奢路线的野兽派（需求面积:150-300平方米）也是一个重要日子。然而不得不说的是，如今的野兽派似乎也遇到了一些争议，这些争议的存在对于其品牌形象而言或许也是一种伤害。

01

轻奢不是营销出来的：

明星叠加不等于品牌文化沉淀

一款历久弥新的轻奢品牌应该是什么样？

一方面，与时俱进，根据时代的需要给予相应的产品，做迎合当代年轻人喜好的产品。另一方面，轻奢品牌也源自于源远流长的品牌文化积淀，这种品牌文化层面的底蕴源自于长时间的累积。

而在近几年，网红产品的层出不穷，所谓的“高端”似乎不再是那么触不可及的，然而高价就真的意味着高端吗？

野兽派就是如此，依靠“鲜花+故事”的营销模式，即顾客提供故事和想法，这样的玩法听起来似乎很浪漫。而在设计、包装上，野兽派也与多个IP跨界合作，持续推出了“莫奈花园”“梵高美术”等热销系列。

看得出来，野兽派是懂用户心思的，在营销方面，用吸引人眼球的东西赢得了一大批消费者们的青睐，在社交平台上也提供了足够的“谈资”。有了谈资，品牌才有了被传播的可能。在信息大爆炸的时代，如果想要让营销信息被更多人传播，这取决于营销内容是否为大众提供谈资，发生在寻常场景下的不寻常事件，这就是野兽派表现出色的地方。而且它还深谙粉丝经济，从胡歌、李现、井柏然，再到鹿晗、易烊千玺，代言人选择也迎合流量密码。

然而不得不说的是，在这个快节奏的时代，由意向经济转为注意力经济，消费者喜新厌旧的速度非常快，你的核心价值无法吸引他，早晚都得跟别人跑。

关于野兽派，在去年9月，新浪微博的热搜上出现一则调查新闻，野兽派被曝光香水和名创优品同一代工厂，香水价格相差14倍。此外。根据凤凰网科技等媒体报道，野兽派多款香薰产品都由蔓莎（苏州）工艺制品有限公司制造，香水则是由湖州御梵化妆品科技有限公司生产制造，这两家制造商也为名创优品代工。

一个是大众心目中的廉价店，而另一个则是顶流加持下的轻奢“网红品牌”，但二者源自于同一生产线。当然了，同一代工厂也可能有较大的价格差距，只不过一些消费者质疑或许也是能够被理解的。

不得不说，品牌溢价是众多品牌纷纷追求的目标，但品牌溢价的实现却不是几个顶流代言就能实现。若是产品本身给人的感觉达不到，消费者恐怕很难愿意为这份溢价买单。

欠着花呗借呗信用卡的精致青年很多，粉饰轻奢的产品也数不胜数。但与此同时，当代的年轻人也越来越会精打细算了，即便假装精致，恐怕也不会选择有争议的品牌。当年轻人的消费回归理性之后，每个品牌都更加需要深耕一下营销以外的东西，看看自己产品当地能否支撑得起高溢价的品牌。

事实上，营销的真正价值在于企业能够通过这一手段，从而可以在最短的时间内占据更多的用户心理认知。但在笔者看来，始于交付，但长于产品的核心竞争力。拉新很重要，但留存、持续的复购才是对企业最好的宣传，也是最大的认可。

然而，留存、持续的复购靠的是产品硬实力，这需要企业在研发层面上有足够的投入。然而就笔者个人交际圈而言，周围似乎不乏对野兽派的怀疑声。此外，根据《北京商报》此前的报道，专利信息显示，该公司共有80多项专利，全部为外观专利，包括香水瓶、香水盒、香薰灯等，并无发明专利和实用新型专利。同时，词条“野兽派香水专利均为外观专利”也登上过热搜。

这样一来，就好像一些流量明星，你没有足够的演技出色的作品支撑，拿什么实现长红呢？同样的，你没有发明专利和实用新型专利，又该拿什么支撑自己长久的高溢价和用户的长期买单呢？

对于野兽派而言，或许需要考虑一下这个问题了。用户喜好日新月异，靠营销的注意力刺激终究只是一种手段，只有产品的硬实力够才可以让品牌历久弥新，才能真正实现穿越周期。

02

回归产品本质：

建立信任才是长久之道

有这样一种说法，信任是一种一次性消耗品，建立信任需要很久，但毁掉信任其实只需要一瞬间。

最典型的可能就是三星，曾经和苹果一般作为高端手机的代表，但在经过爆炸门事件后，三星手机在中国市场似乎是不被信任了，此前建立的品牌形象品牌信任度一夜之间被摧毁，到现在三星在中国市场的表现似乎再难重回过去。

事实也的确如此，不安全感是消费者的一种天性。人们总是更青睐自己信任的品牌，这一点毋庸置疑。信任有着非常强的黏性，一旦建立起来，用户往往会认准这一品牌。同时它也非常脆弱，一旦破坏之后，很难重建。

而野兽派方面，其所属的上海野派电子商务有限公司似乎是在信任层面上出过些问题。

据天眼查检索显示的数据来看我们看到有几条行政处罚信息。其中在2018年被上海市徐汇区市场监督管理局处罚，违法行为类型为“经营者利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。

而在2020年，上海市徐汇区市场监督管理局再次处罚上海野派电子商务有限公司罚款10.61万元。理由是“生产经营其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂”。

根据天眼查显示的违法事实来看，天猫“THEBEAST野兽派官方旗舰店”销售的“羽心堂黑钻参王茶”产品详情描述页面宣传“黑钻参王茶不仅能够舒缓疲劳、提升睡眠和视力，还可以调理熬夜后的脾胃，补气养血，给身体充电，适合经常熬夜、压力大、皮肤差的人日常代水饮用”等内容，构成普通食品发布广告声称具有保健功能的行为。

记得《中国质量报》此前曾报道过，除了产品质量与安全问题，虚假广告宣传紧跟其后，成为影响企业声誉风险的重要原因之一。

夸张或者虚假宣传，可能容易吸引人的注意力。但是一旦被人曝出，迎接企业的可能就会是消费者加倍的反感。从这个维度来看，野兽派的被罚，或许也会对其企业声誉造成一定的伤害。对于企业而言，要同消费者基于信任建立的长期关系，切不可因为一时的利益在宣传上有所不实，这样伤害的其实还是品牌自己。对于野兽派而言，可能真的需要好好反思一下这个问题了。

《品牌危机与品牌长期管理：心理契约理论视角》一书提到过：品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和行为以及顾客对品牌的态度和行为两个方面，这两个方面如同一对作用力和反作用力，相辅相成，是不可分割的一个整体。而且，健康牢固的品牌关系和持续品牌忠诚是企业竞争优势的重要来源。可如果品牌未能兑现所承诺的价值也将给品牌关系带来负面影响。

人和人之间的长期信任关系需要时间培养，品牌和消费者的信任关系也是一样。然而对于野兽派而言，除了宣传层面出现过问题以外，在产品层面似乎也听到一些质疑声。

一方面就是前面我们提到过的专利问题、代工厂方面的质疑。另一方面，或许就是产品本身的品质问题。

中国网财经此前曾报道过一些消费者分享的不愉快经历，比如花5千多买了一个野兽派八音盒打开后发现里边的兔子双脚已脱落，且更换后的八音盒出现故障兔子不转了。还有野兽派金色飞贼车载香薰，用了不到两个月就脱胶，外壳掉了。此外，有媒体报道称，消费者在社交平台上反映“1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀，12支的永生花变成了11支，真丝睡衣不到一个月就脱线”等产品质量问题。

而在黑猫投诉等第三方投诉平台上，我们似乎也看到了一些关于野兽派的吐槽。作为外人，真实情况可能不得而知，但是这些消息的传出对于野兽派的品牌价值而言会是一种稀释和伤害。

从短期的品牌流量到长期的品牌价值沉淀，对于野兽派而言或许需要注意一下了。在笔者看来，敬畏应该是任何企业文化的重要组成部分。毕竟企业背后永远不乏想要取而代之的品牌，商业社会应该如履薄冰，敬畏品质，敬畏用户，敬畏信任。

也只有真正做到足够的敬畏，或许才能把产品做好，把消费者维护好。在此基础上，再加上营销的出色发挥，这样的品牌才能实现真正意义上的长期主义。