中央一号文件点名“即时零售”，新模式对县城发展有何增量？

我在《探访乡村振兴·数字经济进行时》一书中提到一个案例，山西有位三十多岁的青年女性，她在山西太原一个较为偏远的小区开了一家面积大约20平米的串串店，为了节约房租她把店铺开在小区内。这样的小店经营何其之难，获取顾客就是第一难关。

她想到了一个办法：接入美团外卖。我去走访的时候，这个小店每天通过美团能接到50单以上，单日流水达到1000元左右。串串店的毛利润可观，1000元的流水能有好几百元的纯收入，在当地算是非常不错的收入。

我后来长期跟踪关注这个案例，它使我意识到外卖等服务本地的新模式，它的主要价值不仅仅在人口密集的大城市，在较为偏远的地区也大有用武之地。现在“外卖”的概念不断拓宽，行业里习惯将“外卖送万物”的模式称作“即时零售”。这种“线上下单、30分钟送达”的新模式，惠及了更多本地消费者和实体店。

比如遍布中国几十个省市的1800多个县和县级市，就很需要即时零售，连接供需两端，为用户的即时消费提供解决方案，也为千百万的商户带来新收入，促进县域各资源要素流通，提升经济韧性和活力。

关注这个行业的朋友，可能都注意到了，前不久下发的中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，首次提及了即时零售，表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

具体来说，是在第五个板块，也就是“推动乡村产业高质量发展”体现。文件提到：“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。”

更早之前，包括商务部、中国连锁经营协会等部门机构以及人民日报、央视等媒体，也注意到即时零售在拉动县城经济发展和转型过程中提供了积极助力。下发了一些鼓励引导行业发展的文件和政策，做了一篇篇振奋人心的报道。

一切的态势都在表明，即时零售实现了“两个扩充”，一个是从餐饮外卖到万物到家，一个是从城市到县镇 。这些扩充和升级，意味着即时零售这一新业态正在走向成熟，也意味着即时零售在广大县域、乡镇市场大有可为。

从政策引导到市场需求 即时零售价值扩充

其实在中央一号文件首次点名“即时零售”之前，即时零售的价值早已经释放到广大的县域乡镇市场，并且得到了政策和市场两端的认可。

政策层面，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中专门提及“建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系”。

2022年7月，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了“即时零售”的概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。报告认为，线上线下渠道趋向深度融合，即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。

市场层面，即时零售更是在县域市场迅猛发展，“线上下单，线下30分钟送达”的外卖订单早已经成为县域消费者的日常常态。以四川为例，美团的数据显示，春节7天假期，四川省各县域地区即时零售订单量同比去年增长44%。其中超商线上订单量同比增长47%，便利店同比增长34%，夫妻小店涨势最旺，增幅达87%。

春节前后，我在天津、河北、山西等地的多个县镇走访，穿黄衣服、蓝衣服的外卖骑手成为街头小巷一道亮丽的风景。

“即时需求、即时消费、即时满足!”这是即时零售的几大特色，通过这种模式完成的订单，退货率都远比传统电商模式低，这也是即时零售在县域市场被创业者、夫妻老婆店青睐的原因之一。

正如我们前文所言，即时零售的价值扩充离不开品类的扩充。即时零售的两大核心是本地门店+即时配送。这里的门店不止是餐饮门店，还可以是超市、药店、数码店、杂货店等群众需要的一切门店。简而言之，即时零售市场正在从“万货商店”变成“万物到家”。

这种变化使得我老家那些身处县城的亲戚朋友，也有了点外卖的习惯，“咱们家自己做饭，一般不用点外卖。后来，我发现美团外卖还可以买生活用品，还可以买药买菜，用的越来越多了。”

这就意味着，随着即时配送品类扩张，即时配送需求进一步被挖掘，县域同城经济价值点被进一步挖掘。换句话说，不管从实际销量还是经济价值来说，即时零售都是本地零售商的增量，是县域地区蓬勃发展的真实写照;另一方面，即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，本身融入县域发展之中，可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，发展县域富民产业，从“促消费”“稳就业”“增活力”等加快推进以县城为重要载体的城镇化建设。

这也是为什么各省市把即时零售新为代表的县域新经济模式，当作经济发展新抓手的重要原因所在。

各方助力 即时零售将机会和利益留在县域

县域经济加速提质，即时零售大放光彩的同时也把价值留在了县域。这里的价值主要有两个，一个是“提振消费”，一个是“增加就业”。

具体该怎么理解?在提振消费者层面，简单来说，随着美团等平台的努力，业务不断地渗透到更广阔的县域甚至村镇地区，中国广大县域村镇地区甚至偏远地区的群众，也可以和城市地区的新潮消费者一样，第一时间平等的享受到最新的产品给生活带来的改变。

北京、上海的消费者可以用30分钟买到餐食、咖啡、充电线，身处三四线的县城消费者也可以用30分钟买到，这在以前是不敢相信的。城市和乡镇的消费隔阂被抹平了，“破除城乡二元结构”“缩减城乡二元差异”的目标才会成为现实。

别以为用30分钟买到产品是一个很普通的事情，对于便利店遍布的大城市消费者来说即时零售的改变往往是“方便与否”，主要价值在于提高了生活品质和生产效率。而对于广大乡镇地区来说，很多时候是“有或者没有”的改变，意义更为重大。当然，整个电商产业以及这两年又兴起的社区团购，也产生了类似的时代意义。

又或者，凌晨三点半，一二线城市消费者习惯了在家点外卖就能买到零食饮料。然而对于小镇青年来说，周末能在KTV唱到深夜，且动动手指从附近小超市买到啤酒，并且30分钟送达，也是能让“返乡年轻人”惊叹的变化。

即时零售依托于本地线下实体，同时也通过增加消费场景、扩大经营范围、提升经营时长、扩充经营品类等多种方式，为本地实体门店带来增量订单和收入，有效激发了本地零售的活力，促进本地消费、助力本地实体经济发展。

在增加就业层面，指的是即时零售不仅仅把订单留在了县域县城，也把产业和就业留在县城，给了身处县城的店主以及就业者机会。比如我前文提到的那位山西的串串店主，如果不是接入美团，她可能就得去更大的城市寻找就业或者创业机会，接入美团之后她的店铺营收稳定了，收入也足于满足一家几口开支，最终实现了本土创业、就业。

另一方面，“即时零售”本身带来的新岗位，以及通过帮助连锁便利店、咖啡店等新消费新业态更好下沉发展，所创造的更多“新就业”，也一同将人才留在了本地，为当地就业注入活力。

我的老家是一个身处五六线区域的县镇，这几年以外卖、网约车为代表的新经济模式进来后，当地一些待业青年有了灵活就业的机会，不少人加入了骑手大军、网约车大军。对于他们来说，只要跑起来，人生才有拼搏一把的机会。

一个朋友过年回四川西昌老家，发现以幸运咖为代表的连锁咖啡品牌遍地开花，在这些门店外，前来取餐的外卖小哥络绎不绝，即时零售成为这些门店的销售增量，“好收益”吸引更多年轻人返乡开店创业。更有北京咖啡青年，返乡开独立咖啡馆，用“即时零售”服务老客人的新需求。

难怪有人说，即时零售是一个富民产业，能够从“促消费”“稳就业”“增活力”等多个层面推进县域经济发展。

所以我一直说，对于即时零售，我们不仅看它的经济价值，更要看它存在的社会价值。在这个大链条中，有多个环节的参与者，比如接入了很多夫妻老婆店，这些店铺单个小店很小，但数量很惊人，是组成社会的细小单元，他们发展好与坏、收入多与少关系到方方面面的发展。这项业务发展好了行业意义很大，往小说是赋能小微商户，往大说就是共同富裕，践行政策引导的方向。

另外，即时零售的订单背后也是品牌商/零售商/供应商的资源流通和业绩增长，从某种程度上来说，也为市场经济注入新活力，有助于我们经济社会向好发展。

把创业机会留在县域、把订单留在县域，县域的经济活力就来了，县域经济活跃自然会反馈到经济大局稳定增长，这也是几年的中央一号文件点名县域经济的原因所在。

从过去看见未来 外卖骑手映照出蓬勃生机

在中国几千年历史上，提到社会经济繁荣，很多人首先会想到宋朝，提到宋朝就会想到代表经济繁荣和烟火气的《清明上河图》。

张择端的《清明上河图》描绘了大量的酒楼食肆，在其中画下了一个正在送单的“外卖小哥”，无意中记录了宋朝的餐饮外卖服务行业。

没错，以外卖为代表的即时零售在历史上就已经存在。据《生活在宋朝》记载，宋代饮食店已经开始提供快餐、外卖服务了。而南宋周密《武林旧事》、吴自牧《梦粱录》等史料笔记所写“逐时施行索唤”“昢嗟可办”，说明宋朝一般城市皆可随时叫外卖。

外卖配送活跃反映的是经济社会的大繁荣，从宋朝到现在，一直如此。关乎即时零售，看似简单的“30分钟送达”，背后是经济链条上无数参与者的共同努力。在供给端，既有平台的系统统筹，也有骑手的辛勤劳动，还离不开千百万户实体商铺的精密配合，当然这些基础都建立在城市和县镇完善的基础设施和高效的管理和运维体系之上。在需求端，则体现出消费需求的“新”与“旺”，也折射出社会经济的无限活力。

所以，即时零售兴，反映的是产业链条上方方面面的兴，体现的是经济韧性。这也说明我们的社会和市场处在发展之中，发展就有无限可能。

大街上奔走的骑手，代表着蓬勃生机，有时也会成为一把尺子——衡量生活有多便利、品质有多高、经济有多繁荣。比方说，前几年我身边一线城市的朋友租房，除了考虑租金、地铁等硬件，还会打开美团看下附近外卖多不多。前段时间，我去陌生的县城考察，吃饭购物前也会打开美团，看下想去的那家店有没有外卖可点——一般来说，一家新开的咖啡店味道如何，看看门口有多少骑手就知道了。

写在最后：党的二十大报告强调“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上来”，即时零售这种模式，连接起无数的店铺、骑手、供应链企业，这些都是实实在在的实体经济的组成环节。从某种程度上来说，即时零售在广大县域落地生根，也是其助力实体经济的具体体现。