开局2023：资生堂中国如何书写可持续新故事？

编者按

当今，可持续发展正在称为各界的共同议题。我国在“十四五”目标中也明确要求，建立健全绿色低碳循环发展经济体系。在这样的背景下，赢商网特别策划“绿色品牌先行者”系列，解析不同行业品牌的绿色行动，力所能及地助力商业实现可持续未来。

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最近，刚刚下单补货了护肤品的Anne有些“愁”，她用完的空瓶有近10个，但她钟爱的某美妆品牌去年做了空瓶回收活动，但当时的她没赶上。

空瓶回收，是可持续理念在美妆领域渗透过程中，品牌极为关注的其中一项。据英国创新回收公司“泰拉回收”的数据显示，全球美妆产业每年生产1200亿件包装，造成1800万英亩（约1亿亩）的森林损失。

由于空瓶回收，是美妆行业价值链上的重要一环，可以从原料端减少塑料包装的使用率，提升品牌的可持续进程，国内外各大美妆企业在这几年陆续加入空瓶回收计划队列，如：欧莱雅、雅诗兰黛、上海家化、上海清轩、资生堂、宝洁、科蒂等集团。

空瓶回收的火热，也引起了商业地产的关注。赢商网了解到，过去几年，银泰百货、王府井集团等商业地产也与品牌联动发起“空瓶回收”主题活动，以积分、优惠券等形式，鼓励消费者积极参与。

可持续美妆的时机已到

消费观念的转变，倒逼着美妆品牌步入减碳时代。

虽然Anne去年遗憾错过钟爱品牌的空瓶回收活动，但她仍会攒空瓶，“我觉得参与很有意义，要支持绿色环保”。

在小红书也有不少博主分享自己的空瓶回收经验，教大家辨别不同品牌的空瓶回收活动、空瓶清洗后再回收等，“现在有些人会回收后重新填充再卖，所以我也是警惕这个，看品牌官方公布的信息。”Anne计划近期把闲置的瓶瓶罐罐都处理妥当。

数字也表明，在社交媒体平台上，可持续美妆相关话题正在受到消费者关注。据秒针系统《2023可持续发展营销洞察报告》显示，2022全年可持续营销话题网络声量同比增长15%，互动量同比增长45%，消费者关于可持续美妆的讨论度也同比增加56%。

消费者正在朝着“绿色健康”的消费趋势转变，尤其是Z世代消费群体，对可持续发展和消费的认知程度不断提升。欧莱雅联合Vogue Business发布的《解码中国Z世代的可持续消费观》报告显示，美妆护肤类是消费者相对最愿意支付溢价的品类，39%的人表示愿意在原价基础上支付溢价10%以内，28%的人表示愿意支付溢价10%-25%。

因此，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、联合利华等美妆企业开始采用减少包装、替换材料、使用替换装等不同手段，在美妆产品中传递绿色健康观念。

以替换装为例，消费者认为使用替换装是值得传递的生活方式。资生堂中国、中国生态环境部、阿里巴巴集团共同发布的《美妆替换装消费者调研白皮书》报告指出，99%的消费者知道/了解至少一类替换装形式，96%的消费者会因为替换装增加品牌好感度。

而且，替换装也早已在高端美妆品牌中得到普遍应用，迪奥等品牌均上线了替换装的相关产品。尤其在日本，从1990年代起，80%的洗发水就已经改用为替换装。据日本经济产业省2020年的调查结果显示，仅洗发水的替换装一年就是价值3000亿日元（约合164亿人民币）的产业。

其中，资生堂集团在替换装产品方面有着丰富经验，早在1926年就推出了首款替换装产品，目前全球有超过800个替换装单品。并且，在去年举办的集团150周年中国发布会上，资生堂还计划2023年在中国市场提供超过150个替换装单品。

1926年资生堂首款替换装

图片来源：资生堂

资生堂集团旗下明星替换装产品

图片来源：资生堂

可持续，是美妆企业的新战场？

对美妆品牌而言，实现可持续需要做的事情，远不止于替换装、空瓶回收等活动，而是如何将回收后的空瓶经过专业处理流程最终成为再生可用的原材料，达到从原料到生产再到包装、物流、零售终端的整个美妆产业链的可持续。

近年来，部分美妆企业结合自身定位，率先设定了可持续发展目标和理念。

同时，资生堂集团旗下品牌也不断加深替换装行动：怡丽丝尔（ELIXIR）作为集团的替换装先行品牌，已在中国推出了四大系列超过20款替换装，在天猫替换装品类销售第一。资生堂品牌“红腰子”精华无泵瓶替换装实现减塑可达95%。2021年来华的护肤品牌葆木（BAUM）已上市了四款替换装产品。另外，为中国消费者量身定制的欧珀莱，早在2008年就已经开始了替换装的探索和努力，先后推出60余款替换装产品。

此外，资生堂集团也积极与消费者分享和传递资生堂中国可持续发展的措施与成果。2022年10月，资生堂集团在中国市场的首个线上可持续发展活动——“明日花园计划”正式上线；资生堂中国携手阿里巴巴集团，打造了首个「88减碳日」，联合推出“88减碳日·替换装主题日”活动。

资生堂中国“明日花园计划”

图片来源：资生堂

不过，可持续是品牌要持之以恒的一件事。相较于欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、宝洁等集团而言，资生堂的可持续行动还需要进一步提升。此前，资生堂中国也曾公开向媒体表示，“资生堂得名自中国《易经》，自诞生之日起就秉持可持续发展的理念。立足中国40多年，我们在推动增长的同时始终积极致力于保护地球之美。站在集团150周年的历史节点，我们清晰地看到未来的目标不仅是增长，更是绿色增长。我们将充分结合集团在替换装领域的产品优势，携手社会各界，帮助消费者轻松选择、绿色消费。”

如今，中国市场正式成为资生堂全球第一大市场，对资生堂集团而言，在中国实现可持续发展目标至关重要。资生堂集团层面此前也曾公开向媒体表示：“资生堂集团作为一家负责任的企业，已经承担起越来越多的社会责任，并确保我们在中国的增长是可持续的”。

对于美妆企业而言，可持续发展的课题没有标准答案，但对于如同Anne类似的消费者来说，参与这些活动，让他们了感受到自己正在做有价值的事情。