谁会是购物中心里的下一个“国货之光”？| 提问2023商业

「编者按」

2023年5月，我们将走进第18届中国商业地产节，共同探讨行业的变化，展望未来的方向。在此之前，赢商网将推出《提问2023商业》系列策划，从宏观消费环境到商业大势，从项目开业、类型机会到品类的变化趋势，透视行业数据，全方位分析预测。

此为第五篇，谁会是购物中心里的下一个“国货之光”？

抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。在平台助力下，国货品牌不断升级和创新，新锐品牌销量同比增长84%。

深耕自身优势，从流量红利到品牌复利，国货品牌崛起之势值得期待。中国消费赛道大有可为，哪些品牌有望成为下一个“国货之光”？

1.国货美妆：

细分赛道会持续走俏吗？

故宫联名彩妆受到年轻人热捧、国潮原创设计频频“出圈”……疫情三年，国货美妆大洗牌，一批前浪失势，却又有一批后浪涌出，细分赛道持续走俏。

新锐彩妆崛起

2022年双十一预售，国产彩妆赛道呈现新格局。至10月24日天猫双十一预售初步收官，花西子与半分一两个国货品牌挤进彩妆赛道TOP10，新锐彩妆品牌酵色、毛戈平以及珂拉琪位列TOP20，曾经一度在大促期间一马当先的完美日记，却榜中无名。

伴随新消费市场的变化与调整，内卷严重彩妆市场也进入新一轮淘汰赛，新锐彩妆崛起，而“重营销，轻研发”的快品牌将逐步被淘汰。

图片来源：花西子Florasis官微

护肤赛道起风

从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”，功效护肤成为了美妆赛道的增长热点。2022年双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂等国货护肤品牌接连破亿。薇诺娜、魔力肌源GLAMOUR、EVE LOM等在线上拥有高热度的国货功效护肤品牌也开始加码线下，开出全国/城市首店，进一步拓展重体验、强消费力的线下客群。

图片来源：贝泰妮集团官微

香水/香氛赛道冲劲足

香水/香氛品类开店势头强劲，已出圈的观夏To summer、 DOCUMENTS闻献之外，气味图书馆、RE调香室等一批国货香氛新秀多点落子一二线城市，加速抢食国际品牌市场，且备受资本青睐。

2020-2021年，气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌先后获得融资，成为美妆赛道的增长亮点。

2.中式汉堡：

有望成为下一个“拓店王”？

本土原创中式汉堡品牌，成长速度非比寻常，吸金力、拓店力直追肯德基、麦当劳。

新秀玩家——塔斯汀，2020年底获得1.5亿元融资后，2年狂开2000多家店，总门店数接近3000家，成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后的Top4规模王者。

图片来源：塔斯汀官博

除了塔斯汀，2022年12月楚郑获300万元天使轮融资，估值达3000万，豪客吉、大大方方等中式汉堡品牌也在积极扩张、获得资本青睐。

中式汉堡赛道爆发，有三个关键原因：以本土喜好制胜，强调“现擀现烤”及口味中国化；以低价策略+国潮营销圈住年轻人；下沉市场制胜，实现门店大体量的增长。

3.新式茶馆：

品茶生意真的这么香？

町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》显示，2021年全国现制茶饮门店数量已突破50万家，全国市场年消费金额已超过1400亿元。

消费前景向好、新茶饮业态同质化严重的当下，新式茶馆更被视为新的业务增长点，不少茶馆品牌从饮茶方式、门店场景、服务延伸等环节别出心裁，开拓一方天地。

图片来源：煮叶品牌官微

• 高端私密型茶馆有苗品记、大益茶庭、隐溪茶馆等，重商务需求，提供高端、私密性强的空间服务；

• 新派社交型茶馆tea'stone、奈雪茶院、煮叶等，轻商务、倾向休闲社交需求，注重呈现整个品茶过程的仪式感；

• 6茶共享茶室、含舍共享智能空间等24小时共享型茶馆，具有“线上下单、24小时运营、无人自助”等特点，极大发挥了茶馆“平台”属性。

4.新中式烘焙：

虎头局、泸溪河等还能继续火吗？

当下，新中式烘焙赛道有3个品牌较为被资本关注——泸溪河、墨茉点心局、虎头局。2023年伊始，虎头局获约数千万元新一轮融资，而桃禧满满、泸溪河分别拿下数百万元和数亿元融资。

获得资本青睐，或在于新中式烘焙品牌的强拓店能力：祥和饽饽铺聚焦天津门店拓至40多家；泸溪河门店遍布全国，360多家店下沉至4~5线城市。

长沙虎头局真湘活动照片

图片来源：虎头局渣打饼行微博

除拓店能力，造节、直播、联名、造IP等新奇迭出的营销玩法，亦是新中式烘焙的“杀手锏”，如祥和饽饽铺的长红爆品“贵妃醉酒”，将潮流产品进行文化联结，提高了品牌辨识度。

5.运动服饰：

安踏、李宁能继续超越国外巨头吗？

行业趋势显示，运动国货品牌正在积极扩大影响力，并在品牌力和市占率等方面实现对国际品牌的反超。从市占率角度看，2022年安踏集团市占率超过20%，超过阿迪达斯，且与耐克差距缩小。

图片来源：李宁官方微信

面对阿迪达斯、耐克激烈竞争，李宁、安踏两个国产运动头部品牌积极寻求变革，稳坐国产运动品牌头部地位。

• 其中，安踏通过全资收购、股权收购、收购部分地区商标运营权等方式，拥有更完善的品牌布局，横跨专业与时尚定位，覆盖高端与大众市场；

• 李宁通过整体经营改善，品牌重塑延伸出高端产品线——中国李宁系列，实现逆转业绩。

• 图片来源|品牌官方

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时间地点：2023年5月 广州

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