植村秀打造中国首家旗舰店，高化在购物中心开「卷」？

美妆品牌未来空间的想象力在哪？

纵览2022年的美妆，成了零售逆风局中的“香饽饽”。据赢商网不完全统计，截至2023年2月23日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等15家国际美妆集团的在美妆业务总销售额达到了9200亿元，直逼万亿级。

这一增长现象也获得了资本的关注。据赢商网不完全统计，2022年新消费品牌融资品类中，美妆护理类融资29起，其中天使轮融资为6起，战略轮融资为7起，仅次于茶饮/咖啡（16起），成为大消费中强势领域之一。

市场风向也加速着企业和品牌不断推陈出新，通过不同的新动作在不确定的未来中，寻找确定性。譬如，在“首店经济”的红利期，美妆品牌争相竞逐各大城市，纷纷打出首店资源牌。

据赢商网不完全统计，2022年有29家国外美妆品牌在中国开设全国性“首店”，其中涵盖了阿玛尼、Prada等知名美妆品牌。这一基调也在2023年持续演绎，近期植村秀中国首家旗舰店于深圳福田中洲湾C Future City正式开幕。

很显然，对购物中心而言，也更青睐这些美妆“首店”。有商业地产行业人士向赢商网表示，“其实每个购物中心，档次不同，需求也不一样，相对来说，美妆确实是零售中承租能力比较强的品类。”

当无数“首店”汇聚，美妆品牌如何在这股浪潮中冲撞出新出口，成为企业的求索方向。

首店要“吸睛”，从这几点入手

“首店”要足够吸睛，对品牌来说是通过外在的视觉、陈列、体验等手段的一次创新，创造出超出消费者预期的全新认知；对购物中心而言，是品牌独特的经营方式，能激发消费欲望，为商业注入新的活力。

近几年，就美妆品牌在“首店”的定位方向而言，“高端化”“场景化”“强体验”“重美学”成为其关键词，具体可从植村秀中国首家旗舰店窥探一二。

从外观看，植村秀中国首家旗舰店的外墙类似于化妆箱，其建筑灵感来源于品牌创始人植村秀先生的经典化妆箱，整体为黑色金属质感搭配shu式红色门廊，呈现了一个潮酷的美妆空间。

植村秀中国首家旗舰店

图片来源：欧莱雅中国资讯中心

步入店内，首先映入眼帘的是一个超大的人偶，身着以“秀”字的金色旗袍，面带出色红妆，彰显书法韵味和酷飒风范。这是旗舰店形象担当——秀酱，由植村秀全球艺术总监Uchiide倾情打造。其中，秀酱以及带有“秀”字的书法韵味也作为门店整体的一部分在各大展示区、产品展示台中体现。

植村秀中国首家旗舰店

图片来源：植村秀中国小红书

植村秀中国首家旗舰店

图片来源：欧莱雅中国资讯中心

在区域划分上，植村秀中国首家旗舰店以“妆”“色”“秀”“美”为主题，将2层的空间主要分为了4个创意互动和美妆交流区：

“妆”，由 植村秀彩妆大师 坐镇， 提供一对一的VIP美妆服务 ， 为消费者提供 量身定制潮酷妆容 ；

“色”，展示了一众热门眼影，同时消费者也可根据个人偏好定义个性化的眼影产品；

“秀”，结合数字科技，强化场景体验，消费者在该空间只需手持巨型毛笔轻轻描绘，便能定制亲笔祝福；

“美”，这一空间是数字化最为明显的区域 ， 配有虚拟试妆技术， 消费者通过 扫描二维码 可获得由 AI 生成 的面部分析， 以及 独属美妆 推荐 。

植村秀中国首家旗舰店

图片来源：植村秀中国小红书

此外，店内的清净流水台、波普艺术墙等展示区也以独特创意，与旗舰店的设计基调形成呼应。而且，为满足未能到店体验的粉丝，植村秀中国首家旗舰店上线了小程序，通过搜索“植村秀官方云店”，可提前预约、选购产品。

植村秀中国首家旗舰店

图片来源：欧莱雅中国资讯中心

赢商网获悉，植村秀在2021年于日本东京表参道开设了全球首家旗舰店，这家店被称为“Shu Tokyo Makeup Box”，从设计风格和陈列看，两家店在全新形象下又各具特色，针对不同的市场，以差异化的服务和细节体现品牌对当地消费者需求的满足，如：植村秀日本东京表参道店提供个性化礼品包装服务、定制雕刻和专业刷子清洁服务在店内还专为日本消费者提供婚嫁礼品产品线等。

植村秀日本东京表参道全球首家旗舰店

图片来源：www.timeout.com

在Mall大力拓店的美妆，下一步要怎么走？

除了布局“首店”，植村秀以及美妆品牌在购物中心的扩张也正在加速。

赢商大数据统计显示，2022年美妆更迭明显，在9城标杆购物中心内，美妆品牌调整数量为时尚生活业态第一，且美妆护理品类全年开关店比0.72，小于时尚生活大品类的0.97。

其中，欧美高端品牌在2022年加码中国市场，TOM FORD、CHANEL美妆、Charlotte Tilbury等知名彩妆品牌积极拓店；与之形成鲜明对比的韩妆则陆续关店和撤出中国市场，Innisfree关店数十家，LANEIGE、Sulwhasoo也在撤离；国内美妆品牌也有新生力量，比如薇诺娜开出新店6家等。

伴随着2022年的扩张，2023年美妆品牌也在购物中心陆续地“玩出花样”。 2023年1月1日，Prada美妆、阿玛尼美妆、YSL圣罗兰美妆等国际知名品牌在cdf三亚国际免税城推出各自的新年主题快闪店； 2023年2月，兰蔻美运快闪店在长沙IFS亮相，打造线下沉浸式互动游戏体验空间。

“对商场来说，品牌落位租金收益是项目重要指标之一，尤其是在一楼，基本为新能源、黄金、数码、美妆占据。”一位商业地产从业10多年的行业人士看来，购物中心的业态布局是以市场导向，结合定位的消费结构展开，因此，美妆品类的承租能力较强，也多占据了购物中心的一层。

这一现象也从数据中得以体现。赢商大数据显示，在24城5万方以上购物中心内，美妆护理品牌主要落位于F1，占比高达60.3%，其次是F2 （12.5%） 和B1 （14.9%） 。而且，品牌多进驻中档及中高档购物中心，占比达到61.5%。并且，美妆品牌选址对项目的运营团队等级也十分看重，有31.7%的美妆护理品牌偏好等级评分为A级的购物中心。其中，植村秀在24城5万方以上购物中心内的门店中，有89.8%选择了F1。当然，此次开业的植村秀中国首家旗舰店也是坐落于1楼和2楼。

随着疫情开放后，线下零售的日渐复苏，美妆品牌在不同程度上也不断借助线下门店，全新打造品牌视觉和形象。如：丝芙兰正计划于2023年在上海开设中国首家“未来门店”；近期，Sisley于近期在上海张园开出亚太地区首家MAISON SISLEY「希思黎之家」，定位既是品牌的美容中心，又是精品店。

然而，无论美妆品牌在线下渠道如何扩张，对如今的Z世代来说，真正能打动他们的从来不是外在体现，而是品牌传递出人格化、有温度的审美和品味。在这个商业内卷、“首店”竞争激烈的市场环境，未来的线下空间该如何摸索，美妆品牌对这一课题有着不同的回答。