团店潮袭来，社区团购的终点是开店？

撰文｜长 风

编辑｜李可馨

经过一番洗牌后，社区团购逐渐形成了由淘菜菜、多多买菜、美团优选组成的三强格局，食享会、兴盛优选、橙心优选等一度风光无两的平台则分别走上收缩规模和倒闭离场的道路。

相反，原本只驻守在地方的中小社区团购平台却在不断扩大领地，扩大的方式则是开设实体店。

今年以来，团店的扩张速度明显加快。据第三只眼看零售报道，团店模式开启者小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，业务范围已经从原本的石家庄向多个省市跨越，妙美邻的门店数也从之前的8家发展到100多家。

在不同平台采取不同开店模式的背景下，各地门店分成了两类，一类是地方团购平台亲自下场开设的独立门店，一类是经过其改造而来的社区夫妻店。依托于这些门店，地方团购平台的业务也从线上拓展到线下，开启“预售+现售”两条腿走路的模式。

更大的不同在于，相比传统团购平台，地方团正在通过团店模式改变自身与团长的关系，并致力于构建新的商业模式。在提高服务和商品品质进一步发展团购业务的同时，平台希望通过这些仅有20、30平方米的门店，将平台业务延伸至家政等本地生活领域，挖掘到整个社区经济的红利。

01 打造忠诚度高、专业化强的团长

经历过千团大战后，活下来的地方团为了扩大业务规模正在伸入各城市社区，开设、招揽离大众商业最近的社区小店，挖掘线下流量。小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，门店覆盖多个省市，妙美邻的门店数量从8家增加至一百多家。

与门店数一同增长的还有团长 。目前，知花知果已经拥有2000个团长，有井有田团长达4000人。

相比传统社区团购，地方团发展的团长在忠诚度、专业度上都有了明显提高。

活跃在社区中的团长手握区域流量资源，是决定平台单量多少的关键。为了抢夺市场，多多买菜、美团优选等背靠互联网大厂的资本团四处挖角，地方团团长流失严重。留下来的团长也三心二意，通常是多平台代理。

两个因素叠加，导致地方团订单严重外流。为了不再为其所累，地方团对团长的队伍组建和制度进行了新的改革。

团店模式的先行者小许到家在2018年亲自下场开出第一家门店后广招加盟商。加盟制度下，大量夫妻店和闲散团长与之成为合作伙伴，双方在一定程度上形成了捆绑；量子美食为了锁定团长，开出工资涨利10%的条件；知花知果选择调整团长招募政策，只聘用独家团长。

在建设稳定团长队伍的同时，希望业务得到进一步发展的地方团试图提高团长的专业度。

知花知果已经推出独家帮扶团长计划，辅导团长提升用户运营、产品推广等能力。通过老带新的方式，协助团长做地推、吸粉等活动。对于新团长提出的各种问题，老团长都会在团长群内给予解答。

推品之外，作为店主的团长还需要掌握运营实体店的能力。

加盟店为主的小许到家凭借资源汇总减轻了自身的租金压力，但也容易存在运营不佳、管理不当的问题。为此，小许到家在开出80家店后决定停止加盟，内部裂变。相比之下，美邻淘则是以孵化企业内部人员为主，集中培训后作为引子推向市场，主要方式是自主开新店。

团长能力提升的同时，地方团要想得到用户认可，还需要高品质的商品和高效的履约服务来加持。

02 从价格战到品质战

更高的品质、更好的服务正在成为整个社区团购发力的方向。

量子美食、小许到家包括资本团淘菜菜都在强调品质问题。几个平台通过与产地源头合作以减少中间环节、降低商品成本，同时把控品质和发货时效。小许到家方面曾对外称，对于标品、同等级的生鲜产品，平台可以做到所有渠道最低价。

不过，一些地方团出于盈利目的，已经疲于打价格战。

知花知果在布局团购业务时已经明确了“满足中高端家庭计划性消费”的方向。据第三只眼零售报道，2022年之前，美团优选、多多买菜等平台的商品单价普遍不超过10元，客单价约30元，知花知果客单价能达到45元。

美邻淘创始人、中国团盟发起人李炳元甚至将外包装作为卖点，为产品设计礼盒。李炳元公开表示“重新包装后黑芝麻丸、大窑嘉宾等销售都非常好。尽管存在一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。”

抬高售价意味着要拿出更好的商品。知花知果为了保证品质曾压缩商品SKU数。2019年，知花知果的商品数达到了1000个。但考虑到采购对商品把控难度加大，一度将SKU压缩至300个。

然而，业务覆盖湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低价时，依然会受到冲击。数据显示，2020年，橙心优选、美团优选等进入该平台的大本营——长沙后，知花知果小程序访问量下降30%。

再加上资本团提高商品质量的意识正在觉醒。去年，淘菜菜进入武汉市场便改变了竞价打法，强调以品质为重。在满足当地居民基本需求的同时，还加入特色单品、特色食材，融入了地方团购的选品经验。

两个阵营不同门派定位的重叠是否会引发交战仍未可知。

在服务层面，地方团也变得越来越“卷”。

量子美食将配送由每天一次改成了一日两配，每天两次截单，两次配送，具体是指：每天晚上23点截单1次，次日上午配送；次日上午11点截单1次，截单当日下午配送。物流履约效率提升20%-30%，全方位提高了社区站长和用户的收货体验。

知花知果对于容易对比的标准化商品，推出了三天保价政策。用户如果发现其他平台或门店价格更低，可以找平台退还差价。

努力奋斗的地方团想要的不仅是社区团购这一小块蛋糕，向社区渗透的地方团看重的是整个社区经济。

03 掘金“一公里经济圈”

推进城市一刻钟便民生活圈政策的下发，给社区小店带来了更大的商业想象空间。

如今，地方团正试图借助这些门店，将触手深入到包括家政、餐饮在内的本地生活领域，全面掘金“一公里经济圈”。

各地方团的商品品类也不再单单聚焦于生鲜。目前，小许到家除了团品，还团服务，团旅游，团优惠，团电影，团房子等，业务范围从之前的销售商品，拓展到家政、吃喝玩乐等本地生活服务，喊出“门店不止团品，社区不止团购”的口号。

有井有田、知花知果也成为其中一员。

去年11月，有井有田联动解家河南菜等大牌餐饮做直播特惠套餐商品销售时，在提供次日自提、同城配送服务的同时，支持到店核销。同时推出体检、家政等服务，知花知果门店也有意发展为社区服务中心。

但与社区团购一样，这一块也免不了与资本团之间展开竞争，阿里已经开始行动。

2021年，淘菜菜攻入各地方团的大本营，在三四线城市四处寻找夫妻店作为合作伙伴。其首家仅60平的淘菜菜小店一举划分出7个功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站，还有可以老人分享厨艺、花艺的公益角。

小区居民不仅能在淘菜菜小店提货，还能收发快递、与邻里互动，更容易产生粘性。其资源也比地方团更丰富。

基于阿里生态资源，淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万种优质商品，有数字农业的水果，盒马的海鲜，大润发的百货，还有天猫国际的新奇特洋货。同时，截至目前，淘菜菜构建的从田头到餐桌的农产品直采直销网络已直连了近万个农产品基地进行直采直销。

依靠强大的供应链，淘菜菜在去年10月菜价上涨时期登上了热搜。由于淘菜菜直连全国近300个菠菜种植基地，以至于在原有供给基础上又调集100万斤菠菜平价进入市场。在这方面，地方团还需要一定时间积累、打磨。

在服务端，淘菜菜也更加体贴。去年年初，淘菜菜在部分城市启动了“团长”免费送货上门服务的试点。淘菜菜试点期间的数据显示，开通了免费送货上门服务的团点，营业额普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不错，同年7月，淘菜菜向平台所有团长推广免费送货上门功能。

社区经济的规模虽然大，但分食者也很强大。虽然地方团找到了能够开疆扩土的团店模式，但复刻性极强的特质，导致其并不能很好的与资本团做斗争，相反，资本团的财力、供应链资源是团店们短时间难以积攒起来的。

地方团想要攻城略地，似乎还需要很长一段时间。