寺庙咖啡爆火背后的情绪生意经

作者 | 苏苏

“不怕和尚假慈悲，就怕和尚卖咖啡。”

“在内卷与躺平之间，年轻人选择了去寺庙喝咖啡。”

继竹筒奶茶之外，茶咖界近日又诞生了一个新的火爆新物种：寺庙咖啡。

据说，去杭州灵隐寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等寺庙喝咖啡的年轻人都挤疯了。有的寺庙甚至还呼吁，人太多了，请媒体和网红不要再宣传了。

谁能想到，这边星巴克与瑞幸只能拼命内卷竞争，为争取年轻人使出洪荒之力；这边寺庙咖啡不费吹灰之力，轻轻松松就成为了火爆品类。

寺庙咖啡为何如此火爆？寺庙咖啡火爆背后又隐藏着怎样的底层生意逻辑？

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咖啡的尽头在佛门

作为当下餐饮中几乎最火爆的品类，咖啡赛道有很多关键词：巨头跨界、瑞幸逆袭、内卷外争、下沉、县城市场....

但2023年开年之前，谁也没有想过咖啡会与寺庙惹上关系，甚至成为了一种新的咖啡新物种：寺庙咖啡。

在寺庙里做生意并不是新鲜事，咖啡+寺庙的组合也并不新鲜。

2012年的时候，星巴克就入驻了灵隐寺，推出时关于“大慈大悲”等的点单对话，引发了不少网友的吐槽。去年，因为租赁到期的缘故，这家星巴克正式告别了灵隐景区。但此外，景区内其实还有另一家星巴克。

除了灵隐寺之外，其他寺庙也出现过类似咖啡馆。但此前大部分寺庙与咖啡的组合，都没有能够出圈，更别说形成火爆热度。

那么，为何2023年寺庙咖啡突然如此火爆？在餐饮O2O看来，寺庙咖啡火爆有两大因素：

第一，寺庙旅游热带动。据携程数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长超300%。从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

生活不止眼前的苟且，还有香火和许愿。“求成功上岸！”“希望能拿到Offer！”“升职加薪！”……抱着“心诚则灵”的祈愿，年轻人纷纷涌入北京的雍和宫、杭州的灵隐寺等，向神灵献上最虔诚的敬意。

第二，寺庙咖啡本身带来的反差感与沉浸体验。餐饮O2O特意研究了当下几个热门寺庙咖啡品牌，发现它们有以下几个特点：

1、命名禅意十足，反差感直接MAX

这种命名，包括两个层面，一个是品牌命名，一个是产品命名。

以当下寺庙咖啡中最火爆的永福寺慈悲咖啡为例，咖啡本是西方文化的代表，但永福寺咖啡以“慈悲”为名，“慈杯”即“慈悲”，出自“无缘大慈，同体大悲”。

西方咖啡的潮流与东方禅文化碰撞，就像当下互联网流行的电子木鱼、赛博拜佛一样，形成强烈的反差感，让年轻人忍不住就想进去里面，享受一下“大悲”还是“小悲”的快乐。

同样，店里面的咖啡产品命名，也沿袭了与品牌名一样的风格。美式不叫美式，叫叫“涤烦”；拿铁不叫拿铁，叫“停雪”；摩卡不叫摩卡，叫“欢喜”。

除此之外，海盐焦糖拿铁是“忘机”，抹茶拿铁是“听山语”，肉桂拿铁是“观自在”，太妃焦糖拿铁是“菩提”。

总之，每一种咖啡的名字，都是一句禅语；每一口咖啡，都藏着禅机。

除了永福寺的慈悲咖啡之外，财神庙里的财缘咖啡，普陀寺的咖啡、北京潭拓寺的加福咖啡、径山寺的径山咖啡等等，与慈悲咖啡也有着异曲同工之妙。

以财缘咖啡为例，产品名字同样应景，美式是招财进宝、拿铁是财神咖啡、澳白是财源广进、积金累玉是桂花拿铁，绿沉信笺是抹茶拿铁，还有好运上上签是西班牙拿铁。每一杯咖啡上都有一个“财”字拉花。

厦门南普陀寺咖啡更是直接向慈杯看齐，冰美式叫做“一念心”，热美式叫做“无挂碍”，冰拿铁叫做“平实处”等等....

这喝的哪里是咖啡，分别是心灵愿望啊。

2、场景上中式味道十足，与寺庙交相呼应

既然是寺庙咖啡，想要借寺庙来卖产品，在场景上自然必须向寺庙看齐。

不管是慈杯、还是加福，或者普陀寺的咖啡，场景上无一例外都采用了中式化风格，白墙绿瓦，木质窗门，门边或小桥流水，或繁花绿荫，仿佛只有我们走进去，就能秒从红尘烦恼中远离，获得佛家所言的“琉璃”快乐。

这种场景的中式化，不仅体现在场景上，还体现在咖啡杯等层面。

比如慈悲的咖啡杯，佛教元素插画绚烂多彩，拍照非常出片；除此之外，龙华古寺咖啡杯上是寺庙的剪影。台州的见佛咖啡，则加上与名字相对应的贴纸。

近日，灵隐寺还开了一家名叫喜德的咖啡，喜与禅字的拉花，金黄色画着中国传统水云纹的咖啡杯，也非常有特色。

3、盲盒式互动玩法，正中年轻人玄学

除了产品、场景等层面，寺庙咖啡在玩法上也非常有趣。以慈杯咖啡为例，最令网友渐渐乐道的就是它的盲盒咖啡玩法。

慈杯咖啡管盲盒叫“随缘”，一杯30元。点一杯随缘，抽到什么喝什么，抽到30元以上咖啡就赚，30元以下就亏，总之喝什么由签定，一切随缘。

玩法在延续前几年盲盒体验的基础上，深入结合了当下年轻人热爱“玄学”的心理，利用人们去寺庙祈求抽签的习俗，给消费者带来了趣味与新鲜体验。

毕竟，如果真抽中自己特别想喝的咖啡，心情或能与抽中上上签一般愉悦。

除了抽签之外，慈杯咖啡还有另一种玩法。

比如2023年的春节，慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子，加入了类似刮彩票环节，只要揭开杯套上设置的拉环，就能收到寺庙的祝福语。

从一夜暴富，到日进斗金，每一个祝福语都戳中年轻人的心。

目前，小红书关于寺庙咖啡的笔记已达到1万+以上，抖音相关寺庙咖啡话题，也开始多了起来。

更有相关网友爆料，有人为了喝上佛门咖啡，排队了2个小时。曾经安宁静谧的永福寺，甚至已然成为了新一代网红打卡地。

很显然，寺庙咖啡的本质已经不再是咖啡了，它与竹筒奶茶、围炉煮茶一样，已成为当下年轻人旅游打卡的一种新方式，是一种情绪体验。

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寺庙咖啡火爆背后

年轻人的情绪生意

除了名称上的反差，场景以及营销玩法上的趣味等，寺庙咖啡火爆背后还有一个核心底层逻辑：情绪消费。

最受年轻人喜爱的B站《2022i青年心理健康报告》显示，站内心理健康相关视频播放量超76亿次，同比增长83%， “焦虑”“抑郁”“压力”等心理相关词汇搜索量达9930万。

阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中文版序言中写道：“现代社会，身份的焦虑比任何时候都更强烈，因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大，要想觉得自己不是一个‘失败者’，我们必须期待更多的东西。”

我们大部分年轻人都只是一个平凡人，他们或许有梦想，有期待，但在这个高度内卷的社会里面，这些期待梦想实现的可能性都很低，最终只能转化成为了焦虑以及自我消耗。

面对着现实生活中如潮水般涌入的焦虑，喘不过气的年轻人想要“自救”。

他们走进寺庙走入这个严肃环境，离经叛道般点一杯与寺庙丝毫不搭的咖啡，沉浸式的坐在古风式样的场景里，放空自己，以此收获短暂的快感与放松。

不止寺庙咖啡，在餐饮O2O看来，近日火爆的寺庙旅游热、竹筒奶茶，以及去年火爆的围炉煮茶、热红酒、露营咖啡等等，都是年轻人解构焦虑，获得愉悦感和松弛感的一种方式，是餐饮界的“电子木鱼”。

火爆只是寺庙咖啡的表象，内涵的情绪生意才是其能抓住年轻人的流量密码。

年轻人的焦虑与压力需要出逃的途径，谁能提供这个途径，帮助他们短暂抽离现实的焦虑，谁就能赢得年轻人的心。

当下，年轻人情绪处理已成为消费赛道大生意。

餐饮人该如何抓住这波情绪生意风口呢？情绪价值和做品牌之间又该如何平衡好一个度呢？具体内容可看餐饮O2O文章《网红流量只是入口，“情绪价值”才是餐饮业的未来！》。

不过，值得注意的是，从露营到围炉煮茶，再到当下的竹筒奶茶，寺庙咖啡，当下年轻人的情绪消费风口并不是固定的，它们就像一阵风一样，总是一波未平，一波又起，不变的只有持续高涨的焦虑情绪本身。

餐饮人想要追逐风口，还需要谨慎。