胖东来考察（下）：自营品牌的经，购物中心该不该念？

鲜少有购物中心像胖东来天使城这样，把近1/3的面积都给了自营品牌。

作为胖东来旗下首个购物中心，天使城于2023年1月10日正式开业，总投资3.5亿元，总建筑面积7万平方米，集购物、美食、休闲、娱乐、文化、体验于一体。

天使城相较于很多一二线城市的购物中心并无太大的创新升级，外来品牌的引进上也可谓中规中矩，但在自营品牌的布局上却格外引人注意。

项目汇集了胖东来生活超市、电器城、电玩城、电影院、美食汇、医药超市、胖东来茶室、烟酒批零中心、天使宝贝礼品中心、序言书店等主力品牌，以及铁板烧、湘菜馆、麻辣香锅、麻辣烫、饮品站等餐饮品牌，粗略估计有近15个品牌约占面积2.5万方，遍及多个业态分布在项目的每一层。

其中医药超市、茶室、烟酒批零中心、天使宝贝礼品中心位于天使城一楼的黄金位置，二楼的序言书店也坐落在电梯口醒目的地方。

设计方面，天使城的自营品牌设计简约有质感大多都有“DL”的logo标识，门头设计以开放式为主，减少门的阻隔增加空间感。

天使城自营品牌，图片来源：赢商网

值得注意的是，这些自营品牌在天使城之前都已有门店，有的且已开多家。DL麻辣烫目前在许昌有10家店。而胖东来起家的DL超市，也在许昌、新乡两地有10多家。

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购物中心通过自营品牌构建竞争力

事实上，商业地产企业、零售企业利用各自的优势渠道发展自营品牌早已不是新鲜事。

早期，品牌资源少、招商难，不少地产企业为了消化面积，开始试水自营品牌，这个时期的自营品牌多为购物中心的影院、超市、儿童乐园等主力店品牌。

说起国内购物中心的自营品牌，不得不提开创先河的万达。

·2004年

第一座万达影城在天津开业，截至2021年12月31日，万达电影在国内拥有直营影城790家。

·2006年

万达大歌星KTV在南宁开出第一家门店。截至2014年年底共开89家店，计划到2015年年底开业130家店。但2015年，作为全国最大的连锁量贩式KTV却进入关店模式，全部转让。

·2007年

万达又推出万达百货（前身万千百货），与万达影城一样，万达百货也是为支持万达广场而衍生的业态。鼎盛时期，万达百货作为万达广场主力店，全国门店达到110家，成为中国最大连锁百货企业。然而随着电商冲击，人们生活方式的改变，强调场景式消费的购物中心开始去“百货化”，万达百货也倒在了时代的洪流里。

·2014年

万达儿童娱乐有限公司发布万达宝贝王品牌。这是继电影院、大歌星KTV、万达百货之后，万达在自建品牌领域又一次新的尝试。如今成为布局超200座城市、门店超300家的行业领跑者。

高峰时期有近30家开发商涉足影院行业，个别自营品牌不仅跟着自家购物中心开疆拓土，甚至形成标准化连锁开在其他购物中心，但更多地是消失在行业变革的洪流中。

部分地产企业影院、超市自营品牌，制图赢商网

商业地产企业为实现快速招商、满租开业，建立自营品牌可快速跟随项目复制扩张，摆脱大型租约的限制。提升其他非主力商家进驻信心的同时也为今后商业运营创造调整空间。

近年来，随着消费升级、商业存量竞争加大，购物中心内卷加剧，各种创新品牌受到追捧。与早期解决主力店招商问题的自营出发点相比，购物中心更多地是通过自营构建竞争力，书店、儿童游乐、集合店/买手店等成为自营品牌的关键词。

如佳兆业心居地复合书店，华发阅·潮书店，华润前檐书店，旭辉二酉书店，华润德思勤24小时书店，金鹰G·SPACE等；

二酉书店，图片来源：二酉书店

星河星趣童堡，新城多奇妙乐园，龙湖龙小湖，金茂Kids Planet酷乐星球等；

华发LA.GALLERIA，星河星居生活馆，华联SKP-SELECT，K11丨ANTONIA，印力Ambership 安珀石等；

不少地产企业都在探索自营品牌，也有购物中心通过自营品牌引起关注。

BFC外滩金融中心集合了六大自营品牌：精品超市品牌馔外滩、设计师品牌集合店ON/OFF、书店阅外滩、健身中心BFC Fitness、文创品牌京都之家以及aaddd美妆生活方式集合店。

自营业态试验田——iD PARK 歌林公园所打造的是28万方全新的商业物种，西区带来综合性文化街区姑苏二十四集、互动亲子农场乐园萌宠纪、买手精选ONE ZERO 名品折扣店、综合型主题餐厅秘境、自营影院光影间、自营书店天书书店、全类型运动俱乐部苏醒大神馆 、运动主题生活馆 运动社、地道风物市集货色市集、帆船竞技西曼帆船十大自营主力店。东区打造了国内首个以室内卡丁车赛场为引擎的超级体验俱乐部——魔豆星球，传承苏州水脉文化与饮食文化的国内首家室内水上市集——姑苏水上市集。

与大部分地产企业做自营品牌的初衷是为了购物中心招商不同，零售起家的胖东来是凭借高自采率、高运营力打造了零售、餐饮、娱乐、文创等多个业态的自营品牌，并已投入运营。有相同“DL”基因进驻天使城，能进一步形成协同效应，赋能购物中心的运营。

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购物中心应该打造自营品牌吗？

BFC外滩金融中心、iD PARK 歌林公园不断拓宽自营品牌空间的新动向，为购物中心发展自营品牌提供了新思路，未来或许有更多的类似项目出现。

那么，购物中心应该打造自营品牌吗？

万商俱乐部品牌专委会常务副秘书李新龙曾表示，购物中心打造自营品牌，除了有拓展自身业务考虑外，更多的是无奈之举。购物中心进入存量时代，在招商难、难招商的情况下，知名品牌不好招，不知名品牌又瞧不上，购物中心索性加盟或者自营品牌，除了解决招商的问题，也可以分享经营收益，不再单一依靠租金收入。

购物中心打造自营品牌面临的困难显而易见。一方面，当前市场环境下，消费市场增速放缓，进入红海竞争阶段。这时候打造自营品牌与现有成熟品牌同台竞争，压力与难度不言而喻。另一方面，购物中心本身不是专门在做品牌运营的，这方面的运营经验能力有限。而打造自营品牌，对人才、供应链等的需求较高，不是所有的购物中心都有能力去发展自营品牌。

总的来说，购物中心打造自营品牌优势与挑战并存。如果非要问购物中心该不该打造自营品牌，底牌是搞清楚自己的优劣势。