讲真，县城真没几个人喝35元咖啡！

作者 | 苏苏

最近，相关咖啡的话题又火了，这一次，与众人关注的县城市场有关。

某平台发布《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。

有媒体汇总数据发现，县城部分咖啡的均价可达35元以上，由此引发了关于“谁在喝县城35元一杯的咖啡”的讨论。

在不少人看来，在这个一二线城市咖啡平均价格都在不断下降的时代，县城的咖啡却卖到35元，是一件非常荒谬的事情。

那么，问题来了，县城到底是谁在喝这么贵的咖啡？县城咖啡真的如此潜力十足吗？高端咖啡品牌更适合县城？

01

县城人喝35元咖啡？

当然有，但并不多

这几日，关于#县城谁在喝35元以上咖啡#这个话题的热度多次冲上了热搜。不少人都在讨论，到底是县城谁在喝35元以上的咖啡？县城的人真的负担得起35元以上咖啡吗？

甚至，有网友总结出了三个会在县城喝35元咖啡的群体：

1、相亲的年轻人，显得有情调。

2、在县城生活的文艺小资青年。

3、偶尔尝尝鲜的打工人。

那么，问题来了，县城真有人喝35元咖啡吗？答案自然是有。

以小编所在的江西赣州于都县为例，作为一个二线城市旗下的小县城，十年之前于都就已经开了一家上岛咖啡，一家老树咖啡，两家咖啡店内相关咖啡产品价格都基本在35元以上。

在那个咖啡依然属于“高端”消费，星巴克依然备受推崇年代，这两家咖啡店是当时名副其实的县城精英聚集地。

正如很多媒体所言，县城精英们之所以会为这两家咖啡店的“高价”咖啡买单，看重并不是里面咖啡多么好喝，而是其中附带的场景体验以及“面子价格”。

也就是说，如果一杯咖啡35元，或许只有5元是顾客愿意花在咖啡上的，其余的30元一半是为了空间付费，一半是为了“面子”付费。

现在，我们那个县城还有人喝35元咖啡吗？自然还有。

美团定位于都县城，再搜索咖啡，你就能看到一家名为“糖树”的咖啡馆，虽然位置有点不好找，但装修与布置都非常小布尔乔亚风，环境非常优美，产品平均价格在30元以上。

县城虽然属于城市等级中低层级的一员，但这并不代表县城就没有高端消费。

以身处中部的于都县为例，根据政府最新公布的数据，2022于都县全年生产总值约343亿元，跟中国东北很多地级市也有得一拼。

在这样一个县城里，出现一两家高端咖啡馆并没有什么出奇。

但如果我们对话题再进一步延伸：县城里喝得起35元以上咖啡的人很多吗？答案就不一样了。

在文章开头，当我们将美团的报告与媒体数据放在一起看的时候，不期然就会得出结论：县城很多人都在喝35元咖啡。但这其实是一个错觉，县城里的确有人喝35元咖啡，可人数并没有很多。

为何这么说呢？有以下两个原因：

一、县城主力消费并不是年轻人

正如餐饮O2O转载文章《研究了一个月下沉市场，我获得了 11 个“生意洞察》所言，小镇青年是下沉市场消费主体，这本身就是个伪命题。

下沉市场特别是县级市场，年轻人人口流失是最严重的，仅次于村镇，他们挂着县城的户口，但其实一年大部分时间里都身处外地，要么工作，要么求学。

县城真正的消费主体是35-50岁之间中年消费者，他们或是县城的个体户、老板，公务员，或是县城附近村镇的人，在县城里面打工。

对于这些中年客群而言，不管是商务还是社交，咖啡都不是第一选择，要么茶馆、KTV，要么餐酒馆等。

当然，还有掌控家里财政大权的中年女性。但她们的核心消费基本都集中在子女教育、日常生活等层面，除了少数精英，大部分人对咖啡的兴趣并不高。

二、奶茶店才是县城年轻人社交地

当然，有人会说，县城也有返乡的年轻人，也有网友总结的相亲、打卡、尝鲜、赶时髦等社交需求，这些需求不正需要“高端”咖啡馆来满足吗？

首先，除了年轻人大量返乡的春节这个特殊时段，日常生活里县城年轻人基数本就不高，这就已经注定了县城高端咖啡市场这块饼不会太大。

同时，我们必须注意到一个事实，在当下县城年轻人已经有了一个优选的社交聚会地，奶茶店。当下中国大部分县城里面，或多或少都已经有了奶茶店。

与当下大部分一二线城市奶茶店讲究效率，崇尚小而精不同，县城的奶茶店大部分走“星巴克”路线，面积大，门店宽阔，里面设置了很多座位。

相比于才爆发不久的咖啡，早已在下沉市场经营多年的奶茶品牌们，才是当下县城年轻人的社交王牌。

正如在一二线城市，很多年轻白领们喜欢在咖啡馆里面，点一杯咖啡坐上一整天。在县城这个市场，大部分年轻人更喜欢点一杯奶茶、一把椅子，然后坐上一整天。

相比于依然有点“陌生”的咖啡，早已完成市场教育的奶茶显然更有吸引力。

正如我的县城同学小芳（化名）所言，“我们当然会去喝这样的咖啡啊，就像你们在城市里不也爱打卡各种网红品牌嘛。但是，尝鲜是尝鲜，打卡归打卡，去几次就行了，谁会经常去喝，有哪个钱多喝几杯奶茶不香吗？”

当然，少数县城例外，如超级大县城或者东南沿海如浙江青田这样的富裕县，因为华侨众多，咖啡馆遍地都是，35元以上的咖啡馆也不少见，毕竟当地人普遍消费得起。

总之，我们没必要贬低县城市场消费力，但同时也不能高估这种高端需求。

02

咖啡打开下沉市场

还得靠低价

但随着一二线城市赛道不断内卷，咖啡走向下沉已经是不争的事实。不管是星巴克还是瑞幸，近几年都在加速下沉三四线甚至县域市场。

以星巴克为例，其战略愿景中就提到，未来3年内要在中国新增开3000家门店，覆盖全国300个城市以及3000个县域市场。

瑞幸今年年初更是直接启动了新一轮新零售合作伙伴招募计划，目标包括河南济源、云南文山等县级城市。

既然如此，到底是高价咖啡更适合县城市场，还是低价格咖啡更适合呢？

餐饮O2O的观点是：低价咖啡。

为何这么说呢？因为对于当下大部分县城消费者而言，咖啡其实依然属于“陌生”物品，咖啡文化在县城渗透率很低，只停留在县城精英阶层以及文艺青年客群层面，还有即过年回家短暂停留的年轻人。

要想真正打开下沉咖啡市场，就必须引入更多消费者，特别是县城核心消费者主体，中年熟男熟女们，要让他们了解咖啡、认知到咖啡、慢慢开始品尝咖啡，最后习惯性开始喝咖啡。

而这，并不是一件简单的事情。

因为县城与城市不同，他们工作强度并没有一二线城市高，生活相对悠闲，对咖啡的“提神”功用并没有刚需性需求。而且，相对于苦涩，味道不习惯的咖啡，喝茶或者喝酒才是他们真正的需求。

在餐饮O2O看来，要想打破这种县城固有现状，只有两种路径。一种是，像幸运咖一样，用低价做武器，培养市场。另一种就是，等待小镇青年中年回乡，成为新一波县城中年。

很显然，第二种路径时间太漫长。当下只有一种办法：低价。

科特勒在《市场营销原理》就介绍过这种策略，并将之命名为渗透定价策略，即以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，扩大市场份额。

低价渗透策略最核心优势就是，降低了消费者尝试新产品的成本，吸引消费者逐步建立消费习惯。

不仅是县城，即便是中国一二线城市，前锋品牌瑞幸之所以能培育出稳定巨量消费者，让咖啡这个赛道迅速成长为比肩新茶饮甚至超越新茶饮的新赛道，靠的也是比星巴克便宜一半多的“低价渗透策略”。

县城是一个比一二线更为固化、封闭的社会，中年人群占比过高，如果没有足够的价格刺激，很难真正将整个县城咖啡市场这个饼做大。县城本就是一个小市场，如果咖啡市场无法做大，连锁品牌们下沉不过是陷入另一场内卷泥沼。

总之，咖啡下沉县城或是一门好生意，但想要真正开发出这个市场并不容易。

-END-