潮牌继续“收割”年轻人？新旧势力鏖战购物中心！

随着年轻消费群体的崛起与潮流文化发展 ， 潮牌越来越受到年轻人的欢迎。据行业数据显示，中国潮牌市场规模约150亿美元，2020-2022年淘宝天猫潮流服装市场消费规模的年复合增长率在30%以上，且消费人群逐年扩大。

同时，从近两年购物中心调改的热门品类中，也不难发现，潮牌已经成为招商引流的法宝之一（下图为品牌数读整理的去年潮牌开业情况）。

潮牌不断拓店的同时，闭店的脚步也未停止。今天， 本文从热门潮牌的拓店与闭店史，或许能对潮牌的未来窥见一二：

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多个潮牌鏖战购物中心

HUMAN MADE

上周末，北京SKP-S又排起了长队，凑近一看，原来是NIGO 桑终于按耐不住自己的「动物园扩张计划」了。

3 月 18 日在北京、上海、西安与深圳同时开启四家限时 POP UP，并顺势推出限定胶囊系列，以最具中国特色的两种动物——熊猫与神龙为印花图案所设计的短袖 T 恤以及抱枕，其中熊猫图案为北京西安限定，神龙图案为上海深圳限定。

▼ SKP-S 独家主题限定胶囊系列

以北京快闪店为例，在空间设计上，延续了品牌一贯风格，以「潮流杂货铺」的概念为基础，结合品牌标志性心形装置和复古元素，营造出 HUMAN MADE 独特氛围。

「HUMAN MADE 」于2010年由潮流教父Nigo在东京创立，以“The Future Is In The Past”为品牌理念，产品覆盖从服装、居家生活用品等领域，提供服饰、鞋履、配饰等产品。

WE11DONE

今年1月10日，由权志龙姐姐创立的品牌WE11DONE落座于北京三里屯太古里南区，取代了此前的品牌施华洛世奇，并推出北京限定产品。该门店为北京首家、全国第三家官方直营店。

事实上，we11done北京首店开业的背后主要来源于红杉中国资本的加持，早在2022年1月，红杉中国宣布收购WE11DONE多数股权。但据韩媒报道，红杉中国出资1000亿韩元（约合人民币5亿元）收购WE11DONE超过60%的股权。

除北京店外，去年12月，WE11DONE南京德基官方零售店铺就已正式开幕，店铺位于南京德基广场二期，共计 168㎡，店铺以当代极简理念设计。

We11done 靠着权志龙的全球知名度及带货能力，品牌的美式复古风格、带有风格化 logo 设计的亮色系 oversized 套头衫，很快成为市场爆款，也已成功靠着 luxe streetwear 的概念，打入 Net-A-Porter、Ssense、LuisaViaRoma等奢侈品电商平台及买手店。

但目前国内大部分人买的仍然是品牌的爆款产品，时尚行业资深人士指出，“如果只是一味地依靠明星效应制造爆款，我觉得 We11done 走得不会长远。”

UNDEFEATED

来自洛杉矶的街头品牌 UNDEFEATED 去年可谓是动作不断。2022年8月，上海首家直营店落户兴业太古汇，该店也是品牌迄今为止规模最大的线下实体店铺。

品牌方从 UNDEFEATED 美国和日本过往的门店设计中汲取灵感，力求将 La Brea 原汁原味的运动和街头文化带到上海。其门店设计整体环境和氛围旨在反映运动潮流、生活方式及音乐、艺术等。

随后不久，10月，华南首家直营门店在深圳万象天地开业。与上海门店相似，采用水泥、砖块、木材等多种材质，混搭出加州现代家具设计风格，营造粗粝简洁的设计语言，践行“可持续”及“再造”理念。

同月，UNDEFEATED在成都远洋太古里开设了品牌的直营门店。对于 UNDEFEATED 而言，开店的另一目的也是想要为当地的潮流爱好者们提供一种类似于社区一样的联结纽带。

A-COLD-WALL

来自伦敦的街头潮流品牌——A-COLD-WALL，于2015年初由美国流行歌手Kanye West(凯爷)旗下创意团队DONDA成员Samuel Ross创立的个人品牌。该品牌定位于高端街头风格，简约、时尚，并以英国工人阶级的服装设计为灵感发想，将实用的属性与颇具实验概念的图案设计相结合。去年7月，该品牌的中国首店——北京三里屯太古里店正式开业运营。

在正式开设首家独立门店之前，A-Cold-Wall已经通过I.T和Farfetch等线下买手店和线上电商平台在中国市场销售。

和过去走红的许多潮牌类似，A-Cold-Wall最受消费者欢迎的产品通常是印有品牌标志的卫衣和T恤。但伴随着街头潮流趋势的转变，A-Cold-Wall近年也在转变风格，常使用更简洁、更具工业感的设计来延长品牌在市场上的活力。

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闭店潮亦来势汹汹

近日，Off-White北京三里屯太古里店通过小红书官方账号发帖，表示3月14日将是门店营业的最后一天。该店关闭后，Off-White在北京只剩开在西单老佛爷百货内的一家门店，在中国内地门店数量减少至5家。

自2020年疫情爆发后，潮流品牌受环境等因素影响较大，这也是Off-White流行度下降的背景。但究其根本原因，在于潮流品牌与奢侈品牌在消费者认知中有着明显的界限，尤其当创始人Virgil Abloh离世后，品牌的“没落”似乎不是那么地意外了。

与国外潮牌对比，国内明星潮牌之路似乎“顺畅”了不少。

近几年，随着演而优则商的明星们越来越多，潮牌翻车的案例也愈发多了起来。

此前，欧阳娜娜自创品牌nabi浴袍售价988元被吐槽太贵，有 媒体报道其成本不足百元，欧阳娜娜被 指收割粉丝。 王鹤棣自创品牌发布后，引发部分粉丝失望脱粉，并表示“本觉得潮牌是 给 粉丝的福利，一件卫衣400块以下也能接受，现在一个贴标卫衣卖 800块”。更有 #鹿晗潮牌遭吐槽#登上热搜， 被吐槽为 “毫无诚意 且毫无水准的割韭菜衣服”。

确实，在品牌创立的初期，明星的天然优势会为品牌带来高的曝光度，通过品牌联名、明星自创设计、上身带货、签约代言等方式，都是拓宽市场的手段，也是明星自身商业价值的体现。

然而，随着人们的消费观念趋向理性，明星效应已不再是“万金油”，只有保证产品与服务质量，才能真正提高品牌认可度，生意才能做得长久。

本文部分素材来源Vogue Business、界面新闻等

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