主力引擎降速，安踏新的增长曲线在哪里？

作者 | 宗儒

编辑｜杨绚然

头图来源 |新浪微博

安踏缓步，FILA（需求面积:200-500平方米）失速。

3月21日，安踏体育披露业绩，2022年安踏全年营收536.5亿元，同比增长8.8%。从2015年突破百亿，到如今首次突破500亿，安踏只用了7年。然而在这光鲜业绩的背后更值得业内人关注的是，对比2021年安踏营收493.3亿元，同比增长38.9%，安踏的营收增速开始放缓。

同时，FILA的营收数据也备受行业关注。据财报显示，安踏的品牌营收全年增速15.5%，迪桑特和可隆等所有其他品牌营收增速26.1%，持有Amer Sports的合营公司之收益增长21.8%，而FILA的营收却同比下滑1.4%。

身为营收占比可接近集团一半份额的FILA品牌，一直被作为安踏的第二大增长曲线，其如今的下滑，成为敲响在安踏头顶的警铃。面对疲软态势，安踏该如何解局？

从另一方面来看，因去年滑雪赛事以及露营户外等运动的爆火，安踏旗下的迪桑特及可隆等其他品牌的营收增速极为可观。那么除FILA以外，安踏的其他品牌又能否接替成为新的增长曲线？

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首次下滑

第二增长曲线引发关注

据最新年报显示，在安踏集团全年536.5亿元的营收里，安踏主品牌营收达277.2亿元，同比增长15.5%。迪桑特及可隆等所有其他品牌营收44.1亿元，同比增长26.1%。

而在整个财务概况表里，下降箭头的出现让FILA的数据尤为突出。营收达到215.2亿元的FILA，虽然数目和安踏主品牌接近，但其同比增速却为下降1.4%。毛利更是如此，在所有其他品牌增速达到27.4%的同时，FILA直接同比下滑7.2%。

实际上，早在去年年中大家都在高呼安踏总收入超越耐克、阿迪，改写了“双巨头时代”时，在当时的半年财报中，FILA下降的数据就已极为醒目。如今2022年全年财报的发布，坐实FILA失速的事实。

FILA对于安踏的重要地位不言而喻，在2021年时，FILA就已经成为国内继耐克、阿迪、安踏主品牌以及李宁之后的第五个营收超两百亿元的品牌，收入占比高达44.2%，近乎安踏集团总营收的一半。

更值得注意的是，这是FILA中国业务被安踏集团收购以来，年度收入首次出现下滑。安踏集团第二大增长引擎失速，让行业无法忽视。

对于FILA业绩的下滑，安踏集团在年报中予以说明称，FILA贡献集团整体收益的40.1%，收益较2021年减少1.4%至人民币215.2亿元，收益减少主要归因于2022年度疫情对直营零售业务的影响，体现于因暂停营运实体店铺所导致的客流量显著下跌及消费意欲减弱。

有业内人士对此表示：“安踏由于并购项目较多，极其容易产生巨大的商誉问题，FILA品牌开始出现负增长就是'后遗症'之一。”

“同时，FILA的扩张也已经到达了一个临界点，在渠道铺设完成后，FILA最好的时候可能也将逐渐过去。”

面对着FILA的失速，业内人士的目光开始转向安踏旗下的其他品牌。在数个增速可观的其他品牌之中，有谁可以复刻FILA，成为新的主增长曲线？

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持续带动增长

迪桑特及可隆积极出圈

安踏集团在最新年报里表示，本财年中所有其他品牌收益较2021年增长26.1%至人民币44.1亿元（2021年：人民币34.9亿元），毛利率和经营溢利率分别录得71.8%（2021年：71.0%）及20.6%（2021年：18.4%），增长乃由DESCENTE及KOLON SPORT业务所带动。

对此，中信证券研究部冯重光表示，安踏集团的核心竞争力和多品牌进化的长期路径不改，以迪桑特和可隆为代表的孵化品牌有望成为安踏自FILA以来的下一增长极。

因过去几年间运动赛事的助推以及因疫情催生的户外运动需求影响，以滑雪业务和露营业务为主条线的迪桑特和可隆两个品牌热度大涨。品牌数读对比两个品牌的业务数据，从近年来的门店情况来看，迪桑特的门店布局要稍优于可隆。此外，根据国泰君安证券的一组数据显示，以2021年的流水增速对比来看，迪桑特的业务表现也要持续领先于可隆。

数据来源：安踏财报，国泰君安证券研究

一位业内人士曾对品牌数读记者表示，尤其是对于体育运动品牌来说，大型赛事的推动力是不容小视的。这意味着，在疫情因素消散、户外露营等热潮回落后，相较于可隆，靠滑雪等大型赛事火热出圈的迪桑特，更有大量的破圈机会继续保持其热度发展。

成立于1935年的迪桑特，通过专业滑雪服饰起家。据中信证券报告数据显示，自2016年安踏获得迪桑特国内独家经营权以来，品牌收入年化增幅达100%+。

截至2022年底，迪桑特国内门店数量为191家。据赢商大数据显示，在24个城市5万平米及以上购物中心的开店情况里，迪桑特已进驻107家购物中心及47家百货，门店遍布23个省份里共39个城市。其店效早在2017年就已达到每月50万元，持平当时FILA的门店店效。此后店效继续保持稳步提升，在2022年平均店效达到每月130万元左右。

图源：迪桑特官微

初入国内市场还处于小众赛道范围的迪桑特，发展至今，中国已成为其最大市场。品牌数读回顾安踏在迪桑特品牌上一路以来做过的布局策略，其与FILA的发展轨迹十分相似，且迪桑特的发展路径在多方面皆受益于安踏集团运营FILA的成功经验。

首先，从FILA到迪桑特，安踏择其布局的出发点皆因品牌有着丰厚的历史底蕴，且都处于景气上行的运动赛道。同时，安踏集团多年来积累的多品牌培育和直营渠道运营经验，让迪桑特在成立之初就坚定全渠道直营，随同多个优势互补的品牌打包进行商场入驻洽谈，快速帮助迪桑特品牌孵化，并在租金与扣点方面提供议价能力。

此外，安踏集团更是在品牌管理层上坚持足够投入。如迪桑特中国创始团队总裁梁夏凖曾担任 FILA 韩国、中国区高管，且安踏集团董事会主席丁世忠之子丁少翔在品牌早期即加入迪桑特团队，目前已成为品牌的主要负责人之一。据中信证券报告显示，FILA用5年的时间实现从亏损到盈利，而迪桑特仅用了3年。

安踏集团在最新的年报中也表示，迪桑特于本财政年度中积极出圈。例如在科技发布会上发布全新“专业运动锁温科技系统”引发关注，继续与彭于晏、陈伟霆等知名艺人合作，于多个重点城市布局形象旗舰店，组织开展百余场社群活动扩大消费者影响等等。

那么，业内人都在关注的安踏的下一个“FILA神话”，会是迪桑特吗？

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短期内FILA难被接替

永不止步的安踏需要提速

在讨论迪桑特能否接替FILA成为新的增长曲线之前，我们先来看看安踏集团对于迪桑特未来的发展规划。

在最新年报内，安踏集团表示，对于迪桑特，将夯实让品牌成为高端、高质感的户外运动品牌的愿景，继续提升滑雪认知度排名，加大高消费客户占比。另外，会通过打造与该品牌定位相匹配的旗舰店，从线下到在线全面提升消费者体验。

据东方证券于三月初发布的纺织服装行业报告内容预测，滑雪运动景气度有望继续保持快速提升。自北京冬奥会顺利举办，国内多部门接连出台冰雪运动相关激励政策，目标“带动三亿人参与冰雪运动”。此外，国内人均可支配收入持续增加，带动滑雪等专业细分运动的需求提升。从行业渗透率角度来看，国内目前滑雪渗透率仅1%，与发达国家相比仍有巨大提升空间。想要继续提升滑雪认知度排名的迪桑特，也将继续乘着滑雪赛道的风口上升发展。

然而在门店扩张方面，安踏集团表示，到2023年底，迪桑特的门店数目预计将为185至195家。从门店数目的规划可见，安踏集团对于迪桑特的发展将继续保持稳步上升，提升品牌的高端品质，不求其快速扩张，意味着迪桑特并不会产生爆发式增长。

以最新年报中的数据来看，包含迪桑特在内的所有其他品牌的营收还不到FILA营收的25%。因此，按照迪桑特接下来的发展规划，想要超越FILA是远远达不到的。若想让迪桑特发展成为安踏集团的新增长曲线，短期内也是难以实现。

在消费者方面，安踏集团更需要注意的是，大众对于迪桑特的印象开始呈现出矛盾危机，一部分人对其印象停留在高端、指定场景需求上，而另一部分则表示其质量难以匹配上其高端定位。品牌数读记者在消费者投诉平台黑猫上获悉，消费者在对于迪桑特的投诉内容中，质量问题的占比达到90%。

图源：黑猫投诉官网

业内有观点表示，安踏目前需要去克服的两大方面里，其一便是尽最大可能去止住FILA业绩的继续下滑，保住这条增长引擎。

除此以外，安踏应加快国际市场的开拓。对于安踏而言，国内市场基本已经开发完毕，若想在国内继续取得突破性的进展将非常困难。据悉，安踏目前已成立东南亚国际业务部，并任命王华友为东南亚国际业务部负责人，将把东南亚市场作为打破发展瓶颈的战略地。

随着国际大牌的迅速发展，未来行业内的竞争只会越来越激烈。有业内人士指出，目前安踏、李宁、耐克、阿迪这些大品牌，均已到达之间竞争的时候，谁能在此时领先一步，就有可能在未来五年内继续保持并扩大优势。

行业期待着曾经改写过“双巨头时代”的安踏，能在破局后继续创出下一个神话。

参考文献：

[1] 《安踏二零二二年年度业绩公告》，2023年03月21日，安踏集团

[2] 《迪桑特：安踏的第三增长极》，2023年1月16日，中信证券