达美乐:连亏3年,且预计还要再亏3年

餐企老板内参   2023-03-29 09:20

核心提示:达美乐中国过着一种悖论般的生活——一边被说难吃,一边排队7小时;一边狠狠亏钱,一边疯狂开店。

作者 |餐饮老板内参 内参君

达美乐(需求面积:80-150平方米)中国终于上市!

在上市门口打转了一年的达美乐中国,终于在今天(3月28日)迈出了历史性的一步,上市了!

一上市,股价就先跌了一波,接着以46港元/股为基准,逐渐缩小波动范围。截至发稿,达势股份的股价暂报为45.95港元/股,总市值约为59.13亿港元。

达势股份是达美乐披萨在中国大陆、中国香港和中国澳门这三个区域的独家总特许经营商,因此,它也通常被称为达美乐中国。

不过,达美乐中国和它的叱咤风云的母公司状况有些不同。

达美乐披萨是全球门店数量、营收水平第一披萨品牌,截至今年1月1日,达美乐披萨在全球有超过19800家门店。

但它的中国代理商却过着一种悖论般的生活——一边被说难吃,一边排队7小时;一边狠狠亏钱,一边疯狂开店。

这些不同,要从“快”说起。

亏钱,但还要开店

达美乐不说产品主义,说速度,品牌宣传语是“三十分钟必达”,有人说,如果你想要最快地吃到披萨,那就选达美乐。

为了做到30分钟必达,达美乐重金投入外面配送,自建外卖车队,做到风里雨里,披萨陪你。也因此迅速拿下国外消费者的欢心,高速扩张。

但到了国内,达美乐开始失意。并不是消费者对时效性没有那么高的要求,而是因为这个需求比较普遍,已经有公司解决了这个需求。我们在美团、饿了么上点大多数外卖,都是这个时间内给送达。

达美乐在中国用自己的车队送披萨,“快”的优势不突出了,但成本还是很高。招股书显示,截至2022年年底,达美乐中国有全职员工3360人,兼职员工10616人,其中兼职员工多为骑手及店员。2022年,达美乐中国薪酬开支为7.85亿元,占同期总收益的38.8%。

达美乐在中国的盈利水平不太好。虽然2020-2022年收入逐年增长,从11.04亿增长到20.21亿元,但每年都是亏损的。2020-2022年三年合起来,总共亏了近9.7个亿。

狠狠亏钱的达美乐中国不愿放弃品牌特色,坚持自己搞配送。关于未来,达美乐中国想继续开店,计划2023-2026年开出920家店,本次上市募资的主要用途也是扩张门店网络。

招股书显示,达势股份于中国大陆的17个城市直营604家门店。在604家门店中,北京、上海的门店占比约为五成,其它则集中在一线或新一线城市。

由于品牌选址原因,达美乐在中国差不多等于“大城市才能买到的披萨”,有一定的品牌势能,如果借此往外开开呢?门店网络布得再广点,配送成本不就再分摊一点了吗?

但它自己也知道拓店是一定还要亏钱的。达势股份在招股书中直言,其预计2023年将继续亏损,且亏损远超2022年,并预计公司未来三年将持续亏损。

创造“排队”

和拓店打配合的是营销。达势股份的营销费用投入十分不俗。截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度,达势股份分别产生广告及推广开支8630万元、1.22亿元和1.17亿元,分别占该公司总收入的7.8%、7.6%和5.8%。

营销效果非常震撼。

最近新开业的成都首店,排到离谱,据说周末排队4个小时起步。有人说自己排了6小时也没吃上;有人下午3点下的单,愣是等到晚上10点半才吃上,下午茶直接变夜宵。

线下排队异常疯狂。于是,外卖点单直接关闭,早上10点门店开始发号,就500个,发完了就没了。

没错,这个以外卖为亮点的品牌,被成都人民到店簇拥起来。

排队盛况造就营业额巅峰。成都首店最高日营业额超过16万,创造了达美乐全球单店最高日营业额记录。据说开业前几天,这个店还从外地调烤炉,实习师傅忙着速成披萨大师……

疯狂排队是达美乐用心策划的表演。成都首店之前,达美乐在多地演绎过同样的戏码。2022年年底开始,达美乐在济南、宁波、武汉等城市开出首店,这些新店无一例外地掀起排队盛况。

达美乐的“排队”套路说起来也简单,先立“披萨大佬的人设”,告诉消费者自己是“全球人气比萨品牌、全球门店超过19500家餐厅、中国门店超过560家”,画风一转,给“老乡们”送福利,发券,开业前10天(意思是你周中上班周末也能来买,近水楼台的朋友也可以周中来先得月),9寸披萨免费升级为12寸(2人份升级为3人份),注册会员再送烤翅或者薯角。

划下来,最低39元就可以买一份12寸的披萨,外加一个赠品小吃。这个价格,还要什么自行车?

顺便说一下达美乐的口味。

从达美乐排队的帖子、视频等内容来看,多数分享者对达美乐披萨的口味还是比较认可的。但放大信息面,就会发现中国消费者对披萨品牌真是萝卜白菜各有所爱,很多消费者都有自己心中的披萨白月光和披萨“垃圾”。所以,也有一定数量的消费者认为达美乐难吃,并对排队盛况表示深深地疑惑。

因此。达美乐在口味上并没有明显的优势。而这一点并不是开店、也不是给优惠就能解决的。

小结

目前,披萨品牌在中国市场占有率的差异很明显。以2022年收益计算,占了35.2%的必胜客是毫无疑问的大头。达美乐中国的市场份额仅为5.3%。

市场占有率和门店规模有一定关系。百胜中国财报显示,截至2022年12月,必胜客在中国有2903家门店。和达美乐中国的最新数据604家有很大差距。

但在讨论达美乐拓店后能对这块蛋糕的分割问题产生多大影响之前,达美乐持续亏损状态下还能开出多少店也是一个需要讨论的问题。关于达美乐中国的未来,你怎么看?

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