达美乐：连亏3年，且预计还要再亏3年

作者 |餐饮老板内参 内参君

达美乐（需求面积:80-150平方米）中国终于上市！

在上市门口打转了一年的达美乐中国，终于在今天（3月28日）迈出了历史性的一步，上市了！

一上市，股价就先跌了一波，接着以46港元/股为基准，逐渐缩小波动范围。截至发稿，达势股份的股价暂报为45.95港元/股，总市值约为59.13亿港元。

达势股份是达美乐披萨在中国大陆、中国香港和中国澳门这三个区域的独家总特许经营商，因此，它也通常被称为达美乐中国。

不过，达美乐中国和它的叱咤风云的母公司状况有些不同。

达美乐披萨是全球门店数量、营收水平第一披萨品牌，截至今年1月1日，达美乐披萨在全球有超过19800家门店。

但它的中国代理商却过着一种悖论般的生活——一边被说难吃，一边排队7小时；一边狠狠亏钱，一边疯狂开店。

这些不同，要从“快”说起。

亏钱，但还要开店

达美乐不说产品主义，说速度，品牌宣传语是“三十分钟必达”，有人说，如果你想要最快地吃到披萨，那就选达美乐。

为了做到30分钟必达，达美乐重金投入外面配送，自建外卖车队，做到风里雨里，披萨陪你。也因此迅速拿下国外消费者的欢心，高速扩张。

但到了国内，达美乐开始失意。并不是消费者对时效性没有那么高的要求，而是因为这个需求比较普遍，已经有公司解决了这个需求。我们在美团、饿了么上点大多数外卖，都是这个时间内给送达。

达美乐在中国用自己的车队送披萨，“快”的优势不突出了，但成本还是很高。招股书显示，截至2022年年底，达美乐中国有全职员工3360人，兼职员工10616人，其中兼职员工多为骑手及店员。2022年，达美乐中国薪酬开支为7.85亿元，占同期总收益的38.8%。

达美乐在中国的盈利水平不太好。虽然2020-2022年收入逐年增长，从11.04亿增长到20.21亿元，但每年都是亏损的。2020-2022年三年合起来，总共亏了近9.7个亿。

狠狠亏钱的达美乐中国不愿放弃品牌特色，坚持自己搞配送。关于未来，达美乐中国想继续开店，计划2023-2026年开出920家店，本次上市募资的主要用途也是扩张门店网络。

招股书显示，达势股份于中国大陆的17个城市直营604家门店。在604家门店中，北京、上海的门店占比约为五成，其它则集中在一线或新一线城市。

由于品牌选址原因，达美乐在中国差不多等于“大城市才能买到的披萨”，有一定的品牌势能，如果借此往外开开呢？门店网络布得再广点，配送成本不就再分摊一点了吗？

但它自己也知道拓店是一定还要亏钱的。达势股份在招股书中直言，其预计2023年将继续亏损，且亏损远超2022年，并预计公司未来三年将持续亏损。

创造“排队”

和拓店打配合的是营销。达势股份的营销费用投入十分不俗。截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，达势股份分别产生广告及推广开支8630万元、1.22亿元和1.17亿元，分别占该公司总收入的7.8%、7.6%和5.8%。

营销效果非常震撼。

最近新开业的成都首店，排到离谱，据说周末排队4个小时起步。有人说自己排了6小时也没吃上；有人下午3点下的单，愣是等到晚上10点半才吃上，下午茶直接变夜宵。

线下排队异常疯狂。于是，外卖点单直接关闭，早上10点门店开始发号，就500个，发完了就没了。

没错，这个以外卖为亮点的品牌，被成都人民到店簇拥起来。

排队盛况造就营业额巅峰。成都首店最高日营业额超过16万，创造了达美乐全球单店最高日营业额记录。据说开业前几天，这个店还从外地调烤炉，实习师傅忙着速成披萨大师……

疯狂排队是达美乐用心策划的表演。成都首店之前，达美乐在多地演绎过同样的戏码。2022年年底开始，达美乐在济南、宁波、武汉等城市开出首店，这些新店无一例外地掀起排队盛况。

达美乐的“排队”套路说起来也简单，先立“披萨大佬的人设”，告诉消费者自己是“全球人气比萨品牌、全球门店超过19500家餐厅、中国门店超过560家”，画风一转，给“老乡们”送福利，发券，开业前10天（意思是你周中上班周末也能来买，近水楼台的朋友也可以周中来先得月），9寸披萨免费升级为12寸（2人份升级为3人份），注册会员再送烤翅或者薯角。

划下来，最低39元就可以买一份12寸的披萨，外加一个赠品小吃。这个价格，还要什么自行车？

顺便说一下达美乐的口味。

从达美乐排队的帖子、视频等内容来看，多数分享者对达美乐披萨的口味还是比较认可的。但放大信息面，就会发现中国消费者对披萨品牌真是萝卜白菜各有所爱，很多消费者都有自己心中的披萨白月光和披萨“垃圾”。所以，也有一定数量的消费者认为达美乐难吃，并对排队盛况表示深深地疑惑。

因此。达美乐在口味上并没有明显的优势。而这一点并不是开店、也不是给优惠就能解决的。

小结

目前，披萨品牌在中国市场占有率的差异很明显。以2022年收益计算，占了35.2%的必胜客是毫无疑问的大头。达美乐中国的市场份额仅为5.3%。

市场占有率和门店规模有一定关系。百胜中国财报显示，截至2022年12月，必胜客在中国有2903家门店。和达美乐中国的最新数据604家有很大差距。

但在讨论达美乐拓店后能对这块蛋糕的分割问题产生多大影响之前，达美乐持续亏损状态下还能开出多少店也是一个需要讨论的问题。关于达美乐中国的未来，你怎么看？