理性消费当道，山姆只能与年轻人渐行渐远

文 | 程度

最近，一份来自北师大课题组的《新青年时尚消费趋势发展报告》显示，近七成“新青年”消费者首要考虑性价比。

换句话说，绝大多数年轻人在消费时已经把性价比放在第一位了。

下单时精挑细选、做一份详尽的价格列表单、做数学题似的计算性价比；买化妆品先寻找小样试试；晚上8点会掐点去面包店购买打折的面包……年轻人们正变得前所未有的“抠门”。

消费升级的浪潮中，这一届年轻人反而回归了对“省”的追求。在消费中，他们真正在意的是什么？市面上琳琅满目的零售业态中，又是谁能够真正抓住年轻人真实的需求？

或许在沃尔玛山姆会员店在中国市场的变迁中，蕴含着答案。

1996年，山姆会员店第一家店在深圳福田开业，标志着国内第一家真正意义上的会员制超市的开端。此后，山姆会员店深圳福田店更是创下连续11年成为全球山姆会员店的销售冠军的纪录。

山姆·沃尔顿曾经说过：“山姆会员店是大型的仓储式购物中心，针对的顾客是小企业主和其他整批购物的顾客。”这是一种“美式生活方式”的标榜：周末开车到山姆巨大的停车场，推着同样巨大的购物车穿梭在高大的货架之间，用大包装的商品补充一周的生活所需。

山姆逐渐掀起了中国零售的一股风潮。在国内市场上，活跃着山姆，Costco，麦德龙等海外品牌，还有盒马，永辉，Fudi等国产品牌先后下场。

以山姆为代表的会员店火热，并非是无的放矢，东西不错成为了消费者们对于会员店的普遍印象。在小红书上搜索“山姆”关键字的时候，可以发现无数的种草内容，从全球知名的烤鸡，到烘焙甜品，再到牛羊肉等日常商品，都有无数的点赞和推荐人群。

就拿网友提及最多的山姆应季Member’s Mark草莓来看，与其他超市同类产品比，山姆的草莓货架期明显要更短，且是晚上市却早下架。这就避免了应季水果提前上市的不成熟现象，也同样减少了即将过季水果的品质不稳定情况。

典型的评论内容还包括“我们喜欢山姆的原因，最主要的是他里面的东西你的确是可以闭着眼睛买的。只要看价格，能接受就行，基本不会踩雷”。“就是我只需要看这个东西是不是我需要的，别的什么品牌、品质等等我根本不需要关心”。

据不完全统计，从2021年到2022年3月底，全国新开业仓储会员店超过100家。到今年底，山姆预计国内门店总数将达到42家，除了北、上、广、深、杭等超一线城市以外，还将持续覆盖省会等一线城市。

以山姆为代表的会员店，在高歌猛进的过程中，也同样伴随着阴影。

由于会员需要办卡才能消费，费用从200多到600多不等，成为了无数人被拦在山姆门前的第一道阴影。同时，也由此诞生了山姆代购的黑灰产，一名代购向媒体透露“个人会员卡数量已经高达200张，虽然每年仅开卡费就需要13.6万元，但以每张卡每个月返500元现金券计算，200张卡带来的月收益就能达到10万元，一个多月便能回本。”

随着代购现象越来越普遍，普通会员的不满情绪也在累积。“周末和节假日有去过几次，人挤人，根本买不到东西，店里有很多拖着几个购物车的代购”，“山姆的限购很形式主义，经常看到代购一种商品拿几十件去买单，而且山姆的员工和代购好像很熟的样子，我有看到他们聊天。”“代购和普通会员都是在货架拿货，代购拿走普通会员就没得买了”。

如果说高额的会员卡，只是山姆们用来筛选目标用户们的手段，带来的问题只是疥癣之疾。会员店们所代表的美式消费主义，还有一个更大的问题在前方。

第七次人口普查显示，中国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年第六次全国人口普查的3.10人减少0.48人。在第六次全国人口普查中，城市的“一人户”占比为17.95%，第七次全国人口普查增长到27.53%；在第六次全国人口普查中，镇的“一人户”占比为14.1%，到第七次人口普查增长到23.81%；在第六次人口普查中，农村的“一人户”占比为12.44%，第七次全国人口普查增长到23.96%。

国内家庭结构的改变，和年轻人生活消费习惯的改变，让事情有了一些不一样。

DT财经发布的《当代青年消费调研》中提到，如今年轻人的消费走向“理性实用主义”：精打细算、理性消费、量力而行。

一是关于“量”的实用：需要多少买多少，不浪费钱也不浪费物；二是关于“质”的实用：看重商品本身的属性，包括成分是否环保等，拒绝品牌溢价；三是关于“选择”的实用：我需要，才会买，拒绝跟风拒绝被广告洗脑。

“理性实用主义”的核心，不是节俭不是抠门，而是拒绝多余和浪费，建立自我对物的准则。

过去，会员店采取“少品种大包装”能够拉升品类溢价。品种少的话，也减少了采购谈判、交易、物流的麻烦和管理成本。现在，会员店所特有的大包装，也逐渐成为了一种痛点。

“相信我，我去了糖果、巧克力和饼干货架好几次，每次都后悔：如果你买回家，你真的会全吃掉。”“尿不湿一包192片，还没用完孩子就长大了，要用更大号的了。”

在“山姆吃不完浪费”的讨论中，有着不少的吐槽，“瑞士卷真的很便宜，可只有三天的保质期，它的命运就是一半进入垃圾桶”，“山姆的量太大，每次都吃不完就要过期了。”

实际上，年轻人并不是真的抠门，而是因为趋向理性实用消费，不再把钱“浪费”在不实用的元素上。年轻人也尽量不买多、不买错，合理处置“多余”，实现“零浪费”。也就是说，他们真正“抠门”的点，并不是钱，而是 “物”的百分百利用。

因此，即时零售也正在成为越来越多年轻人的新一种选择。相比起山姆会员店的“重模式”，以盒马，美团买菜，叮咚买菜为代表的即时零售，正在以小包规、周转快、即时到、更省钱、性价比高等特点成为了年轻人购物的另一种选择。

其实，每一次零售的变化，都是时代变化的缩影。体验过美式的质与量的追求，日式的节俭与节约后，新一代们对于零售和消费的追求，已不再拘泥于业态和形式，依然是向零售业多快好省的原点回归。

而对于企业来说，只有真正做好了这一点，才能真正成为新一代未来零售的选择。