大店模式，不是李宁高端化的答案

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 董武英

编辑 | 夏益军

从2022年开始，运动品牌们开始呈现出“卖不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大巨头，还是Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌，抑或国内安踏旗下FILA品牌，均出现了营收增速下滑甚至负增长的情况。

不过，在国内市场上，过去几年发展的风生水起的国产品牌——李宁（需求面积:100-300平方米）的表现却相对更好一点。即便是在2022年，李宁也保持了收入和利润的双重增长。虽然增幅并不大，但依然获得了市场的看好。

实际上，从2018年起，李宁作为“国潮崛起”的受益者，品牌高端化已经取得了一定成效。但是随着产品涨价手段逐渐乏力，开始直面来自耐克阿迪的正面压制时，李宁的高端化转型已经进入到了攻坚时期，战略选择无比重要。

从财报中来看，李宁选择了渠道升级作为突破口，“开大店”似乎成为支撑李宁高端化的重要布局。

本文对李宁开启“大店模式”有以下几点看法：

1，2022年李宁在一众运动品牌中表现更好，主要得益于其近年来提升的品牌实力。不过在2022年，李宁的渠道改革进展略显激进。在2022年内李宁实现店铺总面积增加10%-20%高段，单店平均面积超过230平。大店数量超1600家，较2021年末增加了300-400家。可以说，李宁开始拥抱“大店模式”。

2，近年来，大店模式在新消费领域并不罕见，但最终难以实现成本和效率的兼顾，奈雪的茶和KK集团的财报证明了这一点。李宁的“大店模式”需要面对同样的质疑：大店能否进一步提升效率？大店模式在改善店面形象后，能否进一步推动产品涨价？这也是李宁渠道战略面临的关键问题。

3，渠道既不是李宁的当务之急，也不是其高端化的解药。过去几年李宁的品牌提升，主要来自于技术实力和设计能力的积累。这也是模仿Nike、阿迪达斯的发展路径，这也注定了李宁高端化难以突破Nike们的正面压制。从这一角度来看，李宁的高端化突破需要另辟蹊径，目前这个突破口更可能来自于“国潮”。

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逆势开大店的李宁

在2022年，由于种种原因，国内外运动品牌们业绩表现普遍不佳，但李宁的业绩相对来说差强人意。

在2022年，李宁营收规模从2021年的225.72亿元增长至258.03亿元，同比增速达到14.3%。净利润规模为40.64亿元，增速仅为1.32%。对比来看，李宁在营收和利润增速上要显著高于安踏、阿迪达斯等品牌。

在这一报告期，李宁毛利率为48.4%，下降了4.6个百分点。这主要来自于李宁加大了零售终端和线上渠道的折扣力度。

而在最受市场关注的库存健康度上，李宁整体存货规模为24.28亿元，较2022年初同比增长了37%，存货周转天数也从2021年的54天上涨至2022年的58天，整体表现在运动品牌中较为良好。

尤其值得注意的是，在需求低迷的2022年，李宁开始加速门店扩张和升级。财报显示，截至2022年12月31日，李宁牌（包含李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家，较2021年同期净增466个。

在直营门店上，2015年-2020年，李宁直营门店持续减少，2021年微增16家，但在2022年，李宁直营门店大幅增加了265家。

更为重要的是，李宁大店数量也在不断提升。李宁集团执行董事及联席CEO钱炜在财报会议上透露，“2022年内实现店铺总面积增加10%-20%高段，单店平均面积超过230平。大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店数量超1600家，平均面积超410平。”

在行业需求整体下滑的情况下，李宁逆势大规模扩张。从后视镜来看，这一步抄底时机十分合适，李宁也远比2020年的海底捞幸运。回到品牌而言，逆势扩张也体现了李宁品牌对于自身发展的莫大信心。

不过，如果对比2021年李宁披露的数据，在2022年内李宁新增大店数量在300-400家。这也意味着，2022年李宁新增店铺大部分都是单店面积超410平米的大店。

但是，“大店模式”究竟适不适合当前的李宁，这是一个大问题。

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大店模式，不是李宁高端化的良药

在商业世界，大店模式并不罕见。在家居、家电等行业，大店更能展现出生活场景的舒适，提升消费意愿。而鞋服消费领域，此前以ZARA为代表的快时尚门店均以大店著称，以展示更多SKU。

从2015年开始，国内掀起了新消费的浪潮。茶饮领域，喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷选择大店模式，以营造第三空间；潮玩领域，KKV以超大面积“杂货店”，打造品牌吸引客流。

对于这些新消费品牌来说，大店模式的最大作用是支撑品牌的高端形象。但随着市场竞争加剧，这些品牌以往赖以吸引流量的高大上店面，反而成为了门店难以持续盈利的重要原因之一，奈雪和KK集团的财报数据已经证明了这一点。

在运动品牌领域，大店往往只作为品牌形象展示门店，数量占比较小，基本处于发达城市。即便是Nike、阿迪达斯这样的国际巨头，也要兼顾品牌形象和坪效，也并不追求大规模大型店面布局。

目前来看，李宁的大型门店数量占比已经达到了极高的水平。在2022财报中，李宁也表示，将持续推动旗舰店等高效大店落地，同时加速处理亏损、低效和微型面积店铺。

可以看到，李宁是为了摆脱微型店面，想要打造高效大店，两者核心目标是提升门店形象，支撑品牌高端化。

但是，“坪效”这个术语之所以被行业所重视，核心原因就是在于店铺面积和经营效率的难以兼顾。大店模式需要更大的租金成本和人力成本来支持，这也必然需要更高的收益来支撑，极度考验企业的运营能力和品牌实力。

在过去几年间，李宁的发展表现十分出色，品牌形象得到极大改观。根据2022年报电话会纪要，李宁（鞋类产品）核心价格带是599的超轻、赤兔6/pro，后续会聚焦799的飞电challenge带动价格带提升，这一价格带已经得到了消费者认可。

而在更激进的大店模式下，李宁必然面临两个质疑：第一，更大的店面、更好的店面形象是否会带来更高的经营效率？第二，如果大店模式下效率无法提升，李宁能否通过持续提升价格带来保证利润率的稳定甚至提升？

这无疑是摆在李宁渠道变革战略面前的关键问题。理清这个问题后，我们会发现：实际上，开大店并不是李宁的当务之急，也并非李宁高端化的一剂良药。

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李宁高端化，路在何方？

从企业角度来看，李宁在过去5年间迎来了飞跃式发展，清退低效低端店面可以理解，但是以当前李宁的品牌力，直接大规模开设大型店面着实显得不合时宜。

李宁品牌的再次崛起，始于2018年纽约时装周的一场走秀。这场走秀在网络上爆火，也引发了市场对李宁品牌的关注和喜爱。在此之后，李宁开启了高端化步伐。随后2021年BCI新疆棉事件后，消费者大力支持国产运动品牌，李宁受益最大，2021年营收大涨56%，净利润大增136.1%，净利润率从11.7%提升至17.8%。

李宁的翻红并非偶然。在国产运动品牌中，李宁长期以来在鞋类产品上有着领先的研发和设计优势。尤其是在篮球鞋领域，李宁2018年与巴斯夫合作研发的极性发泡高弹材料的DriveFoam 中底技术，2019 年李宁继续推出 LightFoam、弜科技（JANG）、䨻科技三大核心技术，均受到了市场的广泛认可。

在设计上，李宁培养的设计师如孙明旭、周世杰、孙京颐等，打造出了李宁最受欢迎的驭帅、韦德之道、绝影等热门鞋款，呼应了“颜值即正义”和“国潮崛起”的时尚潮流。

李宁走的这条路，本质上是模仿Nike。事实上，在BCI事件后，耐克阿迪的消费者群体确实更接受李宁品牌，李宁的高端化也取得了极大成效。

但是，这一策略的问题也来了。“国潮”支撑起李宁涨价和高端化，但这一高端化的极限并不能超越Nike，这是当前品牌影响力和产品实力所决定的。当李宁核心价格带接近Nike时，消费者就会出现“这价格为什么不买Nike”的疑惑。

这是当前李宁高端化的最核心问题，即品牌力难以超越Nike的压制，这个问题无关渠道，也是开大店难以解决的问题。

或许李宁应该参考一下其他行业的案例。汽车领域，长期以来国产汽车在高端化上难以实现突破。但是，在新能源汽车时代，BBA们高端形象依然强大，但优势已经大为削弱，特斯拉、蔚来、理想、极氪、比亚迪们均已在高端化上取得了突出成果；在化妆品领域，国际大牌具有压制性优势，但“成分党”的崛起，一定程度上消解了国际大牌的品牌优势，国货化妆品有了一定崛起之势。

回到李宁身上，一味地模仿耐克阿迪的战略，注定难以突破其桎梏。目前来看，李宁最可能的破局之道还是“国潮”，基于中国本土文化提炼内涵，并内化入自身品牌。如优衣库、无印良品之于日本。对于李宁来说，时代或许已经给出了其高端化的答案。