H&M败走北京三里屯，顶流潮牌让位LV、迪奥

作者：周嘉宝

又一家时尚品牌离开了潮流圣地三里屯。

瑞典快时尚品牌H&M（需求面积:800-2000平方米）在北京三里屯太古里（开业时间:2008-07、已签约314个品牌）的旗舰店将于6月11日停止运营。这座三层楼的玻璃独栋建筑，是该品牌在中国规模最大的门店之一，曾与优衣库等构成了三里屯商圈的客流担当。

作为太古地产在中国内地的首个商业综合体项目，太古里一直是三里屯商圈的标杆，即使在疫情期间，各大零售品牌依旧争相进驻，铺位租金持续处于全国高位水平。

资深零售专家王国平对时代财经指出，“H&M的撤场本质是产品不行，跟不上流量节奏，无力承担人员、租金成本的结果。”

值得一提的是，由于汇集了众多年轻消费力，在过去的十余年间，三里屯任何零售业态的变化，都被看作是中国时尚潮流的风向标。H&M败走三里屯，一方面是以其为代表的快时尚落寞的表现，而另一方面则是以太古里项目为首，三里屯商圈的转变。

顶流潮牌集体“出局”

作为三里屯商圈最大的商业综合体，太古里自2008年诞生以来历经了数次扩容与调整。

当下，“三里屯太古里”分为南区、西区、北区三大购物街区。从2013年更名以来，该商业体就一直坚持“一起潮玩”的口号。但近一年，许多曾经高调入场的时尚潮流品牌却接连被曝“出局”。

据时代财经不完全统计，去年6月至今，三里屯太古里陆续告别了韩国时装及美妆品牌3CE STYLENANDA中国首店，陈冠希创办的CLOT旗下潮牌买手店JUICE，Champion在中国的首家旗舰店，余文乐个人品牌MADNESS，以及由已逝设计师Virgil Abloh创立的街头潮牌Off-White。

和H&M类似，这些曾经的顶流潮牌扎堆“熄火”背后，是街头潮流文化的落寞。和君咨询高级合伙人丁昀对时代财经指出，“大多数高街潮流品牌寿命周期都比较短，它们只能选择一线城市最潮的街区开一家店，其他都在集合店里。街头潮流一旦褪去，品牌势必撑不起一个店面。”

近年来，曾支撑三里屯太古里吸金的潮流品牌表现不稳定。在2022年品牌淘汰率降低，纯粹新增品牌约20%的情况下，缺乏顶奢品牌的三里屯太古里表现仍逊色于其他商业项目。

太古地产业绩报告显示，2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%，这一跌幅远超有重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里，后两者分别下滑11%与15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于广州太古汇的100%。

太古地产曾明确表示，北京三里屯太古里正主动优化租户组合，持续向高端化转型。时代财经注意到，除了因自身发展而主动闭店的潮牌，部分知名潮流买手店门店的被动搬离，也成为这一转型的印证。

去年10月，日本设计师川久保玲创立的时尚买手店Dover Street Market Beijing（以下简称DSMB）正式搬离三里屯，投奔王府井。有知情人士对时代财经透露，DSMB是被太古里主动优化出去的，为的是“给LV腾地方”。

随着顶流潮牌集体闭店和迁移，部分年轻人开始将三里屯移出潮流购物的首选。95后潮人舒客（化名）对时代财经表示，自己去三里屯逛街的频率越来越少了，“很多店都关门了，现在的三里屯有点潮，但不多。”

亦有消费者在社交平台评价，“现在的三里屯似乎更适合吃喝玩乐打卡”“和一线城市的普通商圈没什么两样”“越来越逛不起了”。

三里屯弃“潮”从“奢”？

在快时尚和潮流品牌频繁关店的同时，2023年三里屯太古里接连迎来了多个顶奢品牌入驻的消息。

据时尚媒体“华丽志”报道，在三里屯太古里北区，Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奥）的独立独栋旗舰店将开业，北京首家 Hermès（爱马仕）之家也已在规划中。

对于顶奢品牌的入驻，三里屯太古里期待已久。丁昀指出，“三里屯太古里项目的前身，是一个质量不高的存量商业，尽管太古里最初规划就是将北区留给重奢品牌，只是由于太古里的位置既非地铁上盖，购物氛围也不强，物业条件等方面均达不到重奢的要求才迟迟不见落地。”

王国平亦表示，“太古里早期通过快时尚、潮牌吸引有消费力的新生代受众，随着这部分客群成长以及重奢在过去几年爆发，加上太古里运作水平获得市场认可。当下则到了品牌迭代的临界点，重奢也逐步取代潮牌及快时尚。”

为迎接顶奢品牌的到来，三里屯太古里对北区的改造十分彻底，原本在三里屯太古里北区四幢建筑的品牌，均陆续腾空。知情人士透露，北区许多建筑都架起了几十米高的钢结构，部分建筑施工几乎是推倒重建。

丁昀认为，顶奢品牌此刻入驻，一方面体现太古集团在重奢渠道话语权提升，另一方面则是看好三里屯商圈的整体抬级。“这些品牌服务的阶层是高净值人群，和普通潮流品牌相比，消费周期更长，消费水平更加稳固。这些品牌亦希望和三里屯存量潮流消费客群深度互动，这将极大的增加品牌在年轻群体中的曝光度和纳新率。”

他同时指出，“（三里屯）太古里持续强调自己是三里屯的最强中心。2018年以来，太古里也是当之无愧的首店收割机，几乎所有的年轻时尚的潮流品牌首先进北京商圈都想到这里。”

时代财经发现，即使是疫情期间，三里屯太古里的投入也在持续加码。譬如苹果旗舰店的翻新，西区扩容后的正式开业，南区门神位置的优衣库移至西区开出全球旗舰店，Gentle Monster的旗舰店成为南区新地标。这在丁昀看来都是太古里仍位于潮流前线的“标志性的事件”。

此外，备受关注的三里屯酒吧街在年初进行清退，官方表示在保留酒吧街品牌的同时，也将增设咖啡厅等业态。

在北京，高端消费赛道的竞争十分激烈。同样位于朝阳区CBD商圈的SKP已连续两年蝉联全球销售“店王”，王府井中环也异军突起。当潮流不再是三里屯的唯一标签，它能否依靠顶奢的加入继续赢得更多消费者的心？